Contentstrategie voor 2014 in 5 stappen

Hoeveel van de content die u in 2013 heeft gecreëerd en gepubliceerd, heeft u strategisch gepland? Deze vraag stelt Tommy Walker op Unbounce.com. Hij doelt hier niet op het inplannen van een aantal blogs in een agenda, maar het daadwerkelijk uitstippelen van een complete contentstrategie.

Contentmarketeers raken vaak zo verstrikt in het produceren van zo veel mogelijk content, dat ze soms vergeten wáárom ze het ook alweer opleveren. En voordat u het weet, is het 2014 en gaat u op dezelfde automatische piloot verder, zonder een achterliggende strategie te hebben. Walker geeft in zijn artikel richtlijnen voor een stappenplan om uw contentplanning strategischer, efficiënter en krachtiger te maken. Zie hieronder:

Stap 1: Kies een aantal online communities & creëer content voor hen
Als u content creëert, voor wie doet u dat dan? Vraag willekeurige bloggers hoe zij het aanpakken en ze zullen u waarschijnlijk vertellen dat ze veel discussies, fora en social media-groepen volgen en daar lezen over bepaalde onderwerpen. Voor een schrijver is het een stuk gemakkelijker om content te produceren voor een kleine groep ‘echte mensen’, dan voor een abstract en onbekend ‘publiek’.

Kijk eens op Quora of gebruik uw belangrijkste zoekwoorden in Google+ Communities of LinkedIn-groepen. Daar vindt u wellicht vragen van ‘echte mensen’, die u kunt beantwoorden met een diepgaand artikel. Het mooiste van deze methodiek is dat u hierbij zoekt naar zowel onderwerpen als (een) doelgroep(en); twee vliegen in één klap dus.

Bedenk daarbij dat de meeste mainstream memes zijn gemaakt door ‘gewone mensen’, die hun content met elkaar delen op bijvoorbeeld Reddit, 4chan, 9GAG en andere fora en dat dus het creëren van content voor kleine groepen alsnog een zeer groot publiek kan bereiken.

Matthew Woodward gebruikte een vergelijkbare methode om met zijn blog - in minder dan een jaar tijd - in de Technorati Top 100 te komen; hij creëerde diepgaande content voor een handvol online communities. Dit zegt hij erover:

De mensen uit die communities waardeerden zijn werk zo erg dat ze niet alleen zijn content deelden, maar zij zorgden er ook voor dat hij in contact kwam met andere invloedrijke mensen die hem hielpen om zijn carrière naar een volgend niveau te tillen.

Stap 2: Plan uw contentthema’s per maand
Als u een winkel (van een grote keten) binnenloopt, wordt het u meestal direct duidelijk welke tijd van het jaar het is. Veelal zijn de winkels uitgedost in thema’s als Pasen, Sinterklaas en Kerstmis of u vindt de vier seizoenen in de decoraties terug. Thema’s zijn dus overal te vinden in het fysieke leven, maar om de een of andere reden worden die thema’s niet altijd doorvertaald naar online, terwijl thema’s u richting en houvast kunnen geven voor uw contentstrategie.

U zou maandelijkse thema’s kunnen vaststellen die betrekking hebben tot belangrijke events binnen uw branche, u zou zich aan kunnen sluiten bij de nationale bewustwordingsmaanden (zoals de Breast Cancer Awareness Month in oktober) of feestdagen, of u kunt zelf themamaanden bedenken.

Stap 3: Bepaal hoe uw content dient te werken richting een groter doel
Nadat u uw maandelijkse thema’s heeft geselecteerd, is het tijd om te bepalen hoe de individuele stukken van uw contentstrategie dienen samen te werken om de lezers te bewegen richting een groter maandelijks doel.

Bij deze methode van contentplanning plant u content op basis van kleine acties die u wilt dat mensen nemen, om vervolgens geleidelijk de commitment te verhogen zodat ze uiteindelijk bereid zijn om een grotere actie uit te voeren, zoals het kopen van een product of het afnemen van een dienst. De suggestie is daarom om single content pieces te ontwikkelen met steeds een van de volgende vier doelen voor ogen:

• zorgen dat de content wordt gedeeld
• het stimuleren van reacties
• het aantrekken van leads
• het realiseren van verkopen

Markeer in uw maandelijkse kalender de dagen waarop u van plan bent om te gaan publiceren. Doe dit niet op basis van blogtitels, maar op basis van de gewenste acties die u wilt dat lezers nemen. Dit kan er ongeveer als volgt zien:

Stap 4: Kies mediavormen en stijlen die passen bij uw doelgroep
Ga even terug naar de communities die u volgt vanuit stap 1 en bekijk welke mediavormen het meest worden gedeeld? En welke formats ontvangen de meeste reacties? Zijn dat video's? Podcasts? Ebooks? Blogposts? Infographics? Of slideshows?

Als u geen content creëert in de vorm waar de community de voorkeur aangeeft, dan voegt u onnodige frictie toe aan het leveren van uw boodschap. Ga nog een stap verder en analyseer ook de stijl en toon die de meeste respons genereren. Delen ze juist grappige content? Of is de toon meer serieus? Zijn het lange artikelen of juist korte en krachtige stukken? Zijn ze argumentatief of ontspannen? Hip en trendy of wijs en toonaangevend?

Negen van de tien keer wordt content niet goed opgepakt omdat het niet bij de juiste doelgroep terechtkomt en/of het wordt bezorgd in een vorm waar die lezersgroep weinig om geeft.

Stap 5: Geef inhoud aan de contentkalender
U bent nu klaar om te starten met het creëren van een contentkalender met inhoud, denk aan titels en dergelijke. Met behulp van wat u in de voorgaande stappen heeft verzameld (veelvoorkomende vragen binnen groepen, maandelijkse thema’s, mediavormen en stijlen) opent u de kalender met de doelen die u bij stap 3 heeft gesteld en start u met het toekennen van mogelijke titels en mediavormen voor elke publicatiedatum. Dit kan er als volgt uitzien:

Bron: Unbounce.com