Aan de slag met de kracht van webshopreviews

Als het om klantbeoordelingen gaat maakt het niet uit of u als webshopeigenaar nu dagelijks 10 of 100.000 bezoekers hebt. De kracht van online reviews is ongekend groot en heeft een grote impact op de conversie van uw webshop. In dit artikel vindt u een aantal tips op dit gebied.

Tekst: Dennis van Holland

Niet de aanbevelingen van beroemdheden, de video testimonials, de trust symbols, social likes of shares maken het grote verschil. Nee, de webshopreview en het klantcijfer, die doen er écht toe, aldus vaktijdschrift Forbes. Google heeft de kracht van de online reviews ook ontdekt en daarom worden binnen Google Adwords de webshopreviews vanaf 30 recensies (van verschillende gebruikers) nu automatisch getoond. Dat gebeurt ook wanneer een score van vier sterren of hoger is behaald.

De recensie extensie biedt de mogelijkheid om de reviews op uw site te koppelen aan de Adwords-advertentieteksten.

De reviewfeiten liegen er niet om:
- 90 procent van de online consumenten zijn beïnvloedbaar door online reviews.
- 79 procent vertrouwt een online review.
- 78 procent vindt beoordelingen van anderen hulpzaam bij de aankoopbeslissing.
- 70 procent leest een review voor een aankoopbeslissing wordt genomen.
- Zowel positieve als negatieve reviews werken conversieverhogend.
- Des te meer reviews, des te meer invloed op de conversie.
- Inhoud, taalgebruik en schrijfwijze hebben invloed op de conversie.
- De datum van de review heeft invloed op de conversie.
- Reviews geven waardevolle feedback voor product- en serviceverbetering van uw webshop.
 
Hieronder vindt u de casestudie van twee online winkels waar we de kracht van de webshopreviews hebben getest, te weten Fietsenwinkel.nl en De Online Drogist. Bekijk hierover ook mijn eerdere presentatie over de ‘De kracht van de online webshopreviews’ op de Webwinkel Vakdagen.

Fietsenwinkel
In het voorbeeld van Fietsenwinkel.nl werden met 97 procent significantie (betrouwbaarheid) ruim 7.000 bezoekers éxtra naar de winkelmand vanaf de productpagina geloodst door alleen het tonen van het klantcijfer. Onderstaand ziet u allereerst de originele productdetailpagina waarbij het klantcijfer met webshopreview ontbrak.

De rode pijl geeft de positie aan waarin we vervolgens zijn gaan testen.

Onderstaand de variantpagina waarbij het klantcijfer met webshopreview werd getoond:

De Online Drogist
In het onderstaande voorbeeld van De Online Drogist werden met 95 procent significantie ruim 9.000 extra transacties op jaarbasis gerealiseerd, door het tonen van een klantcijfer met review. Reken maar uit wat dat voor uw webshop kan betekenen!

Onderstaand ziet u allereerst de originele winkelwagen met het klantcijfer linksonder de betaalmogelijkheden:

Onderstaand de variantpagina waarbij het klantcijfer mét webshopreview werd getoond, duidelijk zichtbaar linksbovenin de winkelwagen:

Aan de slag: 5 tips

Tip 1. Analyseer uw webshop
Om inzicht te krijgen wat er op uw webshop gebeurt en waar uw bezoekers uitstappen in het (bestel)proces, gaat u aan de slag met webstatistieken (Google Analytics). Waar let u dan zoal op?

Begin bij het begin: bekijk waar uw bezoekers doorgaans instappen in uw webshop en hoeveel stappen er nodig zijn om uw conversiedoel(en) te behalen. Waar is het uitstappercentage hoger dan gemiddeld? Is dit een pagina in het bestelproces of gaat het alleen om een winkelpagina waarin uw adres- of winkelgegevens zijn benoemd? Een hoog uitstappercentage betekent niet altijd dat er zich een probleem voordoet op de pagina. Wellicht heeft de bezoeker de informatie gevonden die hij zocht? Dit is belangrijk om in gedachten te houden.

Bekijk daarnaast ook de zoekwoorden waarop bezoekers uw webshop binnenkomen of welke zoekwoorden zij invoeren in de zoekbalk binnen uw webshop. Op welke pagina binnen uw webshop zijn deze zoekopdrachten gedaan? Welke zoekopdrachten hebben betrekking op sociale bevestiging? Op de productpagina of wellicht in het winkelmandje?

Gebruikt u naast uw webstatistieken pakket ook een feedback tool als Mopinion of software waarmee u het bezoekgedrag op de webshop kunt analyseren (bijvoorbeeld ClickTale)? Laat deze kans dan niet onbenut. Bepaal waar de vraag naar de sociale bevestiging het grootst is of waar de bezoeker op zoek gaat naar de mening van andere bezoekers (klanten).

Na het analyseren van uw bezoekers met behulp van uw webstatistiekenpakket en of feedback tool is het belangrijk om binnen uw webshop te bepalen waar u de webshopreviews, indien u deze nog niet gebruikt, een goede plek kunt geven.

Gebruikt u deze reviews al, vraag u dan goed af of de huidige positie(s) de juiste is, of deze reviews goed zichtbaar zijn en of wellicht meer dan één review niet zorgt voor een hogere doorclick- en of orderaantal. Des te dichter uw bezoeker zich bij de ‘afreken-knop’ heeft begeven, des te belangrijker is de zichtbaarheid van de review en het cijfer dat uw klanten uw webshop hebben gegeven. De sociale bevestiging speelt in het afrekenproces een hele belangrijke rol.

Tip 2. Een externe tool of eigen oplossing
Gebruikt u nog geen feedback tool waarmee uw klanten de kans hebben een review achter te laten in uw webshop, dan kunt u overwegen om gebruik te maken van bijvoorbeeld TrustPilot, KiYoh, Feedback Company of eKomi. Thuiswinkel.org en Google zijn inmiddels ook gestart met Trusted-reviews. Google is op dit moment aan het testen in Australië, Japan, Groot- Brittanië, Frankrijk en Duitsland. Thuiswinkel.org biedt dit sinds eind januari exclusief aan voor haar leden.

Door de grote naamsbekendheid en betrouwbaarheid van deze feedback tools is het aan te raden om met één van deze tools aan de slag te gaan zodat u het aantal reviews van uw klanten snel kan laten groeien. Uiteraard bent u vrij om ook voor een andere feedback tool te kiezen.

Wanneer vraagt u vervolgens om feedback aan uw klant? Doe dit in de ontvangstbevestiging. Dan weet u ten eerste zeker dat uw klant zijn bestelling heeft ontvangen en de kans het grootst is dat er een positieve beoordeling van uw klant in het verschiet ligt.

Tip 3. Oriënterende bezoekers en kopende klanten
Om te bepalen op welke manier u uw webshopreviews het best kunt weergeven binnen uw webshop is het belangrijk om te weten in welke fase uw bezoeker verkeert; oriënterend of klaar om de portemonnee te trekken? Zodra uw bezoeker zich in de winkelmand bevindt, kunnen we concluderen dat deze de oriëntatiefase is gepasseerd en bereid is tot aankoop. Speel hierop in door bijvoorbeeld de webshopreviews niet-clickable te maken zodat uw potentiële klant het bestelproces niet kan verlaten. In de oriëntatiefase is dit geen probleem, in tegendeel, geef uw bezoekers de mogelijkheid zich zo breed mogelijk te oriënteren om tot een beslissing te komen en geef hen de mogelijkheid om naar de website van de feedback tools te gaan zodat alle reviews over uw webshop rustig nagelezen kunnen worden.

Tip 4. Wees creatief in het opstellen van een hypothese
Een belangrijke stap nadat u aan de slag bent gegaan met het bepalen van waar en op welke pagina u u moet gaan beginnen met testen (omdat hier bijvoorbeeld het uitvalpercentage erg hoog is), is het opstellen van een goede hypothese. Deze hypothese gaat u dan vervolgens testen.

Een goede hypothese kan bijvoorbeeld zijn:

‘De aanwezigheid van de webshopreview in het winkelmandje zal zorgen voor een hogere doorclickratio (CTR) naar de Check-out’

Tip 5. Test in Visual Website Optimizer
Met Visual Website Optimizer heeft u de mogelijkheid om eenvoudig zelf testvarianten op te zetten. Heeft u nog geen webshopreviews op uw site, verzamel deze dan eerst. Hoe meer meer reviews, des te meer deze invloed hebben op uw conversie.

Als u wilt bepalen welke impact de aanwezigheid van de webshopreview met het klantcijfer op uw pagina heeft, dan is uw doel de doorclick naar de vervolgpagina. Het aantal transacties bijhouden kunt u daarnaast ook blijven meten maar blijf u vooral richten op de doorclick naar de vervolgpagina.
Is de pagina waar u de webshopreviews met het klantcijfer wilt testen de laatste stap in het bestelproces (bijvoorbeeld de ‘besteloverzichtpagina’), dan is het aantal transacties uiteraard uw hoofddoel. Naast de originele testpagina (in Visual Website Optimizer ‘control’ genaamd) kunt u meerdere testvarianten opzetten, bijvoorbeeld een variant waarbij u alleen het klantcijfer toont, een variant waarbij u het klantcijfer met webshopreviews toont en een variant waarbij u het klantcijfer met bijvoorbeeld 1 webshopreview toont.

Visual Website Optimizer biedt de mogelijkheid om met de Test Significance Calculator eenvoudig en snel het tijdspad te berekenen hoelang uw test dient te draaien voordat met zekerheid kan worden vastgesteld dat uw testvariant het beter doet dan het origineel. Neem als stelregel dat een test in een maand klaar moet zijn en u per variant minimaal 100 conversies moet hebben.

Waarop dient u goed op te letten: 5 tips

Tip 1. Heb geduld!
Het is altijd enorm interessant om dagelijks de voortgang van de door u opgezette testen te bekijken. Visual Website Optimizer kan dagelijks behoorlijke schommelingen laten zien waardoor op zondag de vlag uitgehangen kan worden, terwijl de dag erna de test misschien maar beter gepauzeerd kan worden. Laat de test ‘zijn werk’ doen en kijk dan ook niet te vaak naar de voortgang van uw test(en). Houdt u vast aan de eerder besproken doorlooptijd en wijk hiervan niet af. Het laatste dat u wilt is een voorbarige conclusie die u op jaarbasis heel veel geld kan gaan kosten. Heb dus geduld.

Tip 2. De positieve en negatieve review
Een positieve review van een tevreden klant is mooi. Een honderdtal positeve reviews is helemaal geweldig, maar een negatieve review is misschien wel net zo belangrijk. Belangrijk? Ja! Een negatieve review is een kans om te laten zien dat u uw klant en de negatieve review serieus neemt. In iedere webshop komt het immers voor dat een product niet altijd op het juiste moment en op de juiste plaats wordt geleverd, wat leidt tot een ontevreden klant.

Tip 3. Laat uw klant spreken op het juiste moment
Voor het verzamelen van reviews over uw webshop is de ontvangst- of afleverbevesting die de klant per e-mail ontvangt hét geschikte moment om naar zijn of haar webshopervaring te vragen. Het product is nu met 100 procent zekerheid afgeleverd bij de klant, dus niets staat u meer in de weg. Wilt u er zeker van zijn dat de klant uw verzoek tot het geven van feedback heeft ontvangen? Zorg dan dat uw e-mailadres (of dat van de feedback tool) gekoppeld is aan de ontvangst- of afleverbevesting. Dan weet u zeker dat de klant dit juist heeft ontvangen.

Tip 4. Leer van uw klanten en beloon hen
Webshopreviews geven heel nuttige en waardevolle feedback voor serviceverbetering. Sterker nog; u kan heel veel leren van uw klant. Laat dus ook blijken dat u de feedback van uw klant waardeert, door hem te belonen met kortingsvoucher of coupon.

Tip 5. Ga testen!
Zoals eerder besproken, test met verschillende varianten waarbij;
- Het klantcijfer wel/ niet duidelijk zichtbaar wordt weergegeven.
- Het klantcijfer met/ zonder review wordt weergegeven.
- De hoeveelheid aan webshopreviews wordt getest, begin met 1 en 2 reviews.
- Positieve én negatieve reviews worden getoond.
- Het klantcijfer en de review op verschillende posities wordt getoond (vlakbij de bestelknop of dichtbij de contactgegevens bijvoorbeeld).

Klaar met testen? Nee!

Als blijkt dat in uw webshop het klantcijfer in combinatie met 3 reviews een betere doorclickratio oplevert naar de checkout, test dezelfde testopzet dan nogmaals. Wellicht was het toeval en lag het aan een specieke campagne waardoor uw testvariant beter scoorde dan het origineel. Test hierna bijvoorbeeld ook eens een variant met 5 of wellicht 10 reviews. Start met analyseren, wees creatief en geduldig en blijf testen.

Bron: Peopleclaim, Forbes, E-tailing Group, E-Consultancy

Dennis van Holland is senior online marketing consultant bij ISM eCompany.

Foto: The words Rate It on a clipboard, Shutterstock.