E-commerce als media-ervaring: nieuwe triggers en signalen

De plotselinge verschuiving van browser-ervaringen op pc’s naar het mobiele web vertegenwoordigde voor e-commerce evenveel uitdagingen als kansen ten aanzien van het beheer van de gebruikerservaring. De afgelopen vijf jaar was het nog een absolute prioriteit om over een mobiele versie van uw webwinkel te beschikken. Moderne gebruikers verwachten echter dat deze website ook intuïtief reageert op hun omstandigheden. Deze moet zelfs in staat zijn om te herkennen of ze zich in een bewegend voertuig bevinden of in de fysieke winkel van het merk in kwestie. Van de iBeacon-technologie van Apple voor retailervaringen binnen winkels tot intelligente technologieën die kunnen detecteren of een klant auto rijdt, in de metro zit of zich in een luchthaventerminal ophoudt: locatiebewustheid biedt enorme kansen voor het beheer van content ter ondersteuning van e-commerce.

Tekst: Ray Grady

Er is momenteel sprake van veel hype rond mogelijkheden voor het in realtime ontvangen en interpreteren van de signalen die consumenten naar merken uitzenden. Dit is in de praktijk uiterst moeilijk om te realiseren. Het nieuwe model voor het beheer van de klantenlevenscyclus is gebaseerd op een geavanceerd big data-platform dat inkomende gegevens en signalen van klanten verzamelt, deze interpreteert en in acties omzet. Waar vroeger weblogs en klantenregistratiedatabases de traditionele gegevensbronnen waren voor het aanbieden van gepersonaliseerde gebruikerservaringen, tekenen zich nu nieuwe bronnen aan de horizon aan. Deze nieuwe oplossingen detecteren en analyseren alles van social media tot de informatie die wordt afgegeven door draagbare apparaten (wearables) en The Internet of Things.

Triggermechanismen
Als uw organisatie over een plan beschikt dat voorziet in de geavanceerde verzameling en analyse van data, is de vraag hoe u de inzichten die dit door data aangestuurde model belooft te bieden, kunt transformeren tot flexibele triggermechanismen waarmee u direct relevante content en aanbiedingen kunt presenteren aan moderne klanten met nieuwe verwachtingen en eisen die zij ontlenen aan de digitale ervaringen die hen elders worden voorgeschoteld.

Integratie commerce en content
Na de eerste pogingen tot het registeren van klantengegevens voor personalisatiedoeleinden aan het einde van de jaren negentig en de hype rond ‘behavioral targeting’ in het Web 2.0-tijdperk van tien jaar terug komt de integratie van commerce en content tot een dynamische en sterk gepersonaliseerde gebruikerservaring eindelijk in zicht en tot bloei. Dit is mogelijk doordat de technologische componenten die nodig zijn om een dergelijke ervaring te bieden, inmiddels een betaalbaar prijsniveau hebben bereikt. Waar e-commerce 1.0 in het teken stond van transactieverwerking, creditcardbeveiliging en catalogusbeheer (wat meestal inhield dat er spreadsheetgegevens werden geïmporteerd in systemen met een starre, niet-open structuur), is er bij de nieuwe modellen sprake van een verschuiving naar een lichtere, meer open en gestandaardiseerde structuur die gebruikmaakt van e-commercetechnieken die afkomstig zijn van de crême de la crême op het gebied van retail, zoals Dell, Walmart, Amazon en iTunes. Deze technieken worden inmiddels zelfs door de kleinste bedrijven toegepast. Dit is te wijten aan de toevloed aan handelplatforms variërend van eBay tot Amazon en ‘open’ platforms zoals Magento en Shopify.

Modellen voor kleine ondernemingen
Tien jaar geleden was men voor de implementatie van een webwinkel vaak ettelijke miljoenen euro’s kwijt aan kostbare softwarelicenties, systeemintegrators en inflexibele structuren. Het nieuwe handelsmodel is aanmerkelijk flexibeler, opener en grotendeels ingericht volgens het simpele principe van slepen en neerzetten. Er is nu een tweede en zelfs een derde golf van e-commercemodellen op komst die qua uiterlijk en functioneren in niets meer lijken op de allereerste webwinkels. De obstakels die kleine en middelgrote bedrijven er in het verleden van weerhielden om online zaken te doen, zijn langzaam maar zeker aan het verdwijnen.

E-commerce als media-ervaring
Maar met afstand de grootste verandering is het besef dat e-commerce een media-ervaring op zich is, een die veel complexer is dan het oude en vertrouwde model van ‘product zoeken – aan winkelwagen toevoegen – registreren – afrekenen’. Dit geeft de aanzet tot contentervaringen die in de eerste plaats om de nichemarkt draaien, en pas in de tweede plaats om de transactie.

Laten we eens kijken naar voorbeelden van beproefde technieken voor het optimaliseren van assortimenten met content die speciaal is afgestemd op de specifieke gebruiker. Een aantal voorbeelden zijn afkomstig van de grootste vernieuwer op het gebied van e-commerce-ervaringen, namelijk Amazon:

Recommendation engines: Amazon was een van de eerste online retailers die een beroep deed op de kracht van aanbevelingen en voor elk artikel een lijst met verwante producten liet zien die andere gebruikers hadden bekeken of aangeschaft. Deze ‘recommendation engines’ zijn inmiddels niet meer weg te denken uit webwinkels.

Recensies: Amazon was eveneens het eerste bedrijf dat zijn aanbod optimaliseerde met door klanten geschreven recensies van het product in kwestie. Het combineerde een waarderingssysteem op basis van een tot vijf sterren met een eenvoudig platform voor het indienen van recensies. Dit platform ontwikkelde zich in de loop van tijd tot een boeiend medium op zich, en misschien wel de meest significante aanjager van klantenvoorkeuren en –selecties. Steeds meer bezoekers geven inmiddels de voorkeur aan gebruikersrecensies boven de marketingkopij.

Doelgerichte content: Sommige exploitanten van webwinkels schotelen uiteenlopende bezoekers van hun website verschillende, door content gedefinieerde trajecten voor. Vroeger moesten consumenten in het hoofdmenu aangeven of ze student, overheidsklant of eigenaar van een klein bedrijf waren. Tegenwoordig kan content veel subtieler en volautomatisch worden gepresenteerd op basis van de eerder beschreven triggermechanismen. De uitdaging schuilt niet zozeer in de intelligentie die nodig is om het aanbod van relevante content te triggeren, als wel de ontwikkeling en het beheer van de content zelf. Waar online catalogi vroeger waren gebaseerd op relatief platte, door matrix bepaalde modellen die een vast afgebakende paginastructuur volgden (homepage-categorie-artikel), zijn de meer recente modellen minder lineair van aard en beter aanpasbaar aan de triggersignalen die door gebruikers worden afgegeven. Een dergelijk dynamisch contentmodel vraagt om kopij en multimedia in verschillende varianten in combinatie met een flexibel systeem van templates dat bezoekers direct relevante content toont. Amazon stemt zijn content op even subtiele als doeltreffende wijze op bezoekers af door de voorkeuren van de gebruiker te onthouden en al bij de eerste page view een relevante aanbieding te presenteren.

Retargeting: Het opnieuw met advertentie-uitingen benaderen van consumenten nadat ze een bezoek aan een website hebben gebracht, is een klassieke optimalisatietechniek die ook wel met de term ‘follow-along marketing’ wordt aangeduid. Om u een voorstelling van dit model te geven, zou u kunnen denken aan een spionagefilm waarin iemand een apparaat onder de bumper van een auto plakt waarmee hij alle bewegingen van zijn doelwit kan volgen. In het geval van e-commerce is dit een cookie die de website achterlaat op de computer van de bezoeker. Wanneer deze persoon ergens anders op internet surft, triggert dit cookie een advertentie die hem of haar aan zijn bezoek aan de webwinkel herinnert. In de praktijk blijkt deze techniek tot op bepaalde hoogte effectief. Een verkeerd gebruik hiervan kan klanten echter van merken vervreemden. Als consumenten merken dat zij worden gevolgd door een adverteerder die geen oog heeft voor de reden waarom zij diens webwinkel bezochten, en bijvoorbeeld worden onthaald op displayadvertenties met agressieve kortingen voor een product dat zij reeds hebben aangeschaft, is dit een verspilling van reclamegeld en geeft het merk blijk van een zekere blindheid voor de behoeften van zijn klanten. Het via retargeting attenderen van klanten op een accessoire of upgrade voor een eerder aangeschaft product kan echter een uiterst effectief middel zijn om de omzet in toebehoren te vergroten. Amazon houdt de zoekgeschiedenis van gebruikers bij en biedt retargeting op zijn eigen pagina’s. Hiertoe maakt het gebruik van een intern overzicht van pageviews om zijn aanbod te versterken op basis van eerdere zoeksessies.

Segmentatie: Het is vaak moeilijk om gebruikers op juiste wijze te segmenteren. Een onjuiste aanpak kan zelfs rampzalige gevolgen hebben. Er kan bij klanten wrevel ontstaan als zij de indruk krijgen dat zij in een hoekje worden gedrukt en het desbetreffende segment niet aansluit op hun werkelijke behoeften. Het afstemmen van de weergegeven content op een specifiek segment kan ertoe leiden dat de klant zich gaat afvragen welke producten er niet worden getoond, of dat de aangeboden producten misschien in een heel andere prijsklasse vallen dan voor een ander segment.

Push marketing: Amazon vraagt klanten op uiterst subtiele wijze via e-mail om hun mening over recente aankopen te geven en attendeert hen via hetzelfde medium periodiek op aanbiedingen. E-mail is en blijft een effectief medium voor direct marketing, mits er op verstandige wijze gebruik van wordt gemaakt, overdaad wordt vermeden en de ontvanger wordt onthaald op content die meerwaarde biedt. Sommige merken genereren duizenden variaties op e-mailberichten om klanten te informeren over komende aanbiedingen die op hun profielvoorkeuren aansluiten. Als je een boek over voetbal op Amazon koopt, zul je vroeg of laat een bericht over een nieuw voetbalboek in je inbox aantreffen.

Delen: De ‘wish lists’ van Amazon en tools die gebruikers in staat stellen om informatie over artikelen van hun gading te delen met gelijkgestemden, zijn belangrijke innovaties die de uitwisseling van informatie bevorderen. Ze vergroten het nut van de website zodra klanten vrienden om advies vragen over de aanschaf van producten of deze rechtstreeks willen aanbevelen bij een potentiële koper.

Beheer van gebruikersaccounts: Amazon hanteert een uiterst rijk model voor het beheer van gebruikersaccounts. Het toont klanten een overzicht van al hun eerdere aankopen die in sommige gevallen terugvoert tot de begindagen van de online retailer.

Ray Grady is senior vice president Commerce Solutions bij Acquia.