ROI meten van social media – stap 4: social media optimaliseren

Organisaties vragen zich veelal af wat social media oplevert vanuit financieel oogpunt. Maar hoe kunt u deze kwaliteit meten en uitdrukken in investeringen en opbrengsten? Het vierde en laatste deel van een blogreeks.

Tekst: Denise van Keulen & Ineke Waas

Uit een recent gepubliceerd rapport (pdf) van Social Media Examiner blijkt dat 87 procent van de ondervraagde marketeers worstelt met het bepalen van de ROI (return on investment) van social media. In deze artikelenreeks (bestaande uit vier delen) proberen we met behulp van de gratis dienst Google Analytics handvatten te bieden voor het berekenen van de ROI van social media en het optimaliseren van uw social media-strategie aan de hand van deze inzichten.

Uiteindelijk wilt u niet alleen dat uw social media strategie veel volgers oplevert, maar dat ze u als bedrijf ook iets gaan opleveren. In de eerste aflevering van deze reeks is besproken hoe u doelen voor social media SMART kunt maken. Vervolgens is in deel 2 beschreven hoe u Google Analytics in kunt zetten om conversies uit social media te analyseren en in deel 3 hoe u die informatie kunt gebruiken om de return on investment (ROI) te berekenen. In dit artikel bespreken we hoe u op basis van gegevens in Google Analytics uw social-media strategie kunt optimaliseren.

Optimaliseer per bron
Om de social media strategie te optimaliseren is het goed om te analyseren welke activiteiten de beste resultaten opleveren en uit deze opgedane inzichten lering te trekken. Wat zijn bijvoorbeeld de meest effectieve socialmediabronnen (Facebook, Twitter, etc.), maar ook heel belangrijk is het om te weten welke actie / campagne / type bericht / tijdstip van plaatsing, etc. de beste resultaten hebben. En wellicht verschilt bijvoorbeeld het type bericht en het tijdstip ook weer per social media kanaal.

In Google Analytics kunt u niet standaard terugzien wat de traffic, engagement en/of conversies zijn van een specifieke actie of campagne. In het rapport ‘Verkeersbronnen > Bronnen > Alle Verkeer’ is enkel te zien dat bezoekers via verschillende Facebook-verwijzingen op de website komen. Maar dan weet u nog steeds niet via welke berichten bezoekers op de website terecht zijn gekomen, zoals de afbeelding hieronder illustreert.

Verder ziet u in het rapport ‘Verkeersbronnen > Social > Conversies’ de opbrengst per sociaal netwerk, maar dat is al het verkeer afkomstig via een socialmediabron bij elkaar opgeteld (zie onderstaand voorbeeld).

Het rapport ‘Verkeersbronnen > Social > Conversies>bestemmingspagina’s’ geeft wel weer via welke URL een bezoeker op de website is gekomen. Dit geeft al meer inzicht, maar nog steeds niet voldoende. Is een bezoeker bijvoorbeeld via een socialmedia-account van u op de website gekomen of via een link die door een gebruiker is gedeeld op zijn/haar eigen account. Ook kan het zijn dat een URL in meerdere socialmediaberichten wordt gedeeld. Dit is vaak het geval bij de homepage. Onderstaand een voorbeeld van deze bestemmingspagina’s.

Maak gebruik van campagne tagging
Om specifiekere informatie uit Google Analytics te halen is het relevant om campagne tagging te gebruiken. Dit houdt in dat u aan alle linkjes verwijzend naar uw website gegevens toevoegt aan de URL. De tags kunt u gemakkelijk toevoegen met een URL Builder. Wanneer u niet steeds terug wilt gaan naar deze pagina is het handig om de ‘Google Analytics URL Builder‘ in de Chrome Web Store aan uw browser toe te voegen.

Maar hoe ziet een URL er met deze tags uit en wat voegt u toe? De URL die u normaal in een bericht zou plaatsen is bijvoorbeeld www.voorbeeld.nl/paginax. Door campagne tagging te gebruiken wordt de URL bijvoorbeeld als volgt: http://www.voorbeeld.nl/paginax?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=actie1_september_
2013&utm_content=reminder_op_is_op

Deze leidt naar precies dezelfde pagina op de website, maar stuurt extra informatie naar Google Analytics. Nu ziet u namelijk dat het bericht over de reminder van de septemberactie ging met de verleidingstechniek op=op (schaarste).

De extra gegevens die u toe kunt voegen zijn de vijf utm-parameters. In deze vijf velden kunt u de informatie plaatsen die u in Google Analytics terug wilt zien. In de tabel hieronder staat onder welke (secundaire) dimensie de informatie in Google Analytics te vinden is en welke informatie wij aanraden in welk veld te plaatsen.

 

Wees consequent
Wat u precies in elk veld invult kunt u zelf bepalen. Het belangrijkste bij het gebruik van campagne tagging is dat deze consequent is. Dus dat u eenzelfde structuur aanhoudt, maar ook dat de woorden elke keer op dezelfde manier geschreven worden; niet de ene keer ‘social’ en de andere keer ‘Social’ of ‘LinkedIn’ en ‘Linkedin’ en ‘linkedin’. Google Analytics ziet dit namelijk als verschillende media en zal de cijfers dan niet standaard bij elkaar optellen, zie onderstaand voorbeeld:

Wat moet u taggen?
Campagne tagging kunt u toevoegen aan alle links verwijzend naar uw website. Een aantal voorbeelden waarbij campagne tagging voor social media gewenst is:

- in berichten op eigen social media kanalen, o.a. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn
- in de social media advertenties die u inzet
- bij afbeeldingen op onder andere Pinterest en Instagram
- in zelf geschreven blogposts en forumberichten
- in reacties op internet (op Twitter, fora, etc.)
- bij de social media buttons op uw website

Let op: als u een link plaatst naar een website die niet van u is heeft het geen nut om de tagging toe te voegen.

Campagne-informatie in Google Analytics
Wanneer u de tagging aan de linkjes heeft toegevoegd, dan kunt u in Google Analytics de extra informatie terugzien. Dit kan door in het rapport ‘Verkeersbronnen > Alle verkeer’ een secundaire dimensie te selecteren die valt onder ‘Verkeersbronnen’. Als u bijvoorbeeld ´Campagne´ selecteert, dan ziet u de waarden die u heeft meegegeven in de parameter utm_campaign. Onderstaand een weergave waar u de secundaire dimensies kunt selecteren:

Optimaliseren
Op basis van de informatie die u terugziet bij de secundaire dimensies kunt u activiteiten gaan optimaliseren.

Waarop optimaliseren?
- De prestaties van een campagne die op verschillende netwerken geplaatst zijn. Hierdoor kunt u bepalen of het nut heeft om een bepaalde actie op een specifieke social media bron te communiceren.

- De prestaties van verschillende berichten op hetzelfde netwerk. Hiermee kunt u kijken welke soorten berichten het beste presteren en op basis hiervan bepalen waarop u zich het beste kunt focussen.

- De prestaties van verschillende varianten van een advertentie of bericht. U kunt bij de parameters ‘zoekterm’ of ‘inhoud’ extra kenmerken meegeven, denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• de gebruikte call-to-action, zoals ‘bestel nu’, ‘kijk snel’ of ‘vraag vrijblijvend aan’.
• de inhoud van de tekst, ofwel welke titel en/of bodytekst gebruik je.
• gebruikte plaatjes / video, bijvoorbeeld met mensen, gericht op beleving of enkel tekst.
• de doelgroep. Bij de advertenties is het goed om te segmenteren op basis van onder andere demografische gegevens, locatie en interessegebieden. Ook bij het plaatsen van berichten is het bij sommige socialmediakanalen mogelijk om te targeten.
• verleidingstechnieken, ofwel de manier waarop de advertentie is ingestoken. Bijvoorbeeld door de verschillende principes van Cialdini te gebruiken, namelijk: schaarste, sociale bewijskracht, sympathie, wederkerigheid, autoriteit, consistentie.

- Prestaties per tijdstip/dag van plaatsing. Door te analyseren wanneer advertenties of berichten de beste resultaten opleveren. Dit kan onder andere per socialmediabron en type content verschillen.

Let op: naast het tijdstip/dag van plaatsing is het ook goed om te analyseren op welk tijdstip gebruikers daadwerkelijk klikken. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat men de update in de ochtend ziet, maar pas in de avond doorklikt. Standaard is dit niet te zien in de interface van Google Analytics. Om dit wel te zien kunt u een ‘Aangepast rapport’ maken. Om dit aangepaste rapport in uw eigen Google Analytics-account op te nemen kunt u gebruik maken van de link: https://www.google.com/analytics/web/template?uid=CtJJqZGxSo-0h1l4OpDo0Q.

Wanneer kunt u spreken van goede resultaten?
In dit artikel spreken we diverse keren over de ‘resultaten’, maar wat kunt u nu precies gaan analyseren? Dit kunnen verschillende zaken zijn. Het is afhankelijk van de doelen die u heeft gedefinieerd, zoals ook besproken in deel 1 van deze blogreeks. Een aantal voorbeelden van statistieken die u in Google Analytics kunt terugvinden:

- De hoeveelheid traffic die de social media activiteit heeft opgeleverd.

- De hoeveelheid nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers. Let op: dit is slechts een indicatie, omdat het gebaseerd is op het feit of er wel of geen cookie aanwezig is in de browser. Wanneer een bezoeker cookies heeft verwijderd of via een andere browser of apparaat (tablet, mobiel) op de site is geweest, wordt dit niet meegenomen. Tevens is de cookietijd standaard 30 dagen. Na deze tijd wordt u tevens als nieuwe bezoeker gezien.

- Engagement op de website, zoals het aantal pagina’s dat gemiddeld per bezoek is bekeken en hoe lang bezoekers gemiddeld op de site zijn geweest. Ook hierbij moet wel in het achterhoofd worden gehouden dat dit slechts een indicatie is. Bij deze statistieken wordt de laatste pagina die een bezoeker gezien heeft namelijk niet meegerekend. Voorbeeld: bezoeker landt op homepage en klikt na 10 sec naar pagina x. Hier blijft de bezoeker 8 minuten en vervolgens wordt de website verlaten. De gemiddelde tijd zal hier 10 sec zijn. De data is dus niet volledig.

- Het aantal conversies dat is voltooid (doelen of transacties). Dit wordt besproken in deel 3 van deze blogreeks.

- De opbrengst van de conversies. Dit wordt tevens besproken in deel 3 van deze blogreeks.

- Het conversiepercentage. Dit laat de verhouding zien tussen het aantal bezoeken aan uw site en het aantal transacties (of doelen) dat wordt voltooid.

- De sociale acties die bezoekers op uw website doen. Denk aan het volgen van socialmedia-accounts of het delen van content via de socialmediabuttons (indien aanwezig). Op Frankwatching hebben we eerder een artikel geschreven met uitleg hoe u een overzicht kunt krijgen welke content er wordt gedeeld en op welke sociale kanalen deze content wordt gedeeld (incl. handige download).

Handige download: Social media dashboard
Wij hebben alvast een social media dashboard voor u gemaakt, dat de (algemene) resultaten uit social media overzichtelijk weergeeft. Het toevoegen van het dashboard in uw eigen Google Analytics-account is heel eenvoudig door de onderstaande stappen te volgen:

1. Open de link https://www.google.com/analytics/web/template?uid=NHg3JMsgTfuyC2vfttfdWg (deze kan meerdere keren gebruikt worden)
2. Log in op uw Analytics-account
3. Kies vervolgens het profiel waar u het dashboard wilt inladen
4. Het dashboard staat dan voortaan onder Rapportage > Dashboards > Social:

De gebruikte reguliere expressie is: 
facebook|^t\.co|twitter|pinterest|hyves|linkedin|instagram|blog|tumbler|forum|social|polyvore|youtube|plus\.(url\.)?google|hootsuite|partyflock|bit\.ly|ow\.ly

N.b: het kan nodig zijn om de reguliere expressie aan te vullen als er nog andere socialmediabronnen zijn die verkeer naar de website brengen (bijvoorbeeld buitenlandse socialmediakanalen).

Kleine kanttekening
Bij het bepalen van het succes van uw socialmediastrategie is het goed om niet enkel te kijken naar traffic, engagement en behaalde conversies. In deel 3 gaven we een aantal voorbeelden van kwalitatieve kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) die tevens van belang zijn voor uw ROI, waaronder naamsbekendheid, de klanttevredenheid en de worth-of-mouth. Naast de ROI is het ook van belang om het bereik van uw socialmedia-activiteiten te meten (onder andere zichtbaarheid, viraliteit, aantal volgers en interacties). Onlangs kwamen wij een goed artikel tegen van Bart van der Kooi die 8 KPI’s noemt om het succes van uw socialmediastrategie inzichtelijk te maken. Deze is het lezen waard!

We hopen dat we u in deze artikelenreeks goede handvatten hebben gegeven voor het berekenen van de ROI van social media en het optimaliseren van de inzet. Mocht u nog vragen en/of opmerkingen hebben dan kunt u gerust hieronder een reactie geven. Veel succes met het in de praktijk brengen!

Denise van Keulen is social media consultant en Ineke Waas is analytics consultant bij Tribal Internet Marketing.

Lees ook:
* ROI meten van social media - Stap 1: maak doelen SMART (4-7-2013)
* ROI meten van social media - Stap 2: gebruik Analytics (22-7-2013)
* ROI meten van social media - Stap 3: ROI berekenen (16-8-2013)