Uit een uitgebreid onderzoek dat we met Simon-Kucher & Partners hebben uitgevoerd, blijkt dat gemak de online consument net zoveel motiveert als lagere prijzen. Bovendien: hoe meer consumenten online winkelen, hoe minder prijsgevoelig ze worden.
Door: gastblogger Ronald Molenaar
Simon-Kucher & Partners, wereldmarktleider in het geven van strategische prijsadviezen, heeft een uitgebreid onderzoek verricht om te begrijpen waarom consumenten online winkelen. Aan het onderzoek namen duizend consumenten deel, verspreid over dertien productcategorieën.
Gemak motiveert
Het zal als een verassing klinken, maar gemak en service zijn online net zo belangrijk als de prijs, zo niet belangrijker in sommige categorieën. Aan shoppers die van plan zijn in de komende 12 maanden meer kleding online te kopen is gevraagd waarom ze hun online bestedingen willen verhogen. ‘Altijd (24/7) kunnen winkelen’, blijkt de belangrijkste motivatie (genoemd door 68 procent van de respondenten), gevolgd door lagere prijzen (55 procent). Voor een gevoelige categorie als consumentenelektronica gaf 64 procent van de ondervraagden aan de prijs als belangrijkste motivatie te zien. Dat op zichzelf is geen nieuws, wél dat een derde van de online consumenten prijs in deze categorie niet het belangrijkst vindt.
Hiermee is niet gezegd dat lagere prijzen niet van belang zijn in de online wereld, maar het is wel van minder belang dan de meeste retailers en fabrikanten denken. Tegen deze achtergrond lijkt het niet verstandig om een te grote nadruk te leggen op flinke prijsverlagingen of een price matching strategie. De uitdaging voor een traditionele retailer is om de rol van de winkel te herdefiniëren en de voordelen bij het bereiken van de consument te benadrukken. De uitdaging voor merkfabrikanten is om vast te stellen in hoeverre ze bereid zijn mee te doen aan activiteiten die mogelijk de waarde van merk en product aantasten en maar bar weinig extra volume bieden. Zulke programma’s hebben het risico om de prijsgevoeligheid van consumenten te vergroten en verleiden meer en meer shoppers tot het zoeken naar de beste deal.
Meer shoppen = minder prijsgevoelig
Vandaag de dag behoren fashion shoppers tot de meest actieve digitale shoppers. Zij maken veelvuldig gebruik van mobiele apps en social media om overal en altijd te kunnen winkelen. In vergelijking met consumenten in andere categorieën kopen fashion shoppers meer producten in een transactie online dan in fysieke winkels. En wat blijkt? Hoe meer consumenten online shoppen hoe minder prijsgevoelig ze worden. In ons onderzoek hebben we consumenten in drie segmenten ingedeeld met betrekking tot hoe intensief ze online winkelen.
Als we binnen fashion focussen op de zwaarste online shoppers, dan daalt ‘lagere prijzen’ naar de zesde plaats op hun prioriteitenlijst. ‘24/7 kunnen winkelen’ en verscheidene andere ‘gemaksfactoren’, waaronder een betere shoppingervaring, meer keuze en het feit dat de webshop de klant ‘onthoudt’ en dus met gepersonaliseerde aankoopvoorstellen kan komen, worden als belangrijker ervaren. Als we geïsoleerd kijken naar de zwaarste online shoppers binnen consumentenelektronica, daalt het percentage dat prijs belangrijk vindt naar 59 procent. Hiermee wordt prijs de vierde op de lijst na de ‘online shopping ervaring’ (66 procent), ‘24/7 kunnen winkelen’ (63 procent) en ‘gratis bezorging’ (61 procent). Kijken we naar andere categorieën, dan zijn deze verschillen zelfs nog groter. Voor de categorie persoonlijke verzorging daalt ‘lagere prijzen’ zelfs naar de negende plaats.
We herhalen dat lage prijzen altijd belangrijk zijn in de online wereld. Het is echter niet zo belangrijk voor consumenten als de meeste retailers en fabrikanten denken. Retailers en fabrikanten moeten deze inzichten in gedachten houden wanneer ze kanaal- en prijsstrategieën ontwikkelen. De dagelijkse uitdagingen op het gebied van assortiment en prijsstelling zijn inderdaad ingewikkelder geworden. Maar ze zijn niet onoplosbaar. Soms is een meer agressieve duw in de e-commerce richting zinvol en in andere gevallen wordt juist de nodige voorzichtigheid en terughoudendheid vereist. In welke situatie de retailer zich ook bevindt, ze doen er goed aan voorzichtig te zijn met het leggen van een te grote nadruk op lage prijzen online. De shopper is genuanceerder in zijn besluitvorming en ‘prijs prijs prijs’ strategieën zijn simplistisch in het beste geval, en gevaarlijk en destructief in het slechtste geval.
Ronald Molenaar is Director bij Simon-Kucher & Partners en specialist op het gebied van consumentengoederen.
Mooi resultaat! Leuk verhaal! :-)