Adobe: personalisatie topprioriteit voor marketeers

Marketeers zuchten onder het moordende tempo van vernieuwingen in hun vak. Dit blijkt uit onderzoek van Adobe en Adfo Groep onder 443 Nederlandse marketeers. Bijna driekwart is bezorgd. Niet zo gek gezien hun topprioriteit: personalisatie.

40 procent wil content afstemmen op de wensen van de consument. Dit en meer bleek gisteren tijdens het Adobe Digital Marketing Symposium.
 
Tekst: Ton Verheijen
  
Adobe is trots op Adobe. Zoveel was wel duidelijk tijdens het Adobe Digital Marketing Symposium op 29 oktober in Eye Amsterdam. ‘Wij van Adobe adviseren Adobe’, was zo ongeveer de strekking van deze drukbezochte en geslaagde middag. Pak ‘m beet 500 digital marketeers van de meest uiteenlopende bedrijven waren uitgevlogen om een heel bataljon chiefs van Adobe (en klanten van Adobe zoals Elsevier, Bibliotheek.nl, Philips en Prominent) te horen vertellen wat de internetgigant in de trukendoos heeft.

2.000 jaar muziek
Zo’n middag gaat over implementeren, inspireren en imponeren. Adobe’s Mark Zablan, president van de regio Europa, Midden-Oosten en Afrika, kreeg van dagvoorzitter Jim Stolze alle ruimte om indruk te maken. Lichtvoetig sprak Zablan de zaal toe: ‘Bij Adobe managen we 35 Petabyte aan data. Weet iemand in de zaal hoeveel 1 Petabyte is? Dat is 2.000 jaar muziek luisteren op je iPod.’ Aan leuke weetjes geen gebrek. Belangrijker dan dat waren natuurlijk de marketingtools die Adobe de zaal aanreikte om de digitale complexiteit van vandaag het hoofd te bieden, de customer journey te veraangenamen en een relevante boodschap af te leveren op alle devices (desktop, tablet en mobiele app). De bezoekers kwamen aan hun trekken.

Meer analytics
De effectiviteit van marketing is steeds beter vast te stellen. Dit betekent dat slechte marketeers steeds sneller door de mand vallen. Uit het al genoemde onderzoek blijkt dat de impact van marketingactiviteiten op bedrijfsresultaten van groot belang wordt bevonden. Conversie (47 procent) en leadgeneratie (25 procent) worden door marketeers het meest genoemd als graadmeters voor succes. Beduidend minder wordt er gekeken naar de mate waarin marketing bijdraagt aan het creëren van merkbekendheid, loyaliteit of merkwaarde.

Het onderzoek laat ook zien dat optimaliseren van marketingcampagnes op basis van beschikbare data nog niet binnen iedere organisatie wordt toegepast. Hoewel slechts 18 procent van de respondenten aangeeft over onvoldoende informatie te beschikken om een effectieve marketeer te zijn, beschrijft 51 procent van de marketeers de projecten binnen hun bedrijf als een proces van trial and error. Dat kan beter, toch?     

‘Het vakgebied is de afgelopen drie jaar harder veranderd dan in de vijftig jaar daarvoor’, aldus Marco Disseldorp, Marketing Manager Adobe. ‘De marketingafdeling wordt meer en meer afgerekend op het genereren van leads en conversie. Marketeers worstelen daarmee. Hoe kunnen zij de effectiviteit van investeringen en campagnes aantonen? Het is goed om te zien dat de helft van de respondenten meer gebruik maakt van analytics dan vorig jaar, maar tegelijkertijd kunnen veel marketeers niet bijblijven. Gelukkig zijn er steeds meer geïntegreerde tools om effectief in te spelen op vernieuwingen. Het aantonen van effectiviteit wordt eenvoudiger.’

Technische Unie
Tot zover de wetenschap. Dan de praktijk. Interessant was de case van Technische Unie, de grootste technische groothandel van Nederland. Technische Unie lanceerde samen met Adobe onlangs Thuiscomfort.nl. Dit inspiratieplatform brengt leveranciers en ruim 500 specialisten bijeen op het gebied van comfortabel, levensloopbestendig en aangepast wonen. Voor ontwikkeling, beheer, analyse, optimalisatie en targeting van doelgroepen gebruikt Technische Unie allerlei tools van Adobe.

Technische Unie levert zijn radiatoren, badmeubels, thermostaten en cv-ketels niet direct aan de consument maar via installateurs en aannemers. Om consumenten mee te nemen in de mogelijkheden die technologie biedt voor wooncomfort, koos het bedrijf voor het inspiratieplatform op Thuiscomfort.nl. Projectleider Robert Jan van Nouhuys: ‘De Nederlandse bevolking vergrijst en de Nederlandse overheid stimuleert ouderen om langer zelfstandig thuis te wonen. Deze twee ontwikkelingen maken de markt voor zorg en wonen erg interessant voor onze klanten, de installateurs en aannemers. Met Thuiscomfort.nl laten we de ouder wordende consument zien hoe techniek hun leefomgeving kan verbeteren.”

Met andere woorden: een geïnspireerde consument zet de deur graag open voor installateurs en aannemers (de klanten van Technische Unie). Het bedrijf had een sterk ‘contentgedreven’ platform nodig, waarop leveranciers en installateurs inhoudelijk konden bijdragen en ook de redactie van Thuiscomfort.nl content kon plaatsen en optimaliseren. Daarnaast vond Nouhuys het belangrijk met een partner te werken (Adobe dus) die de mensen van Technische Unie snel kon trainen, zodat zij zelf met een complete set aan tools aan de slag konden en de effectiviteit van het platform konden meten, analyseren en optimaliseren.

Data-driven
De case van Technische Unie geeft voeding aan de resultaten van het genoemde onderzoek. Personalisatie mag dan het belangrijkst zijn, ook ‘verhogen van engagement via social marketing’ en ‘beter benutten van inzichten uit verzamelde data’ houdt marketeers bezig. Ieder willekeurig bedrijf wordt langzaamaan een internetbedrijf, grossierend in data om klanten tevreden te houden.

Veelzeggend was de term ‘disruptor’, die menigmaal viel tijdens het Adobe Digital Marketing Symposium. Iedere branche heeft zijn disruptors. Het zijn de brute binnendringers die de regels van het spel veranderen waardoor gevestigde partijen moeten innoveren. Wie is uw Netflix, Uber of Airbnb? Welke Spotify, Priceline of Flitsmeister maakt u het leven zuur? Welke Hail of Skype is de teek die jeukt in uw nek? Zonder de juiste data gaat u geen disruptor verslaan, dat is zeker.