Twinkle | Digital Commerce

Gebruikersinzichten optimaal communiceren

2017-05-27
180101
  • 5:29

Hoe diep een onderzoeksinzicht ook kan zijn, het heeft pas echt waarde wanneer ontwikkelaars het inzicht ook echt ter harte nemen. Jungle Minds’ Ester Toffoletto beschrijft hoe waardevolle inzichten uit gebruikersonderzoek maximaal tot hun recht kunnen komen.
 
Tekst: Ester Toffoletto
 
Wat digitale producten onderscheidt van ‘gewone’ producten, is hoe ongelofelijk snel en relatief goedkoop u ze kunt ontwikkelen en lanceren. Het gevolg is duidelijk zichtbaar: nooit eerder kwamen er zoveel nieuwe digitale producten en innovaties achter elkaar op de markt. Om u in die golf van nieuwe producten te onderscheiden, is het van cruciaal belang dat een nieuw product echt aansluit bij een wezenlijke behoefte van de gebruiker. Constant valideren door middel van gebruikersonderzoek tijdens het gehele ontwikkelproces is dus van doorslaggevend belang.

Het hele team dat bij de productontwikkeling betrokken is, heeft baat bij de gebruikersinzichten. Zo komen de teamleden immers tot betere en meer innovatieve concepten. Een ontwikkelingsteam voor digitale producten is multidisciplinair: designer, front-end developer, interaction designer, product owner en researcher werken nauw samen. Een diversiteit aan expertises, want teams presteren beter en effectiever wanneer verschillende rollen kunnen profiteren van elkaars kennis en kunde. In dit team is het de taak van de researcher om de wensen van de gebruiker goed te communiceren aan de overige teamleden. De vraag is: hoe zorgt u ervoor dat de onderzoeksinzichten maximale impact hebben op het team? Hoe draagt u deze inzichten als onderzoeker zo effectief mogelijk over?

Een ding is duidelijk: een lang document of lange presentatie waarin alle inzichten worden opgesomd werkt niet. Het probleem is: de gebruikersinzichten worden dan op één moment gecommuniceerd, wat al snel leidt tot information overload. Ook wordt de informatie dan maar deels opgenomen. Of nog erger: niet alle teamleden hebben de tijd en/of ze vergeten naar het rapport te kijken. Daar zit u dan met al uw waardevolle inzichten, de inzichten die het product kunnen maken of breken. De vraag is dus: hoe pakt u dit wel goed aan?

Als researcher doet u behoorlijk wat onderzoek in het hele ontwikkelingstraject. Afhankelijk van de fase van het traject onderzoekt u verschillende behoeftes en het gedrag van gebruikers. In de conceptfase wil u bijvoorbeeld latente behoeftes boven tafel halen en begrijpen wie de gebruikers zijn en hoe hun leven eruit ziet. In de ontwikkelingsfase wilt u eventuele usability-problemen achterhalen en wilt u inzicht krijgen in hoe u met uw product van toegevoegde waarde kunt zijn. Het is de researcher die de antwoorden op deze vragen heeft. Het is dus ook zijn taak om de wensen van de klant over te dragen aan de andere teamleden. Afhankelijk van het type onderzoek en de fase in de productontwikkeling kunt verschillende soorten visualisaties gebruiken om de inzichten te communiceren. Hieronder beschrijf ik hoe u dit kunt doen in drie te onderscheiden fasen.

1. Strategie & concept
Het begint met nieuwe ideeën en inspiratie opdoen. Nieuwe richtingen en kansen worden verkend. U wilt achterhalen tegen welke problemen de gebruiker aanloopt en waar hij behoefte aan heeft (zonder dat hij dit zelf al weet) en hoe u met uw product of service hierop kunt inspelen. Dit doet u bijvoorbeeld door straatinterviews en/of door mensen te observeren. Op basis van de ideeën die u opdoet, maakt u een (concept)schets. Hierdoor krijgt het product vorm en kunnen belangrijke beslissingen gemaakt worden in het productontwerp. Als het eerste concept staat, wilt u weten of het strookt met uw assumpties. Deze gaat u valideren. Dit doet u bijvoorbeeld door middel van diepte-interviews. Kloppen uw aannames, dan gaat u verder, komen ze niet overeen dan past u uw hypotheses aan en begint u opnieuw met valideren.

De resultaten van dit type onderzoek moeten voor het hele team continu zichtbaar zijn. Dit bereikt u door inzichten en conclusies in de ‘scrum-ruimte’ te tonen, door bijvoorbeeld een bord op te hangen met de belangrijkste inzichten (kernwoorden/emoties). Zo ontstaat ‘tijd om te gisten’. Dit is de tijd die teamleden nodig hebben om de informatie tot zich door te laten dringen en er over na te denken, dit gebeurt vaak onbewust. Door meerdere malen met de inzichten geconfronteerd te worden, gaat u ook anders over de inzichten nadenken. U krijgt nieuwe ideeën en gaat verbanden leggen.

2. Productontwikkeling
Er moet een vertaalslag gemaakt worden naar wat het gedrag voor het concept betekent en naar wat oplossingen voor het geconstateerde probleem zijn. U gaat zogenoemde persona’s en user stories maken. Een user storie is en lijst van alle gewenste functionaliteiten die de gebruiker nodig heeft of verwacht. De user stories zijn beschreven vanuit het gezichtspunt van de gebruikers en ze worden in korte eenvoudige zinnen beschreven zoals: Als een <type gebruiker> wil ik <iets doen> zodat ik <er iets aan heb>.

De user stories schrijft u op een post-it en hangt u op aan het scrum-bord. Dat bord biedt alle teamleden overzicht over de status van de user stories. Daarnaast geeft het scrum-bord het team, de producteigenaar en de ‘scrum master’ inzicht in de snelheid van het team, zodat de leden kunnen zien hoeveel werk het team nog aankan.

Vervolgens kan het team aan de slag gaan met het maken van een demo. Nu wilt u bepalen wat er als eerste uitgewerkt moet worden en wat de ‘nice to haves’ zijn. Deze demo gaat u bijvoorbeeld testen door een usability-test met de doelgroep. U krijgt hierdoor inzicht in wat er belangrijk is en als eerste doorontwikkeld moet worden en wat op de ‘nice to have’ lijst komt.

3. Productgroei
Gefeliciteerd, uw kindje is levensvatbaar. Nu wilt u hem nog een beetje leuk aankleden en zorgen dat hij extra dingen kan. Dat is een continu proces. U wilt uiteindelijk wel dat meer mensen uw product kopen en ook blijven gebruiken. Hier bepaalt u dan ook welke zogenoemde ‘delighters’ en nieuwe functionaliteiten toegevoegd moeten worden. A/B testen en usability testen zijn in deze fase van groot belang.

In deze fase is een dashboard met de belangrijkste inzichten van toegevoegde waarde. Het dashboard is zo ingericht dat iedereen de voor hem of haar belangrijke KPI’s (key performance indicators) kan aflezen. Zo kunt u beter beslissingen maken op basis van feiten en niet op onderbuikgevoel. Ook kunt u snel reageren als u merkt dat iets niet loopt zoals u verwacht of waar u juist een kans ziet. Bovendien motiveert u het team door de leden inzicht te geven in wat werkt en wat niet. Zie het voorbeeld van Geckoboard. Het leuke van Geckoboard is, dat het makkelijk koppelt met verschillende databronnen. U kunt dus in één overview data uit zowel analytics als bijvoorbeeld uw crm-systeem of Facebook laten zien.

Het overslaan van gebruikersonderzoek is uiterst riskant. Zelfs de beste conceptideeën zijn slechts aannames. Gebruikersonderzoek is nodig om aannames te testen en te voorkomen dat cognitieve bias de overhand krijgt. De enige manier om te weten of uw ideeën juist zijn, is om te praten met gebruikers en te kijken naar hun gedrag. Zorg er vervolgens voor dat deze inzichten bij alle teamleden aankomen. Gegarandeerd dat u dan een innovatief product op de markt brengt waar de gebruiker op zit te wachten.
 
Ester Toffoletto is user experience researcher bij Jungle Minds. Deze posting verscheen eerder op de site van het adviesbureau.


Gerelateerde artikelen: