Ketendisruptie en de invloed op de marketing P’s

Elke marketeer kent de 4 P’s van Kotler: product, prijs, plaats en promotie. Waardevol, maar bedacht in de predigitale wereld waar ze goed werkten in de lineaire keten waar de merkfabrikant leverde aan de distributeur, die leverde aan de retailer, die op zijn beurt de consument bereikte. Dit is totaal veranderd. Het initiatief is aan de consument; hij bepaalt bij wie hij koopt. Welke waarde hebben de traditionele 4 P’s nu in de nieuwe digitale wereld waar niet alleen de retailer maar ook de distributeur en de merkfabrikant direct zijn verbonden met de consument?

Tekst: Jolanda Lamboo

Product - vergroot je assortiment
Het grote verschil tussen retailers en merkfabrikanten is dat de retailer een groter assortiment van verschillende merken kan bieden. Digitale schappen kunnen een nog uitgebreider assortiment laten zien dan dat je in de winkel of op voorraad hebt.

Neem schoenenmerk Crocs. Crocs zijn er in veel kleuren en maten. Laten we zeggen dat er tien kleuren in tien maten zijn. Dit is al honderd paar schoenen voor één stijl. Het is onmogelijk om voor meerdere stijlen zo’n grote voorraad te houden. Door verkopers in de winkels uit te rusten met tablets kunnen zij de klant optimaal bedienen. ‘U wilt deze schoen in geel? Ik kan hem voor u bestellen en bij u thuis laten bezorgen.’ Endless aisle - onbeperkte schapruimte - vertegenwoordigt een aanzienlijk deel van de e-commerce omzet: ‘Een getal van dubbele cijfers’, aldus Harvey Bierman, vice president global e-commerce. De Amerikaanse elektronica retailer Best Buy doet hetzelfde. Die heeft zowel in zijn fysieke winkel als op zijn website een shop-in-shopomgeving van Samsung. De consument heeft via de Best Buy site toegang tot het volledige assortiment van Samsung.

Samsung online shop-in-shop.

Product - bied klant service door samenwerking
Op sites van merkfabrikanten zie je samenwerking met retailers ontstaan. Zo biedt Nivea de klant de keuze voor diverse online winkels. Als de klant toch al van plan was om meerdere artikelen van andere merken te kopen kan dat aantrekkelijker zijn: één levering tegen lagere of geen verzendkosten.

Nivea online kanaalkeuze.

Voor (r)etailers kan het ook. Bijvoorbeeld een boekenuitgeverij. Stel, in de eigen webshop is een boek niet meer voorsoft hyphenradig. Maar Boekwinkeltjes.nl weet wel waar het boek verkrijgbaar is. Geef de klant keuze om het via Boekwinkeltjes.nl te bestellen. Grote kans dat de klant volgende keer weer bij jou komt omdat hij weet dat hij in of via jouw (online) winkel kan vinden wat hij zoekt.

Prijs - omarm showrooming
Showrooming is here to stay, zeker in een competitieve markt met vergelijkbare producten. Dit doet Media Markt. Men gebruikt dynamic pricing om te concurreren met andere elektronica-aanbieders. Eén keer per dag past Media Markt de prijzen aan met als doel om voortsoft hyphendurend scherp te zijn.

Plaats - werk samen om leveringskeuze soft hyphenconsument in te vullen
Ook gemak en service spelen een rol in de keuze voor een leverancier. Niet zelf met spullen hoeven te sjouwen bijvoorbeeld. Dat is de propositie van Albert.nl: ‘Bezorgd tot in de keuken.’ De afstand tussen leverancier en consument is steeds minder een factor van belang. De leverancier komt naar je toe en levert op de plaats en het tijdstip dat de klant het beste uitkomt. De retailer kan hierop inspelen door als pick-up punt te fungeren om zodoende meer traffic en cross-sell te genereren.

Amazon, Ebay en Google zetten allemaal in op same-day delivery of zelfs nog sneller. Ebay Now en Google Shopping Express maken gebruik van lokale winkeliers om supersnel te kunnen leveren. Dit biedt kansen voor winkeliers door zich aan te sluiten bij deze netwerken.

Een initiatief in Nederland is nuleverbaar.nl. Nuleverbaar.nl toont alleen producten van lokale zelfstandige winkeliers. De propositie is dat je online kunt shoppen en producten 24/7 kunt afhalen bij een kluisje in een Buren afhaalcentrum. Het bijkomende voordeel is dat je voor service en garantie altijd terug kunt naar de winkel in de buurt. De P van Plaats is dankzij logistieke verfijningen de variabele geworden die zich aanpast aan de vraag van de consument. Kopen in de winkel, thuis geleverd. Kopen thuis, geleverd bij de buren of op je werk. Kopen thuis, geleverd krijgen thuis, Alle combinaties zijn mogelijk.

Nuleverbaar.nl biedt 24/7 afhaalmogelijkheid.

Promotie - maak gebruik van consumentensoft hypheninzichten
De retailer heeft het meeste inzicht in de wensen en behoeften van zijn klanten. Ga om meer te weten in gesprek met de klant. Interviews met Facebook-volgers van een online speler in kadoartikelen leerden dat zij inspiratie zochten en daarvoor Pinterest en Instagram gebruikten. De website speelde hierin een ondergeschikte rol. Ze gaven ook duidelijk aan dat zij wel dagelijks een inspirerende blog van deze etailer wilden lezen. Hierop heeft de etailer de marketingstrategie aangepast.

Samenwerking vergroot kansen
Kansen zijn er voor zowel retailers als fabrikanten. Degene die elkaar niet als vijanden zien maar de mogelijkheden benutten om met elkaar samen te werken vergroten hun kansen in de digitale werkelijkheid waar iedereen verbonden is met de consument. 

Jolanda Lamboo is principal strateeg bij Jungle Minds, bureau voor digitale innovatie.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2014.