Uw contentmarketingstrategie meten: van strategie naar KPI's

Een contentmarketingstrategie kunt u inzetten om verschillende bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Maar wat zijn uw bedrijfsdoelstellingen en hoe kunt u de juiste KPI’s bepalen waarmee u kunt zien of uw contentmarketingstrategie succesvol is?

Tekst: Ineke Waas

De bedrijfsdoelstellingen bepalen
Content kan bijdragen aan verschillende bedrijfsdoelstellingen. Dit kan in alle fases van het aankoopproces zijn. Het is belangrijk om te bepalen aan welke bedrijfsdoelstellingen de content een bijdrage moet leveren. Daarbij zijn er globaal genomen zeven doelstellingen te onderscheiden:

1. Naamsbekendheid
Voor het realiseren van meer naamsbekendheid is het belangrijk dat bezoekers uw merk tegenkomen, bijvoorbeeld in de zoekresultaten van Google. Om dit te realiseren creëert u content waarmee u een betere zichtbaarheid krijgt in de zoekresultaten. Denk daarbij aan categoriepagina’s waarmee uw aanbod goed gevonden wordt als bezoekers op zoek zijn naar producten. Maar u kunt ook blogs en andere informatieve pagina's inzetten, zodat Google uw website ook laat zien als de bezoeker een zoekopdracht intypt voor informatie. Daarnaast is het inzetten van PR en aanwezigheid op andere blogs of websites door middel van gastblogs of advertorials een manier om uw merk onder de aandacht te brengen.

2. Leadgeneratie
Bij deze doelstelling gaat het erom dat u de bezoeker overhaalt om contact- en andere persoonlijke gegevens achter te laten door interessante content aan te bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan demonstraties, evenementen die u organiseert, een nieuwsbrief, whitepapers of toegang tot een kennisbank. Wanneer u deze gegevens heeft, kunt u relevante content delen die de betreffende personen verder zal brengen in het aankoopproces.

3. Conversie
Content die u met dit doel aanbiedt is erop gericht om de potentiële klant aan te zetten tot het doen van een aankoop, aanvraag of wat voor u een conversie inhoudt. Dit kan ook een lead zijn als u bijvoorbeeld geen webshop heeft. Bij deze content gaat het erom dat u de voordelen van uw product verkoopt, niet de eigenschappen. Voorbeelden zijn klantreviews en casestudies die laten zien waarom uw product of organisatie beter is dan dat van anderen. Deze informatie kan zowel op uw website staan of u kunt het bijvoorbeeld via e-mailmarketing (als u een e-mailadres heeft) onder de aandacht brengen.

4. Klantenservice
Ook na het voltooien van een conversie kunt u nuttige content aanbieden. Dit kan enerzijds gaan om informatie over het retour sturen van producten, het beantwoorden van vragen via de veelgestelde vragen of het aanbieden van handleidingen. Anderzijds kunt u de beslissing van de klant om voor uw product te kiezen versterken door bijvoorbeeld te schrijven over hoe de klant uw product het beste kan gebruiken, onbekende weetjes of belangrijke nieuwe ontwikkelingen.

5. Retentie & loyaliteit
Als bezoekers eenmaal klant zijn, dan wilt u ze natuurlijk ook vasthouden zodat ze vaker bij u terugkomen.  U kunt hiervoor content aanbieden waarmee u in contact blijft met deze klanten. Dit is onder andere mogelijk via een nieuwsbrief, een magazine, een event of webinars.

6. Upsell
In het verlengde van retentie & loyaliteit ligt upsell, het aanzetten van klanten tot herhaalconversies. Met dezelfde content waarmee u in contact blijft met de klant kunt u deze ook aansporen om vaker bij u te kopen/converteren.

7. Fans
Het ultieme doel is om fans van uw merk te krijgen. In dit geval hoeft u niet zelf voor de content te zorgen, dat doen uw fans voor u. U kunt echter wel de omgeving bieden waar fans bij elkaar kunnen komen, bijvoorbeeld door een community op te zetten op Facebook of een speciale website.

KPI's definiëren
Om te bepalen of de content die u inzet succesvol is, is het belangrijk om te meten of deze het gewenste resultaat oplevert. Dit kan door Key Performance Indicators (KPI’s)  te definiëren. Bij het vaststellen hiervan is het belangrijk om de definitie van contentmarketing in gedachten te houden.

‘Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience - with the objective of driving profitable customer action.’

Er zijn verschillende varianten van deze definitie, de bovenstaande is afkomstig van het Content Marketing Institute. Maar ze wijzen er allemaal op dat content waardevol en relevant moet zijn én moet leiden tot een actie bij de (potentiële) klant.  Dit zijn dus de zaken die u zich af moet vragen bij het evalueren van de content die u inzet voor een bepaald doel. U kunt per bedrijfsdoelstelling specifieke KPI’s bepalen.

KPI’s voor naamsbekendheid
Bij naamsbekendheid is één van de eerste zaken die u wilt achterhalen of uw merk überhaupt gezien wordt. Vervolgens is het de vraag of bezoekers hier ook interesse in tonen, bijvoorbeeld door naar uw website te gaan. KPI's die hierbij horen zijn bijvoorbeeld:

- aantal merkvermeldingen en links;
- aantal vertoningen in Google (betaald en onbetaald);
- hoeveelheid verkeer naar uw website vanuit zoekopdrachten op uw merknaam & vanaf gastblogs, social media etc.;
- aantal interacties, zoals tweets, likes, shares en reacties op social media;
- aantal volgers en fans op social media.

KPI’s voor leadgeneratie, conversie en upsell
Voor content die gericht is op leadgeneratie, conversie en upsell wilt u natuurlijk meten hoe vaak deze leads, conversie en upsells plaatsvinden. Het is echter ook belangrijk om het aantal leads of conversies in relatie te zien met bijvoorbeeld het aantal bezoekers dat deze content ziet. Hiermee geeft u context aan de cijfers. De verhouding tussen bezoekers en conversies/leads wordt weergegeven met het conversiepercentage. Daarnaast is het nuttig om waarde te geven aan de conversies (of leads) die binnenkomen. Mogelijk KPI’s zijn:

- aantal bezoekers (aan de pagina waar de content wordt aangeboden);
- aantal leads of conversies;
- conversiepercentage;
- totale opbrengst;
- gemiddelde opbrengst per conversie, per bezoek en/of per klant (bij upsell);
- aantal herhaalconversies.

KPI’s voor klantenservice
Bij content over bijvoorbeeld het retourneren van producten of andere zaken waar klanten mogelijk over kunnen bellen of emailen laat een daling in het aantal binnenkomende telefoontjes en e-mails zien dat de informatie op de website succesvol is. Bij andere content die onder klantenservice valt, ligt de focus meer op het openen, lezen en/of gebruiken van de informatie of de waardering ervan. Als voorbeeld kunt u kiezen uit de volgende KPI’s:

- aantal downloads van handleidingen etc;
- aantal paginaweergaves van artikelen, blogposts, nieuwtjes etc;
- aantal keer dat een artikel, blogpost, etc gelezen is. (Of bezoekers een tekst daadwerkelijk lezen is met de meeste meettools, zoals Google Analytics niet met zekerheid te zeggen. U kunt echter de aanname doen dat dit het geval is wanneer een bezoeker naar beneden gescrolld heeft en een bepaalde tijd op de pagina is geweest. Deze tijd is dan afhankelijk van de lengte van de tekst, dit kunt u wel meten);
- aantal keer dat een video bekeken is;
- waardering van support-artikelen (als u bezoekers de optie geeft om aan te geven hoe nuttig de informatie was);
- aantal achtergelaten reacties;
- aantal keer gedeeld.

KPI’s voor retentie & loyaliteit
De content voor retentie & loyaliteit is heel divers. Er zijn dan ook heel verschillende KPI's mogelijk, waaronder:

- aantal keer openen van (e-mail)nieuwsbrieven en (e-)magazines etc.;
- aantal keer klikken op berichten in e-mail nieuwsbrieven etc.;
- click-through-rate (ctr) naar de website van e-mailnieuwsbrieven etc.;
- aantal inschrijvingen voor evenementen;
- aantal keer bekijken van webinars;
- percentage terugkerende bezoekers.

KPI’s voor fans
Zoals gezegd hoeft u de content voor fans niet zelf te creëren. Het gaat er dus vooral om dat u meet of u fans heeft en wat zij doen. Dit kan bijvoorbeeld met de volgende KPI’s:

- aantal natuurlijke links naar uw website (die u niet zelf geregeld heeft);
- aantal reviews dat over u geschreven wordt;
- aantal merkvermeldingen;
- aantal interacties op de community website die u aanbiedt.

Tot slot: de KPI’s SMART maken
Zoals bij alle KPI's is het heel belangrijk dat u ze SMART maakt: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. Dat betekent dat u er een doelstelling aan hangt waarbij u vaststelt:

- hoeveel de KPI moet stijgen of dalen (welk aantal of percentage);
- binnen welke periode de KPI moet stijgen of dalen.

Als voorbeeld:
‘In 2016 heeft onze website 20% meer inschrijvingen voor de nieuwsbrief gegenereerd ten opzichte van 2015.’

Op die manier kunt u al uw KPI’s SMART maken en kijken of uw content strategie succesvol is.

Ineke Waas is Analytics & Usability Consultant bij Tribal Internet Marketing.