Twinkle | Digital Commerce

Tussenhandel verdwijnt

2017-11-08
259171

In tussenhandel zonder meerwaarde zit geen toekomst. Elk bedrijf dat een eindproduct inkoopt en doorverkoopt zit in de gevarenzone en moet zich afvragen wat het toevoegt.



Een tussenhandelaar heeft voorraadrisico, levert verkoopinspanning en moet garant staan voor het verkochte. Tussenhandel maakt een eindproduct duurder.

Een consument heeft redenen waarom hij een product bij u koopt en niet bij een ander. Laten we beginnen enkele van die redenen te noemen, in willekeurige volgorde:

* Goedkoper
Hoe dichter bij de productiebron, hoe goedkoper. Webwinkels hebben weliswaar lagere huisvestingskosten, maar daar staan hogere verpakkings- en verzendkosten tegenover. Personeelskosten lijken minder bij een webwinkel, maar orders picken, verzendklaar maken en retouren verwerken vergen eveneens tijd.

* Voorraad
Omdat u het artikel wel op voorraad heeft en de concurrent niet.





* Impuls
De consument was niet op zoek. Koopt het product in een opwelling. Het product is op de juiste tijd, op de juiste plaats op de juiste wijze gepresenteerd. Voor de juiste prijs. Denk aan het kassakoopje bij de supermarkt. Het kopje koffie dat u koopt omdat u de geur niet kunt weerstaan.

* Beleving
In fysieke winkels kunt u een product zien, aanraken, ruiken, passen, uitproberen, ter plekke in elkaar laten zetten enz. Èn gelijk meenemen!



* Assortiment
De samenstelling van het assortiment. Speciaalzaken. De saxofonist die naar een muziekwinkel gaat. Of juist grote warenhuizen waar u alle Sinterklaaskado's in één keer kan kopen.

* Exclusiviteit
‘Handelen is iets weten wat anderen niet weten’. Als u de enige bent die een bepaald artikel aanbiedt kan het alleen bij u gekocht worden. Exclusiviteit kunt u afspreken met de leverancier. U kunt uw inkoopkanalen ook geheim houden, maar dat is de laatste jaren een stuk moeilijker geworden.

* Beter
U heeft de spullen mooier uitgestald. U bent beter vindbaar (in zoekmachines of op een fysieke locatie). U bedrijft meer en/of betere marketing. U kunt sneller leveren. U bent vriendelijker. U biedt meer service; gratis retourneren bijvoorbeeld.

* Klantenbinding
U heeft een groter netwerk van klanten die u de verkoop gunnen en fans die reclame voor u maken. Hoe verder van de productiebron, hoe minder klantenbinding. Iemand kan wel gaan voor een bepaald merk, maar het zal hem minder uitmaken wáár hij dat koopt.

* Dichterbij
Hoe minder kilometers de klant hoeft af te leggen… Dit argument geldt alleen voor fysieke winkels. Webwinkels kunnen hier onderling niet op concurreren. Omdat elke webwinkel met internet binnen handbereik is.

Offline is te zien dat winkels zonder tussenhandel, zoals Primark, Ikea en Hema, beter draaien. Omdat er geen marge hoeft naar de tussenhandel zijn ze scherper geprijsd. Ze verkopen producten die anderen niet verkopen; exclusiviteit. En er is vaak een sterkere klantenbinding.


Vroeger, toen ik nog Crocs kocht voor de kinderen, ging ik naar de Crocs-winkel in Rotterdam en niet naar V&D. Omdat ze in Crocswinkel meer keuze hebben, omdat ik verwachtte dat daar de prijzen scherper zouden zijn én omdat de kinderen het cooler vinden om Crocs in een Crocs-winkel te kopen.

Online is te zien dat winkels die spullen doorverkopen het moeilijk hebben. Ze maken zelden winst. Ze geven relatief veel geld uit aan marketing. Ze prijzen producten vroegtijdig af of ze worden gedwongen daar aan mee te doen. Ze werken onder de kostprijs door gratis verzenden en retourneren aan te bieden en ze hebben daardoor extreem hoge retourpercentages. Ze maken de offline markt kapot door het ‘in het echt kunnen ruiken/voelen/passen’ mogelijk te maken in de huiskamer. Zonder daarvoor de kosten in rekening te brengen bij de consument. Omdat ze bang zijn dat de klant anders niet koopt.

Maar kostprijstechnisch kunt u beter NIETS verkopen dan iets verkopen met een hoge kans op retour. Retouren zijn bewerkelijk; uitpakken, controleren, geld terugstorten, en al dan niet opgekalefaterd terug naar het magazijn. Regelmatig kan het teruggestuurde niet meer voor de volle prijs verkocht worden en wordt als outlet-artikel verkocht.

De consument heeft een reden waarom hij online koopt; omdat het offline niet te krijgen is, omdat hij geen tijd ofzin heeft om naar een winkelcentrum te gaan, omdat hij beter kan vergelijken, omdat hij meer keuze heeft of omdat hij het product zelf niet kan vervoeren.

Klantenbinding kunt u vergeten als doorverkopende (grote) webwinkel. Men koopt niet bij Bol.com omdat het Bol.com is, maar omdat men een product bij Bol.com kon vinden. Omdat het goedkoper is bij Bol.com Omdat Bol.com sneller levert. Omdat Bol.com het boek wél op voorraad heeft. Omdat u de verschillende dingen die u wilt kopen allemaal bij Bol.com kunt krijgen (één koop, één levering, één keer verzendkosten). Klantenbinding is een kinderboek kopen bij de schrijver zelf of bij die leuke gespecialiseerde kinderboekenwinkel in het dorp.

Mensen zijn geneigd om zo dicht mogelijk bij de productiebron te kopen. Goedkoper, verser, meer binding, en met een grotere kans dat het daar op voorraad is. Hebben we decennialang een verwijdering van consument en producent gezien, met de komst van internet gebeurt het omgekeerde. Het inkoopkanaal of de producent van een bepaald product is zo gevonden. Op de webcam kunt u uw toekomstige biefstukje zien grazen.

Wat blijft

  • Brandstores. Waar u het merk beleeft.
  • Speciaalzaken. Gespecialiseerd in een product. Gespecialiseerd in maatwerk. Of gespecialiseerd in service.
  • Marktplaatsen, (prijs)vergelijkers en reviewsites.
  • Contentmakers. Blogs. Waar via affiliates producten worden aangeboden.
  • Warenhuizen. Waar u veel verschillende dingen in één keer kunt kopen.

Grote warenhuizen, online en offline, zullen steeds minder als doorverkoopkanaal van merken en producenten fungeren. Ze veranderen in dienstverleners en onroerend goed aanbieders (winkelpanden, opslag). Denk aan etalageinrichting, webwinkelbouw, fulfillment en verkooppersoneel. Ze bieden een omgeving waar spullen verhandeld worden. Leveranciers kunnen hun producten daar onderbrengen en zijn zelf verantwoordelijk voor de voorraad. Er wordt niet meer ingekocht en doorverkocht.

Tussenhandel verdwijnt ...