Wees waakzaam op spooktraffic

Dagelijks kijkt u in uw webanalyticspakket naar bezoekersaantallen, conversieratio’s, bounce-percentages en dergelijke, om op basis daarvan uw online business bij te sturen. Maar weet u eigenlijk wel zeker dat de bezoekers waarop u uw aannames baseert wel échte bezoekers zijn? Het aandeel ‘spooktraffic’ wordt volgens recent onderzoek namelijk steeds groter en dat kan uw analyses behoorlijk beïnvloeden.

Tekst: Egan van Doorn

Volgens onderzoek van comScore is tegenwoordig 36 procent van het webverkeer ‘non human’. De welbekende search bots zijn hierin ook meegenomen, maar er zijn er meer. Het aandeel niet-menselijke web traffic lag in 2011 nog rond de 6 procent volgens comScore. Een flinke stijging dus. Het is daarom belangrijk om uw webanalyticspakket ‘schoon’ te houden. U rekent uzelf anders te rijk - in het geval van bezoekersaantallen - of te arm - kijkend naar conversie- en bounce-ratio’s.

Vervuild
Bij afbeelding 1 ziet u de impact van ‘bot traffic’ dat opeens arriveert, een periode dagelijkse traffic aflevert en ook weer plotseling vertrekt (dit voorbeeld is van een grote Nederlandse website). Helaas detecteerden ze hier pas dat ‘non human traffic’ de totalen verstoorde toen de ‘spooktraffic’ plotseling wegviel (en niet toen het begon). U kunt u dan in allerlei bochten wringen om businessoorzaken aan te wijzen voor een teruglopend bezoekersaantal terwijl de verklaring simpelweg ligt in een vervuild analyticspakket.

Hoe herkent u spooktraffic?
Niet-menselijke traffic kunt u het makkelijkst herkennen in de ‘technische’ rapportages in Google Analytics. Google zorgt er uiteraard voor dat de belangrijkste search spiders al worden uitgesloten in Analytics. Maar vele andere ‘smart bots’ niet. Die zult u echt zelf moeten uitsluiten. De makkelijkste manier om deze spooktraffic te herkennen is om te kijken naar het ‘Service Provider’-rapport in Analytics (Doelgroep/Technologie/Netwerk/Service provider). Fake traffic kenmerkt zich in deze rapportage door 100 procent nieuwe bezoekers, het aantal pagina’s per bezoek is één, de bounce rate 100 procent en de tijd op de pagina nul seconden (zie afbeelding 2). De herkomstbron is vrijwel altijd ‘Direct’ dus de data op voorhand segmenteren naar ‘Alleen direct verkeer’ helpt in de zoektocht naar spooktraffic.

Wat kunt u doen aan spooktraffic?
De enige manier om van spooktraffic af te komen is om dit verkeer via een ‘Filter’ te verwijderen uit de Google Analytics-rapportages (zie afbeelding 3). Maar een filter in Google Analytics werkt niet op historische data dus hoe sneller u de spooktraffic uitsluit, hoe zuiverder uw rapportages blijven. Zorg er dus voor dat u met regelmaat uw analyticssystemen controleert op spooktraffic.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.