Multichannel muziekinstrumenten verkopen

Als je een muziekinstrument koopt, wil je het aanraken, ervaren, horen en bespelen. Toch speelt internet vaak een belangrijke rol in het aankoopproces. Kopers zijn benieuwd naar de ervaringen van anderen en zoeken naar bijvoorbeeld de beste gitaar. Sinds een jaar biedt muziekwinkel KeyMusic de multichannel ervaring.

Tekst: Anne van den Berg

Muziekinstrumentenwinkel KeyMusic begon in een imposante winkel in het Belgische Sint Niklaas. 'Het is gevestigd in een oude bioscoop en heeft een enorme wauw-factor', vertelt Richard Landman, marketingmanager bij KeyMusic. 'Als je de hoofdzaal binnenkomt, dan krijg je een kick: het hangt vol met gitaren, er staan drumstellen en allerlei andere instrumenten. Er gaat een wereld voor je open.'

Naar één merk
In Nederland stond KeyMusic bekend onder de naam Rock Palace. Daar kwam nog een merk bij toen in 2013 de winkel van Feedback Muziek aan de keten werd toegevoegd. Het voeren van drie merknamen was natuurlijk niet efficiënt. Daarbij waren de oude websites niet meer up-to-date. Zowel de merken als de webshops werden teruggebracht tot één: KeyMusic en Keymusic.com.

'We waren zo groen als gras toen we aan het project begonnen', bekent Landman. 'We hadden geen ervaring met enterprise software. De complexiteit van het totale project was extreem. Daarom heeft softwarebedrijf Arlanet ons in de initiële fase geholpen met de architectuur en implementatie van EpiServer Commerce en CMS, het onderliggende systeem dat we zijn gaan gebruiken. Anders waren we vastgelopen. We hebben wel besloten om nooit honderd procent afhankelijk te worden van derde partijen. Inmiddels kunnen we met onze programmeurs een groot deel zelf. Zo kunnen we snel inspringen als er iets mis gaat.'

EpiServer bleek voor de programmeurs van KeyMusic het meest toegankelijk. 'We zijn een Microsoft-bedrijf', vertelt Landman. 'Bijna alle software is gebaseerd op Microsoft. Zo ook die van EpiServer. Onze programmeurs spreken dezelfde taal.'

E-commerce module
Daar komt bij dat EpiServer een volwaardige e-commerce module heeft. Landman: 'Daar gaan we in de toekomst van profiteren. In de nieuwste versie van EpiServer zitten commerce en content dichter bij elkaar. Bezoekers krijgen op termijn slimmere pagina's, met altijd de juiste informatie op het juiste moment. Het cms is heel krachtig. Het staat allemaal in content-blokken die je makkelijk kunt verschuiven. Nu zijn commerce en content op bepaalde punten nog losse zuilen, maar in 2015 gaan we naar één systeem waarin je alles beheert.'

Het samenvoegen van de merken en websites is in februari 2014 afgerond en sindsdien is de nieuwe website live. De verbeteringen zijn direct zichtbaar, aldus Landman: ‘Zo is de nieuwe website een stuk sneller en kan hij een hoger volume makkelijker aan. De navigatie is verbeterd en de structuur is geoptimaliseerd. De cijfers laten het zien: de bounce rate is gedaald van 60 naar 40 procent. Bezoekers zijn nu 4,5 minuut op de website en in die tijd bekijken ze gemiddeld 4,85 pagina's. Per maand wordt de website 450.000 keer bezocht.’

Op de nieuwe site is ruimte gemaakt voor inspiratie: er zijn themapagina's en landingspagina's met redactionele content waar bezoekers bijvoorbeeld tips kunnen vinden om hun gitaarspel te verbeteren. Er worden ook koopgidsen aangeboden om te helpen met de keuze, want hoe kies je de juiste akoestische gitaar?

Online als extra filiaal
'Het online kanaal zien wij als een extra filiaal. Het is een steeds belangrijker kanaal, maar er moet een balans blijven tussen off- en online', zegt Landman. 'Klanten moeten instrumenten kunnen blijven aanraken, horen en bespelen. Daar is in de winkel plek voor.'

Ook in de software is de koppeling gemaakt tussen on- en offline. ‘De winkelsoftware, het crm en het cms zijn allemaal geïntegreerd tot één systeem. Bezoekers hebben hierdoor een betere ervaring: ze kunnen direct zien of iets in de winkel aanwezig is en krijgen automatisch een sms als een bestelling binnen is. Ook kunnen ze een instrument online bestellen en in de winkel ophalen of indien nodig terugbrengen.’

Landman vindt vooral de outlet-afdeling een knap staaltje integratie. In het winkelsysteem wordt het automatisch aangegeven als een product te oud is. Dan wordt het overgeboekt naar de afdeling 'outlet' en op de website als zodanig aangegeven. Daar komt bij te staan wat de staat van het muziekinstrument is en in welk filiaal het aanwezig is. Ook wordt vanuit EpiServer direct een bericht gestuurd naar de externe partner via een geautomatiseerde feed. Die tussenpartij plaatst het op Marktplaats.nl en Tweedehands.nl. Als een consument echt geïnteresseerd is, kan hij vanaf die websites direct zien waar de winkel is en hoe je er komt. Dan is de cirkel weer rond.'

Online toekomst
Dat betekent niet dat de ontwikkeling voltooid is. KeyMusic blijft bouwen aan de website. ‘Sinds kort hebben we bijvoorbeeld een product review-systeem. Klanten kunnen met sterretjes de kwaliteit van een product aangeven.’ Op sommige vlakken blijft het heel hard werken, vooral ten gunste van Google. ‘De themapagina's doen het erg goed. Op generieke zoekwoorden scoren we heel hoog, maar specifiek wat minder. Daarom blijven we sleutelen aan de pagina’s.’ Ook de stenen winkels zijn meegenomen in deze ontwikkeling: alle filialen zijn door Google gefotografeerd in 3D en je kunt een virtuele rondleiding krijgen. Op die manier wordt de website een katalysator voor offline verkeer. En andersom gaan verkopers aan de slag met tablets om vanuit de winkel naar de website te kunnen refereren. On- en offline verbonden.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2015.