Retail(r)evolutie

Door de komst van internet en e-commerce zijn ontwikkelingen de afgelopen vijftien jaar in een stroomversnelling terechtgekomen. Het gestage evolutieproces dat de retail de afgelopen tweeduizend jaar van marktkraam tot shopping mall heeft doorgemaakt, is opeens veranderd in een heftige draaikolk van ontwikkelingen. In een serie van vier artikelen wordt getracht om de retailontwikkelingen in hun context te plaatsen. Lees hier deel vier en tevens slot van deze reeks: omnichannelretail, de klant als middelpunt en de kanteling van het businessmodel.

Tekst: Arjen Bonsing

In de voorafgaande artikelen van deze serie is besproken hoe veel traditionele retailers vaak noodgedwongen en zonder echte passie aan hun e-commerce avontuur zijn begonnen. Hoe ze na die aanvankelijk trage start nu full force bezig zijn met een evolutieproces richting cross-channelretail, waarbij ze de komende jaren enorme investeringen zullen moeten doen in hun organisatie en systemen om de on- en offline kanalen te laten integreren. Dit artikel gaat in op de stappen die retailers, nadat ze hun kanalen hebben geïntegreerd, dienen te zetten om daadwerkelijk omnichannelretail te kunnen bedrijven. Daarbij wordt duidelijk dat deze stappen ingrijpender zijn dan alle stappen hiervoor, omdat ze een fundamentele mentaliteitsverandering vereisen.

Diversificatie van retailomgevingen
De komende jaren zal de verschijningsvorm van winkels drastisch veranderen. Naast de winkels zoals we ze nu kennen, ontstaan afhaalpunten, showrooms, pop-up stores, kiosken en tal van andere formats. Bij de integratie van on- en offline in de huidige fysieke winkels is immers te zien dat op de winkelvloer, dankzij digitale middelen, een veel groter assortiment kan worden ontsloten dan wat daadwerkelijk fysiek aanwezig is. De winkels van Coolblue en de nieuwe e-boutique van Marks & Spencer zijn vanuit die gedachte ontwikkeld. Omdat aankoop en levermoment van elkaar worden ontkoppeld, past een hele winkel daarmee in een display of beeldscherm. Dit opent mogelijkheden voor hele andere opvattingen over fysieke retailverschijningsvormen, die retailers - mede als gevolg van het dalende omzetvolume - in de fysieke winkels snel zullen omhelzen. Voor pure players ontstaat hierdoor de mogelijkheid om relatief eenvoudig ook fysieke klantcontactpunten in te richten.

De klant centraal ongeacht kanaal
Consumenten zullen daarbij verwachten dat die fysieke winkelomgevingen rekening houden met hun profiel. Naarmate ze online steeds meer gewend raken aan pagina's die zijn gebaseerd op hun koophistorie en voorkeuren, is het onvermijdelijk dat dit ook in de fysieke omgeving gebeurt. Als een retailer kan regelen dat een tablet van een bepaalde klant weet welke productpagina's hij van zijn webshop via de pc heeft bezocht en als hij ook weet welke persoonlijke aanbiedingen de klant uit zijn e-mail op de telefoon bekijkt, dan wordt het raar als de fysieke winkel de klant niet zou herkennen. Dat zou dan het enige kanaal zijn waar de koopervaring niet is gepersonaliseerd. Dat wil niet zeggen dat de klant bij binnenkomst al door een wildvreemde verkoopster wil worden aangesproken alsof hij haar beste vriend is. De klant wil wel dat ze hem snel kan laten zien waar hij die persoonlijke aanbieding in real life kan zien. Net als op het web wil de klant daarbij de regie op het proces hebben; hij wil zijn eigen settings bepalen, zelf bepalen welke gegevens hij met de retailer deelt en hoe hij wordt benaderd. Juist ook in de fysieke wereld.

Automatische betaalmiddelherkenning
Op basis van technologische ontwikkelingen is het voorspelbaar dat die klantherkenning ook in de fysieke wereld mogelijk wordt. Dat zal zijn op het moment dat betaalmiddelen automatisch zichtbaar worden bij de kassa. Of dat nu via de mobiele telefoon of een NFC-chip in credit- of betaalkaarten is, of door welke andere technologische variant dan ook. Tal van grote partijen zijn bezig met de ontwikkeling van deze contactloze, automatische betaalmiddelherkenning. Allemaal overigens met als doelstelling om op basis van zo veel mogelijk gebruikers de financiële dienstverlener van de toekomst te worden. Met een jaar of vijf zullen die wel wat volume beginnen te krijgen en de consumenten laten wennen aan een `koop nu'-knop zonder pincode, zoals nu al mogelijk is in de iTunes-winkel of bij Amazon. Als het betaalmiddel van de consument bij binnenkomst wordt herkend, is het in principe mogelijk daarmee direct de koppeling te leggen met zijn andere klantgegevens. Daar moet de consument dan overigens wel zijn toestemming voor geven.

Digitalisering
In de omnichannelwereld is de grens tussen de fysieke en digitale kanalen verdwenen. Het volledige klantinteractieproces wordt digitaal. De klant kan in alle kanalen worden herkend, ongeacht het device dat hij gebruikt of via welk communicatiekanaal hij binnenkomt. Technisch gezien is het daarmee mogelijk om zowel oriëntatie- en interactie- als transactiegedrag te registreren en op te slaan. Omgekeerd is het daardoor ook mogelijk de content per klant aan te passen zodat deze niet alleen wordt herkend, maar ook wordt erkend. Hetgeen Amazon nu al doet om vervolgens klanten producten te tonen die in het verlengde liggen van wat ze hebben gekocht of waar ze recent naar hebben gekeken, waarbij - op basis van data-analyse - is geanalyseerd welke producten waarschijnlijk interessant zijn voor die specifieke consument.

Ultieme klantfocus
Technisch is het allemaal mogelijk. De echte randvoorwaarde is dan ook niet de techniek. De belangrijkste verandering is de totale kanteling van het retailmodel naar individuele klantgerichtheid. Dat gaat over mentaliteit en gedrag van de organisatie, over het redeneren vanuit het belang van de klant, over oprechte belangstelling voor hun wensen en ultieme focus op klanttevredenheid. De dialoog met individuele klanten is daarbij cruciaal, al is het alleen maar om ze te vragen of ze tevreden zijn. Maar vooral om ze de mogelijkheden te bieden om hun eigen profiel te beheren, ze zelf te laten bepalen welke informatie ze wel en niet willen ontvangen, ze op basis van hun individuele gedrag suggesties te kunnen doen en - in plaats van werken met marktsegmenten en klantgroepen - te denken en handelen vanuit individuele klantbehoeften.

Voorspelling op basis van gedrag
Data-analyse stelt retailers in staat te voorspellen wat relevante producten zouden kunnen zijn voor welke consument. Inkoopsturing wordt gebaseerd op consumentengedrag waardoor merchandising intelligenter wordt. Dat moet ook wel, want als retailformules steeds meer verkoopverschijningsvormen krijgen, is het op de juiste plek beschikbaar hebben van het juiste product cruciaal. De analyse van klantdata betreft niet alleen het transactiegedrag om te voorspellen welke producten snel zullen verkopen of welke combinaties van producten voor welke klant relevant zijn. Ook het oriëntatiegedrag wordt onderdeel van de analyse en voorspelling. Welke kanalen en media dragen het meest bij aan traffic en conversie? Welke klanten worden het best via welk medium of welk kanaal bereikt? Hoe kan de eigen communicatie zo worden ingericht dat frequentie, inhoud en kanaal het best beantwoorden aan de wens van de klant en optimaal converteren? Hoe kan de website voor iedere klant op basis van het individuele gedrag en profiel worden ingericht met de meest relevante producten, inspiratie en aanbiedingen?

Ontwikkeling op basis van dialoog
Communicatie zal steeds vaker de vorm van een dialoog krijgen. Het kan geen kwaad de klant te vragen of hij tevreden is. Wat kunnen we beter doen? Was deze informatie zinvol? We zien dat u zich op dit of dat product oriënteert, kunnen we u helpen bij het maken van uw keuze? Bel ons gerust op dit nummer voor meer vragen of wilt u dat wij u bellen? Het is niet voor niets dat die vragen nu al opduiken bij de vooruitstrevende online retailers. Zij volgen daarbij klantgedrag waar ze dat kunnen en genereren deze vragen naar aanleiding van het interactiegedrag van individuele consumenten. De pop-up `Kunnen we u helpen bij uw keuze?' die verschijnt op het moment dat er een tijdje niet wordt geklikt, zal dus steeds intelligenter en persoonlijker worden. Die dialoog zal overigens ook steeds vaker worden gebruikt om klanten te betrekken bij productontwikkeling, zowel ten aanzien van het assortiment als de verschijningsvorm van de website, winkel en communicatie. De voeding van die dialoog vindt plaats op basis van een intelligente analyse van het gedrag.

Persoonlijk aanbod
Naarmate de technische ontwikkelingen voortschrijden, raken consumenten steeds meer gewend aan persoonlijke omgevingen. Als verstokte thrillerlezer verwacht een consument in de iTunes-winkel op basis van zijn persoonlijke bibliotheek eigenlijk niet anders dan relevante suggesties. Deze ontwikkeling zal zich sterk doorzetten, al is het alleen maar vanwege de ambitie van online marktleider Amazon: `Our vision is to be earth's most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.' Die klantgerichtheid en online ervaring is de standaard die door omnichannelretailers in hun mix van kanalen - dus ook het fysieke kanaal - zal moeten worden geëvenaard.

Kanaaloverstijgend
Het karakter van retailorganisaties zal sterk wijzigen. Klantdata en de analyse van koop- en oriëntatiegedrag vormen daarbij de kern van de organisatie. Data is de bron voor assortimentontwikkeling, smart merchandising en customer specific marketing. De klantdata zullen een belangrijke rol spelen bij inkoop en voorraadbeheer. Het verkoopproces moet kanaaloverstijgend worden ingericht met volle focus op de individuele klantbehoefte per kanaal. Maar in de volle breedte zal ten aanzien van data intelligence alles door retailers uit de kast moeten worden gehaald om een integrale omnichannelervaring te kunnen bieden.

Klantwaarde als sturingsvariabele
Verkoopkanalen, communicatie-uitingen en assortimenten kunnen niet meer geïsoleerd worden beoordeeld. Het hele oriëntatie- en aankoopproces van consumenten verloopt steeds grilliger. De onderlinge interactie tussen de kanalen wordt dus steeds belangrijker. Nespresso weet dat als ze een nieuwe winkel in Rome openen, dat ook hun online omzet in die regio sterk toeneemt. Ook Coolblue richt daar zijn vestigingsbeleid op in. Voor omnichannelretailers die uit de fysieke retail stammen, betekent dit een herziening van hun vestigingsbeleid waarbij een fysieke winkel niet alleen meer kan worden afgerekend op de in die winkel gemaakte omzet. Omnichannelretailers zullen hun kanalen individueel moeten optimaliseren, waarbij de uiteindelijke bepaling van de toegevoegde waarde is gebaseerd op het begrip klantwaarde. In hoeverre draagt een uiting of vestiging bij aan de omzet en klanttevredenheid? Dit wordt dan bij alle klanten op individueel niveau gemeten en de uiteindelijke maat voor succes is de mate waarin activiteiten bijdragen aan de klantwaardeontwikkeling.

Luisteren
Bij de bepaling van die klantwaardeontwikkeling gaat het om de financiële waarden, omzet, aankoopfrequentie en interval van herhaalaankopen. Dat is bij geïntegreerde systemen te herleiden uit de omzetregistratie en te koppelen aan het klantprofiel. Maar minstens net zo belangrijk is de tevredenheid van de klant ten aanzien van alle stappen in het koop- en oriëntatieproces in alle kanalen, de overallwaardering en de Net Promotor Score. Om die tevredenheid te achterhalen, zal proactief de dialoog met de klant moeten worden aangegaan. Die constante focus op klanttevredenheid en klantwaardeontwikkeling zorgt voor een doorlopende optimalisatie van processen en productontwikkelingen in de breedste zin van het woord.

Verrassend & wendbaar
Ontwikkeling en innovatie van product en beleving zullen in een steeds competitievere markt belangrijke drijvers zijn. Dat wat vandaag voldoende is, zal het morgen niet meer zijn. Retail gaat immers niet alleen om het voldoen aan de wensen, maar ook om klanten te verassen en te inspireren; om het overtreffen van verwachtingen. In een omnichannelwereld gebeurt dat door heel veel te testen, door items voor specifieke klantgroepen te ontwikkelen en te kijken hoe ze daarop reageren en er de dialoog over aan te gaan. Social media kunnen daar een belangrijke rol bij spelen. Dat vereist wel een organisatie die snel kan inspelen op veranderingen; een organisatie die niet vastzit aan middelen en kanalen, maar die redeneert vanuit doelstellingen en alles toetst aan klantwaardeontwikkelingen.

Nieuwe businessmodellen
In de omnichannelwereld zullen de online spelers ook fysieke verschijningsvormen ontwikkelen, zoals Apple al heeft gedaan in de vorm van eigen Apple Stores. Google - zo gaat het gerucht - wil ook winkels voor zijn eigen spullen en kijkt naar kluisjes in kantoren en publieke gebouwen als distributie-infrastructuur voor Google Shopping. Daarnaast experimenteert het bedrijf met een same day delivery-service in San Francisco. Amazon zoekt fysieke afhaallocaties, heeft ook lockers en met AmazonFresh leveren ze in Seattle en - sinds kort ook - in Los Angeles hun eigen supermarktassortimenten. Niet alleen de retaildistributie, maar ook businessmodellen wijzigen ingrijpend. ITunes is een fameus voorbeeld van een elektronicafabrikant die opeens muziekverkoper is geworden. Amazon is naast retailer een grote hosting- en e-commerce platformleverancier en haalt substantiële inkomsten uit advertising. Google kan, met Google Maps en zelfnavigerende auto's, ook maar zo mobility provider worden. Albert Heijn die de langgekoesterde wens om ook non-food te verkopen nu probeert in te vullen door de overname van Bol.com. Nike die het grootste gedeelte van zijn online omzet genereert met de op maat gemaakte iD-producten. In de omnichannelwereld zullen dit soort businessmodelaanpassingen en onverwachte samenwerkingen zeker ontstaan. De veranderingen in het consumentengedrag en de retailinfrastructuur zijn zo fundamenteel van aard, dat ze simpelweg onvermijdelijk zijn.

Toekomst?
We leven voor retail weer in een ongekend spannende tijd. Hoe de toekomst er precies uit gaat zien, dat weet niemand. Maar voor retailers en merken die openstaan voor de ontwikkelingen en bereid zijn hun traditionele zekerheden los te laten, zijn er volop kansen. Een markt die zo in beweging is, biedt ondernemers met visie en lef nu eenmaal veel mogelijkheden. Randvoorwaarde is wel dat er groot wordt gedacht; activiteiten alleen gericht op Nederland zullen - behalve voor nicheconcepten - de schaal ontberen om concurrerend te zijn. Internationalisatie is dus pure, economische noodzaak. Maar het aller-, allerbelangrijkste is het omarmen van extreme klantgerichtheid.

Arjen Bonsing is partner bij Shopexperienceconsultancy.com.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2013.