Professionalisering van een industrie

Komende uit een wereld (fast moving consumer goods) waar alles op een zeer hoog professioneel niveau is geregeld, heb ik me in de begintijd van mijn e-commerce/online loopbaan vaak verbaasd over het relatief lage professionaliteitsniveau dat er heerste.

De manier van samenwerken, afrekenen en hoe succes werd bepaald. Het was veelal subjectief en met de onderbuik als belangrijkste raadgever. Gek genoeg geheel tegenstrijdig met de datagedreven mogelijkheden die het online kanaal biedt. Mijn bij P&G aangeleerde neiging om alles helemaal te willen begrijpen alvorens een beslissing te nemen, was voor veel mensen in de online wereld nieuw.

Dit heeft niet zelden tot een botsing geleid. Bijvoorbeeld met een bureau dat me uit wist te leggen dat een campagne met twee miljoen views en een doorklikratio van 0,002 procent toch echt wel goed was. Of de twee mensen die ik over de vloer kreeg - iets te gemaakt hip gekleed en een bedrijfsnaam met ‘Twitter’ erin - die me precies konden vertellen wat er allemaal niet goed was en hoe zij dit op gingen lossen met social media. Dat was ergens begin 2011, nog niet eens zo heel lang geleden. Helaas zie ik ook vandaag de dag nog veel schimmigheden voorbij komen. Display campagnes waarbij 60 procent van het budget op gaat aan creatie, doordat er niet duidelijk over de advertising-kosten wordt gecommuniceerd. Ongefundeerde maar toch wel aannemelijk klinkende seo-adviezen, waarvoor het bureau in kwestie uiteraard een oplossing heeft. Voor honderdzeventig uur werk kan iedereen gewoon rustig verder slapen.

Een ernstig kennisgebrek van het kanaal aan de vraagkant, bij de opdrachtgever, leidt tot gekke situaties en het achterblijven van prestaties. Mensen worden binnen de organisatie op andere plekken gezet en mogen zich tegen online gaan aan bemoeien. Omdat het zo gaaf is - ik begrijp het natuurlijk wel - maar ze worden daardoor te afhankelijk van bureaus. Ik denk dan ook dat de komende tijd de grootste verandering gaat plaatsvinden aan de vraagkant, bij de opdrachtgevers. Zij zullen op zoek (moeten) gaan naar medewerkers met online ervaring.

Naar mijn idee zijn we pas net begonnen met e-commerce en ik verwacht voor 2014 een grote toename in de professionalisering van de industrie. Als we allemaal wat meer vragen stellen, zal dit het proces versnellen. Het belooft een mooi jaar te worden, ik kijk ernaar uit!

Deze column verscheen eerder in Twinkle 1-2014.


Foto: Computer Key - Professional, Shutterstock