Miss Etam vult prijzenkast

Drie jaar bestaat de webwinkel van Miss Etam en sinds vorig jaar zit de groei er flink in. De webwinkel verdubbelde de omzet en is helemaal klaar om full force verder te groeien. Drie jaar lang pionieren werpt zijn vruchten af. E-commerce manager Eva Koppers: ‘Het is een job die ik zeven dagen in de week voel. Maar het is een goed gevoel. Ik ben trots op wat we nu al hebben bereikt.’

Tekst: Marieke Verdonk / Beeld: Thomas Fasting

Eén ding wil Eva Koppers direct duidelijk maken: Promiss doet in niets onder voor Miss Etam. Aan beide retailmerken van de Etam Groep wordt evenveel aandacht besteed. En Koppers, e-commerce manager bij de groep, draagt beide een even warm hart toe. Maar Miss Etam heeft de Thuiswinkel Award in de categorie mode gewonnen en is voor het vijfde jaar op rij uitgeroepen tot de ‘Beste Winkelketen van Nederland’ in de categorie damesmode. Bovendien groeit het merk harder dan de markt. Redenen voor Twinkle om Koppers op te zoeken in het hoofdkantoor in Zoetermeer. Maar natuurlijk willen we het ook best over Promiss hebben.

Volwaardige shops
Waar Miss Etam zich richt op de 35+ vrouw, is Promiss meer bedoeld voor vrouwen vanaf 40 die iets hoger zijn opgeleid, met een hoger inkomen. Koppers: ‘De Miss Etam-klant is wat onzeker over haar maat, de mode en wat passende outfits zijn. De vrouw die bij Promiss koopt, is op zoek naar moderne, maar ook tijdloze kleding voor verschillende gelegenheden. Kleding voor naar het werk, maar ook voor feestjes. Dat loopt heel goed online. Het online aandeel van de omzet is groter dan bij Miss Etam. Ook via Wehkamp.nl en VD.nl.’ De webshop van Miss Etam ging drie jaar geleden live en een jaar later volgde die van Promiss. Met de learnings van de grote zus, maar ‘het zijn twee volwaardige shops. Promiss.nl is beslist geen copy-paste van Missetam.nl.’

Dynamiek en emotie
Koppers is begonnen als inkoper bij diverse fashion retailers en werkt nu al veertien jaar bij de Etam Groep. Ook daar was ze inkoper, tot 2008. Eerst bij Miss Etam en later bij Promiss. ‘Dat is een baan die enerzijds creatief is, maar waarbij je aan de andere kant ook veel cijfermatig bezig bent. Het is heel leuk, maar na acht jaar was ik ook wel aan iets anders toe. Gelukkig werd ik toen gevraagd voor het e-commerce stuk.’ De eerste stap was om de verkopen via Wehkamp.nl te optimaliseren en ondertussen de e-commerce case voor de Etam Groep op papier te krijgen. Toen de case eenmaal stond, was het tijd voor de tweede stap: Koppers en haar team brachten de Miss Etam-webshop in vijf maanden live. ‘We werkten met veertig man aan het project’, vertelt ze. ‘Intern, maar ook extern. We werken nauw samen met het e-commerce bureau De Nieuwe Zaak. Alles moest goed gaan. We opereren in een markt met veel dynamiek en emotie. En met het fast fashion-model zitten we kort op de markt. Natuurlijk hebben we een jaarlijkse marketingkalender, maar het is voor ons belangrijk dat we ook ad hoc acties kunnen doen.’

En ‘alles’ ging goed. En dat is een hele prestatie voor een organisatie die al negentig jaar hetzelfde doet. ‘Met e-commerce raak je aan alles binnen de organisatie. Die heb ik toen pas goed leren kennen. Je krijgt te maken met IT, logistiek, de collectie, marketing, maar ook met HR omdat je totaal nieuwe functieprofielen moet opstellen. We hebben nu 26 mensen op e-commerce, maar verwachten dat aantal binnen nu en drie jaar te verdubbelen.’ De gehele organisatie is er nu van overtuigd dat e-commerce uitermate belangrijk is in het bedrijfsmodel. Die kanteling zag Koppers vorig jaar gebeuren, onder andere door de aanstelling van een e-commerce directeur. ‘Iemand die in het managementteam zit en daar de strategie kan uitzetten. En iemand met wie ik kan sparren, echt heel fijn.’ Francine van Dierendonck, eerder werkzaam bij onder andere Marktplaats en Philips, is deze directeur. Samen met de overige directieleden en Koppers en haar team zet zij de lijnen uit voor de toekomst. ‘We kijken naar nieuwe winkelformats, clicks & bricks, de oneindige collectie, tablets in de winkel. Het is een enorme uitdaging om vast te stellen hoeveel vierkante meters je nodig hebt om je collectie te laten zien.’

Continu ondernemen
Die kanteling heeft Miss Etam geen windeieren gelegd. Het merk ging er in maart met de Thuiswinkel Award Publieksprijs XL in de categorie mode vandoor en liet daarbij Wehkamp.nl en Kleertjes.com achter zich. Marktonderzoeker GfK wist te becijferen dat de online fashionmarkt het afsoft hyphengelopen jaar met 18 procent groeide, maar dat de Etam Groep de online omzet liet verdubbelen. ‘En jij wilt natuurlijk weten hoe dat komt’, lacht Koppers. ‘Dat komt doordat we heel sterk op advies zitten, op emotie en doordat we persoonlijk zijn. Halverwege vorig jaar zijn we gratis gaan verzenden, dat helpt natuurlijk ook. En zonder dat we er iets voor doen zien we dat we klanten krijgen die vanuit Duitsland en België op onze .nl-site bestellen. We willen relevant zijn. We hebben een blog, waarop we inspiratie bieden, informatie en advies geven. Klanten die via het blog in de shop komen converteren beter en hebben ook een grotere winkelmand. We spelen online in op de actualiteit en we brengen het digitale deel naar de winkel. En we zijn sinds april vorig jaar heel actief op sociale media. We hebben 100.000 fans op Facebook. Daar heeft Libelle drie jaar over gedaan. We zijn continu aan het ondernemen. Ik voel me ook echt een ondernemer.’

Drie jaar lang pionieren, zoals Koppers het noemt, werpt zijn vruchten af. ‘Het is een job die ik zeven dagen in de week voel. Maar het is een goed gevoel en we kunnen nu full force groeien. Ik ben trots op wat we nu al hebben bereikt.’ De pilot met de tablet die als proef in enkele Miss Etam-winkels werd gebruikt om nee-verkoop tegen te gaan, wordt versneld uitgerold nu is gebleken dat de instore online bestelfunctionaliteit 2 procent extra verkopen oplevert. Het aantal van tweehonderd shopmanagers, is teruggebracht tot 61 community managers. ‘De online omzet wordt toebedeeld aan de communities’, legt Koppers uit. ‘Dat helpt de winkelsoft hyphenmedewerkers, die een lastige tijd soft hyphenhebben in de winkelstraat, om gemotiveerd te blijven.’ De community managers spelen een belangrijke rol in het klantcontact. ‘Met onze omnichannel benadering willen we de klant in elk kanaal dezelfde ervaring bieden. We hebben daarvoor een goed getraind eigen contactcenter. Via de community managers, die ook allemaal een training hebben gekregen, zorgen we dat de klant in het fysieke kanaal niet anders wordt benaderd dan online, of via de telefoon.'

Testen, testen, testen
Maar de klus is nog lang niet geklaard. De webshops zijn bijvoorbeeld nog niet afgestemd op tablets en smartphones. ‘Dat gaan we dit jaar doorvoeren. We brengen elke twee weken nieuwe releases uit. We zijn aan het optimaliseren door middel van A/B-testen. Als dat in orde is dan worden de sites responsive.' De Etam Groep doet alle fotografie in huis, toen er begonnen werd met e-commerce werd er als eerste een fotostudio gebouwd, en fotografie op model gaat worden getest. ‘Het gaat om een conversieverbetering versus kosten.' En dan ook nog aan de slag met big data. ‘Crm hoort nu ook bij ons team', zegt Koppers. ‘Er loopt nu een crm-project, waarbij we ook kijken naar een on- en offline loyalty-programma en waarbij we meer on- en offline data aan elkaar kunnen koppelen.' Ook nog op de to do-lijst: achteraf betalen laagdrempeliger maken. Koppers: ‘Never a dull moment.'

-------------------------------------
Over de Etam Groep
De Etam Groep heeft 200 winkels: 120 voor Miss Etam, 60 Promiss-winkels en 20 outlets, Miss Etam Koopjes en Promiss Outlet. Miss Etam en Promiss hebben beide een webwinkel. Ook het facilitaire bedrijf Etam Retail Services maakt deel uit van de groep. De Etam Groep is gevestigd in Zoetermeer. Bij Miss Etam werken 1.500 mensen. Bij de Etam Groep werken in totaal 2.400 mensen. Miss Etam en Promiss verkopen online ook via Wehkamp.nl en Neckermann.com. De Promiss-collectie is ook terug te vinden bij VD.nl. Op de website van de Etam Groep wordt een jaaromzet van ruim 300 miljoen euro vermeld. De organisatie doet verder geen uitspraken over de omzet en het online aandeel hierin.
-------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2014.