Eenmaal,andermaal: webwinkels in de verkoop

Veel mensen koesteren de droom om voor zichzelf te beginnen. Een webwinkel lijkt dan al snel een haalbaar plan: om een webwinkel te starten zijn er immers minder drempels dan voor een winkel van steen. Maar wees gewaarschuwd: niet zelden bent u er vooral heel veel tijd mee kwijt en niet altijd met datgene wat u nou juist zo aantrekkelijk leek toen u ermee begon. Dat kunt u dan uitbesteden, of u verkoopt de tent.

Tekst: Ellen Kleverlaan

Voor Arjan van Woensel begon het avontuur toen hij naar Nieuw-Zeeland verhuisde. Hij had in Nederland succesvol een reclamebureau geleid (Doom&Dickson, nu onderdeel van TWBA) en wilde nu weleens het traject van A tot Z zelf inrichten. Van het be­leggen van het productieproces in China tot het design van het product en de site en de sales. ‘Alles behalve de fulfilment, dat heb ik vrij snel uitbesteed. Toen de webshop eenmaal stond, was ik vooral bezig met ervoor zorgen dat de website gevonden werd door consumenten en dat ik hen snel en goed door het verkoopproces heen leidde.’ Bbqcanvas.co.nz is de url van de webwinkel; Van Woensel verkocht er barbecuehoezen. In Nieuw-Zeeland en Australië een zeer gewild product.

Toen hij op een gegeven moment terugging naar Nederland, leek het logisch om de webshop te verkopen. Hij plaatste de webwinkel op TradeMe, de Marktplaats.nl van Nieuw-Zeeland. Hij sprak met drie geïnteresseerden en met een van hen sloot hij de deal. ‘Binnen drie weken was de verkoop een feit. Voor anderhalve jaarwinst, zo kort bestond ik namelijk.’

Minder smoothly verliep de start: ‘Net als velen mocht ik de ervaring opdoen dat een product laten maken in China niet meteen tot het gewenste resultaat leidt. Ik kreeg een container vol producten die in alle opzichten minder goed waren dan het prototype. Onbruikbaar dus.’ Toen het productieproces eenmaal goed liep, was de volgende stap de fulfilment uitbesteden. ‘Dat raad ik iedereen aan. Focus je op marketing en verkoop. Niet op het inpakken en versturen van pakjes, dat houdt je groei tegen.’ Het betekent wel dat het eigenlijke werk vooral met Google AdWords te maken heeft. ‘Dat heb ik de kopers ook verteld. Het werk heeft niet zoveel met barbecuehoezen te maken, maar alles met optimalisatie van de website en van de processen daaromheen.’ Inmiddels is Van Woensel samen met zijn partner druk met Growingmindfulness.nl; ondernemen zit hem nou eenmaal in het bloed.

Technisch project
Maar focussen op marketing en ­verkoop in plaats van het product en het afhandelen van bestellingen, is niet wat iedereen wil. Susan Veninga bijvoorbeeld, liet al in 1998 Kledingwinkel.nl registreren omdat ze de potentie zag van een portal met die naam. Ze liet een systeem bouwen, helemaal op maat. Het kon driehonderd producten laden en was op 126 winkels aangesloten. Als een klant een product wilde, werd hij doorgesluisd naar de betreffende winkel. Veninga ontving een fee over het verkoopbedrag. Het bleek een omvangrijk en nogal technisch project. ‘Ik heb me in de grootte vergist. Het vroeg veel onderhoud en ik was alleen maar met de technische kant van het ondernemen bezig. Dat was niet de reden dat ik ermee begon.’ Wat ook tegenviel waren de kosten van media-inkoop. ‘Van de kosten zat uiteindelijk 20 procent in het bouwen van de site en de overige 80 procent ging op aan ads via Facebook en Google.’ Veninga heeft besloten zich op haar andere webshop Sparklesbysusie.com te storten en Kledingwinkel.nl in de verkoop te doen. Voor het bepalen van de verkoopprijs baseert zij zich op vergelijkbare kledingportals die enkele jaren geleden werden verkocht. Ze wil er 20.000 euro voor hebben.

Twee strategieën
Hoewel webwinkels nog steeds als ­paddenstoelen uit de grond schieten, verkijken veel mensen zich op de hoeveelheid werk. Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, herkent dat wel. ‘Een webwinkel begint vaak als een hobby. Mensen met jonge kinderen die daarnaast wat te doen willen hebben. Het lijkt heel leuk, maar als het al een succes wordt, dan valt het snel tegen. De tijd die het kost, de expertise die nodig is, wat het oplevert; het is al snel meer dan een fulltime job en niet zelden zitten mensen tot diep in de nacht pakketjes in te pakken.’ Er zijn grofweg twee strategieën voor succesvolle webwinkels, zegt Jongen. ‘Als het goed gaat, dan kom je voor een keuze te staan. Om door te groeien naar een volgend niveau en bijvoorbeeld je fulfilment te outsourcen, moet je investeren en dus heb je geld nodig. Dat ligt meestal niet op de plank, want alle winst gaat in het begin op aan het professionaliseren van je webshop, adverteren en dergelijke. Een andere strategie is om je webwinkel te verkopen zodra de groei erin komt. Al bij de start moet je nadenken over je exitstrategie.’

Stress
Investeren of verkopen; voor die keuze kwam ook Elsbeth Langendonk te staan. Langendonk wilde tien jaar geleden voor zichzelf beginnen. Ze zocht en vond een niche door in de winter naar Cuba te gaan. In Nederland waren namelijk geen slippers te vinden. Online was nog geen sprake van de hausse aan kleding- en schoenenwinkels die ons digitale leven nu bevolken. Slipperwereld.nl zag het licht en werd een succes. De zolder lag al snel vol met voorraad. Langendonk besloot als vervolgstap actief de pers te gaan be­naderen. Dat ging zo goed, dat ze ook voor andere webwinkels de persbenadering ging doen en ook Pers-wereld.nl zag het licht. Ondertussen werden er ook nog twee kinderen geboren in huize Langendonk. ‘Het was erg druk. Wat me begon op te breken is dat een webwinkel heel veel werk is. Van de artikelen in het systeem zetten inclusief omschrijving tot verpakkingen regelen, inpakken en verzenden. Er komen veel vragen van klanten die ik altijd zo snel mogelijk wilde beantwoorden. En de administratie deed ik helemaal zelf.’ Er ging kortom heel veel tijd zitten in het traject voordat een pakketje de deur uit was, en de omzet en marge rechtvaardigden niet al dat werk. Stress had Langendonk ervan. ‘Ik kwam op een punt dat ik moest kiezen. Of groter groeien waardoor ik de fulfilment uit handen zou kunnen geven en dus investeren, of verkopen en mij concentreren op mijn andere business.’

Serieus verkoop­prospectus
Wat vaak begint als een hobby, is al snel een serieuze business. Als het goed gaat, tenminste. Dat is de paradox: iedereen aast op succes, maar succes betekent vaak lange werkdagen maken om al die pakjes de deur uit te doen. Daarbij komt het feit dat inmiddels ook alle grote winkelketens met een webshop zijn uitgerust, ook de laggards die daar tien jaar geleden nog niet aan wilden. Oftewel: de concurrentie is moordend. Even een tijdje ertussenuit is er niet bij. Langendonk besloot Slipperwereld.nl te verkopen en zich te concentreren op Pers-wereld.nl, want dat werk is een stuk beter planbaar. Ze maakte de verkoop bekend in haar eigen netwerk en via Mamamarketing.nl. De reacties stroomden al snel binnen, maar die waren niet allemaal even bruikbaar. ‘Sommige mensen denken dat een goedlopende webwinkel voor een paar honderd euro overgenomen kan worden. Ik dacht zelf aan een bedrag met minimaal vier nullen.’ Ze besloot een serieus verkoopprospectus te maken met een indicatie van de verkoopprijs op basis van onder meer de voorraad en de Google-ranking. In totaal heeft Langendonk wel tussen de dertig en veertig reacties ontvangen. Binnen drie maanden was de koop gesloten. Met de opbrengst startte ze met haar man een nieuwe onderneming: Bekendopinternet.nl. Daarnaast investeerde ze in een beeldbank voor Pers-wereld.nl, zodat haar klanten daarop zelf beelden kunnen downloaden. Want hordes klantorders handmatig afhandelen terwijl dat proces ook geautomatiseerd kan, dat doet ze dus niet meer.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2014.