Wie het mobiele kanaal niet inzet, laat omzet liggen. U kunt wel denken dat uw klanten toch via de webshop bestellen, maar dan verliest u het van de concurrent die wel mobiel denkt en doet. Maar kiest u dan voor een app of een mobiele site? Wat u ook doet: bied relevantie.
Tekst: Ellen Kleverlaan
In mei van dit jaar verscheen een onderzoek van Forrester in opdracht van betaalbedrijf PayPal naar de economische impact van het mobiele verkoopkanaal voor Nederlandse webwinkeliers. Wederom bleek dat het mobiele kanaal slechts een beperkt deel van de omzet weghaalt bij reguliere e-commerce. Aankopen via de smartphone en tablet zijn aanvullend op wat al plaatsvond; van kannibalisatie is geen sprake. Maar als u denkt dat het dus niet uitmaakt of u nou wel of geen mobiel kanaal inricht, dan heeft u het mis. Mensen hebben altijd hun telefoon bij zich, zegt Joost Jongbloed, chief commercial officer bij IceMobile, een mobile agency voor foodretail. ‘Steeds vaker oriënteren mensen zich voor een aankoop via hun telefoon of tablet. Je kunt wel denken dat mensen shoppen bij jouw webshop op hun computer, maar als je mobiel niet vindbaar bent, verlies je het gegarandeerd van je concurrent die wel mobiel denkt en doet.’
Verschillende behoeftes
Het begint allemaal met een strategie, zegt Patrick Sanwikarja. Hij is senior interactieontwerper bij multidisciplinair ontwerpbureau Fabrique (merken, design & interactie). Sanwikarja bedenkt en ontwerpt voor klanten digitale concepten: een site, een app, mobiele site of welk interactief middel dan ook. ‘Als een klant aangeeft “iets met mobiel” te willen, dan ga ik eerst in gesprek over het waarom. Daarvoor moet je de customer journey in kaart brengen: de verschillende fases in het contact dat jij met de klant hebt.’ Voor de food- en retailsector is de customer journey in vier stappen te beschrijven, zegt Jongbloed. ‘Inspireren, plannen, shoppen en gebruik. Kijk vervolgens in elke fase of het mobiele kanaal relevantie biedt.’ Dat hoeft echt niet altijd een website of app te zijn. Sanwikarja: ‘Stel dat klanten hun bestelling in de webshop willen kunnen volgen, dan kan een app een oplossing zijn. Maar misschien is het voor klanten wel veel handiger om met een geautomatiseerd sms’je op de hoogte te worden gesteld. Dat moet je eerst weten, voordat je overhaast besluit een app te laten bouwen.’ Denken in de behoeftes van de klant kortom, niet in middelen.
Meerwaarde
Relevantie, zo noemt Jongbloed dat. Wie door de supermarkt loopt en behoefte heeft aan inspiratie voor de dagelijkse maaltijd, bieden steeds meer supermarkten recepten aan. Met een klik genereert een app vervolgens het boodschappenlijstje. ‘Alles wat je doet, moet relevant zijn voor jouw klant. Wil een app relevant zijn voor jouw klanten, dan moeten die klanten dat wel met enige regelmaat raadplegen. Een app laat je dus alleen bouwen als mensen er frequent gebruik van maken.’ Als we kijken naar de top vijfhonderd adverteerders, dan heeft de helft daarvan een app laten bouwen. Maar wat blijkt, slechts 15 procent van al die apps wordt maar door 1 procent van de klanten gebruikt. Hoe dat komt? Bedrijven laten een app bouwen ‘omdat dat erbij hoort’, maar als een app geen meerwaarde biedt, dan zal een klant de app na het downloaden niet meer gebruiken. Een lot dat vele apps is beschoren.
Soorten en maten
Zo was IceMobile eens in gesprek met een verzekeraar. Zij wilden een app zodat mensen meteen inzage zouden hebben in hun verzekeringen, wanneer ze maar willen. Maar dat willen mensen helemaal niet; verzekeringen checken doen we eens per jaar. Tenzij iemand een claim wil indienen, dan wil hij dat meteen. De verzekeraar koos uiteindelijk voor een responsive website. Responsive betekent dat de site zich aanpast aan het betreffende mobiele device. Op welk device de gebruiker de site ook aanroept, hij zal zich altijd voegen naar de schermafmetingen van dat specifieke apparaat. Content en functionaliteiten die de gebruiker op dat device verwacht aan te treffen, kunnen met een responsive site centraal worden gesteld, geoptimaliseerd naar het gebruiksmoment. Relevant dus. In plaats van responsive kan een site ook ‘mobiel’ worden gemaakt. Dat is een site die verwant is aan de website, maar dan geschikt voor het mobiele apparaat. Dat betekent de content van de site geschikt maken voor het kleine schermpje van de smartphone of het iets minder kleine schermpje van de tablet. Sanwikarja: ‘Als je een nieuwe site laat bouwen, dan heeft een responsive site de voorkeur. Heb je al een website en wil je alleen een mobiele site, dan is het wellicht beter een gewone mobiele site te bouwen.’
Testen en verbeteren
Het is namelijk best lastig: het ombouwen van een bestaande site naar een responsive website, zo zeggen Sanwikarja en Jongbloed in koor. Jongbloed: ‘Als je een bureau in de arm neemt, vraag altijd referenties en laat hen voorbeelden tonen van eerder werk.’ Sanwikarja: ‘Blijf testen en verbeteren. Kijk eens naar Facebook en YouTube: telkens verandert hun mobiele site. Waarom? Omdat ze continu monitoren wat werkt en wat niet, en daarop verbeteringen doorvoeren.’ En de laatste ontwikkelingen? Een combinatie van app en mobiele site is de nieuwste kid on the block. Kijk eens naar de Hema-app: stel dat in de winkel een artikel is uitverkocht, scan dan de barcode met de app en bestel dat artikel alsnog online. Maar het grappige is vooral, zegt Sanwikarja, dat zo’n app een schil is, want eronder zit de mobiele site. ‘Met de app komt Hema in de App Store, wat belangrijk is voor branding. Maar daarnaast biedt de app eronder gewoon een mobiele site, met alle voordelen van dien. Die combinatie van app en mobiele site is weer een nieuwe ontwikkeling.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2013.
Voor een gevestigde naam/bedrijf zou mijn voorkeur uitgaan naar een app. Immers weten (potentiële) kopers je dan toch wel te vinden c.q. de app te gebruiken.
Maar als dat nog niet het geval is, zou ik persoonlijk voor een mobiele site kiezen. Het feit dat je dan gevonden kunt worden via de zoekmachines, zonder dat men eerst een app moet downloaden, zie ik als een zeer groot pluspunt. Je bent dan een stuk toegankelijker. De drempel is lager om de website/webshop te bezoeken.