Uit de nieuwe Thuiswinkel Markt Monitor blijkt (pdf) dat in het tweede kwartaal van dit jaar slechts 2 procent van alle online bestedingen is gedaan via de smartphone. Dat is niet bepaald een groot aandeel en het verbaast mij eerlijk gezegd. Tenslotte zie je iedereen om je heen constant met zijn telefoon in de weer, maar blijkbaar (nog?) niet om er veel dingen mee te kopen.
Wat is hier aan de hand? Is shoppen op de smartphone niet leuk? Niet handig genoeg?
Tekst: Karin den Bouwmeester
Dit artikel is, net als een eerder verschenen artikel op deze site*, gebaseerd op het Mobile Fashion Shopper onderzoek, dat deze zomer heeft plaatsgevonden onder een aantal fervente online fashion shoppers. Op basis van de ervaringen van deze shoppers mag ik concluderen dat er goed nieuws is voor webwinkels: er is nog veel winst te behalen.
Scherm te klein?
Vaak genoemde nadelen van shoppen via de smartphone zijn de betaalmogelijkheden en het kleine scherm. Nederlanders zijn niet zo gecharmeerd van de creditcard, dus betalen via de telefoon is nog niet altijd even handig. Gelukkig wordt daar hard aan gewerkt door banken en webwinkels en wordt betalen steeds gemakkelijker.
Maar ja, dan dat kleine scherm. Een smartphone heeft een klein scherm, vergeleken met een tablet of laptop. Dat valt niet te ontkennen en is een blijvend gegeven. Betekent dat nu dat shoppen via je mobiel per definitie niet gaat werken? Is het scherm te klein om lekker te kunnen shoppen?
Mobiel shoppen is ontspanning
De online fashion shoppers uit het onderzoek denken daar in ieder geval anders over. Hoewel het scherm voor sommige taken te klein lijkt, heeft de mobiele telefoon in veel situaties wel degelijk de eerste voorkeur:
De fashion shoppers gebruiken de mobiele telefoon voor een rustmomentje op de dag, even ontspannen of jezelf verwennen (zie ook het eerdere artikel). Typische momenten waarop ze de smartphone gebruiken om te shoppen zijn bijvoorbeeld:
- de pauze op het werk (ontspanning)
- tijdens het wachten of reizen (tijdverdrijf)
- ’s avonds op de bank als al het werk gedaan is (jezelf belonen)
- nog even in bed (ontspanning)
Gelukkig hebben de online fashion shoppers voor de items die ze echt graag willen kopen wel een alternatieve route bedacht:
Maar in andere gevallen gaat het eigenlijk al veel eerder mis:
- Webshops zijn niet gemakkelijk te doorzoeken
- En er is onvoldoende product informatie om tot een keuze te komen
Fashion shoppers gaan efficiënt om met het kleine scherm, ze zoeken wat ontspanning, tijdverdrijf of inspiratie, dus het zoeken moet vooral niet al te moeilijk zijn.
Belang van duidelijke categorieën
Shoppers vinden het daarom belangrijk dat er goede categorieën worden aangeboden, zodat zij het zoekveld direct relevanter kunnen maken. Shoppers zoeken niet naar ‘kleding’, maar naar een leuke nieuw ‘top’ of naar ‘pumps’ die passen onder dat ene nieuwe jurkje.
Het belang van een goede filter
Een grote frustratie bij de fashion shoppers is dat je vaak veel te laat ziet of een bepaalde maat beschikbaar is (zeker tijdens de uitverkoop). De shopper ziet een product waar ze enthousiast van wordt, krijgt heel veel zin het te kopen om er dan pas na veel klikken achter te komen dat haar maat is uitverkocht. Een grote afknapper.
Of de shopper wil juist eerst een maat selecteren, en zien wat er allemaal voor aanbiedingen in die maat zijn:
Soms is er wel een filter, maar valt deze onvoldoende op. Niet iedere shopper heeft bijvoorbeeld in de gaten dat H&M een filter biedt. Ook blijkt de filter niet altijd goed te werken. Selecteer in de app van de H&M bijvoorbeeld de maat in de filter, en kijk vervolgens naar verschillende resultaten: regelmatig zit de gefilterde maat er dan toch niet tussen. Heel frustrerend.
De filter van de H&M app valt niet iedereen op
In het productoverzicht is het de vraag of één of meerdere producten voldoende de aandacht trekken. Uiteraard speelt de kwaliteit van de afbeelding hier een belangrijke rol (wel of niet met model, hoeveel producten worden getoond in het overzicht, weke kenmerken staan erbij vermeld, etc.). Allemaal goede variabelen om te testen als webshop.
Als de shopper een product kiest om in detail te bekijken, dan is het in ieder geval altijd belangrijk dat alle informatie over het product duidelijk te vinden is. Ook hoe een kledingstuk er van achter uitziet bijvoorbeeld.
Vaak zal de shopper niet het eerste product waar op geklikt wordt meteen willen kopen. Hoe zorg je er dan voor dat de shopper gemakkelijk doorzoekt binnen de eerder gemaakte selectie? Zara en Mango bieden een handig mechanisme:
- Door verticaal te swipen zie je meer details van een product
- Door horizontaal te swipen zie je een volgend product binnen de collectie
Echter blijkt uit dit onderzoek dat niet iedere shopper goed overweg kan met dit mechanisme of de mogelijkheid niet heeft opgemerkt. En dat is natuurlijk zonde.
In de Zara en Mango app kun je handig tussen verschillende producten swipen: maar hebben alle shoppers dat eigenlijk wel door?
Maak het zoeken nog veel gemakkelijker
Voordat een consument over kan gaan tot de koop van een product via de mobiele telefoon, zal hij of zij eerst op eenvoudige en aantrekkelijke manier een product moeten kunnen vinden. Houd daarbij in gedachte dat de shopper vaak even tussendoor aan het shoppen is, of misschien gewoon wat ontspanning zoekt op de bank.
En dan dat kleine scherm.
Maak het dus makkelijk door o.a.:
- Heldere categorieën
- Een duidelijke en gebruiksvriendelijke filter
- Voldoende productdetails
- En maak het eenvoudig om tussen producten te ‘bladeren’
Zorg ervoor dat de consument vooral niet gehinderd wordt door het kleine scherm, maar dat hij optimaal gebruik kan maken van de voordelen van shoppen via de mobiele telefoon.
Over het onderzoek
Om een meer diepgaand inzicht te krijgen in de rol van de mobiele telefoon tijdens het oriëntatie- en aankoopproces van kleding en schoenen, is onderzoek uitgevoerd onder een aantal vrouwen die veel met fashion bezig zijn, veel online kopen en daar soms ook de mobiele telefoon voor gebruiken. Wanneer gebruiken zij de mobiele telefoon, en wanneer juist niet? Wat zijn de voordelen van de mobiele telefoon? En van de tablet? Of PC/laptop? Tegen welke problemen lopen zij op?
De fashion shoppers hebben drie weken lang een online dagboek bij gehouden waarin zij al hun ervaringen met het oriënteren en kopen van fashion hebben gedeeld door foto’s, screenshots en beschrijvingen te versturen. Ook hebben zij vragen beantwoord en onderling discussies gevoerd. In dit artikel zijn enkele bevindingen uit het Mobile Fashion Shopper onderzoek uitgelicht.
Karin den Bouwmeester is eigenaar van Userproof, een advies- en onderzoeksbureau gericht op de optimalisatie van websites.
* Lees ook: Voordelen van het shoppen via de mobiele telefoon (16 september 2014)
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Producten zoeken op een klein scherm
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.