Met een groei van 21 procent over 2012 is de Duitse e-commerce booming. Nederlandse bedrijven ruiken kansen. Maar pas op. De Duitse markt veroveren kost Blut, Schweiß und Tränen. Waar moet u op letten?
Twinkle sprak drie ondernemers die u voor gingen. ‘Het wordt al snel onvriendelijk als je je zaakjes niet op orde hebt. Je hebt zomaar een rechtszaak aan je broek.’
Tekst: Ton Verheijen
Hoewel ook Duitsland zich niet onttrekt aan de economische malaise in Europa, lijkt de Duitse economie veerkrachtiger dan die in veel andere landen. Die veerkracht geldt zeker voor de sector e-commerce, die in 2012 groeide met maar liefst 21 procent. Met 54 miljoen internetgebruikers en een omzet van 50 miljard euro is Duitsland na Groot-Brittannië de grootste online markt van Europa. Dit blijkt uit een onlangs verschenen Europe B2C Ecommerce Report, samengesteld uit cijfers van verschillende nationale belangenverenigingen, waaronder onderzoeksbureau GfK.
Steeds meer Nederlandse e-commerce bedrijven ontdekken de mogelijkheden op groeimarkt Duitsland. Enkele willekeurige namen? Sunweb Vakanties, Omoda, Fosk Mirrors, Poobies, Fatboy, Noppies, Jeansonline, Maaspark Bosmolenplas, Shoeby, Bony Design en Kleding.nl. Beweren dat het succes hen komt aanwaaien, zou natuurlijk overdreven zijn. De concurrentie is hevig en de Duitse consument is zó kritisch dat webwinkeliers hem weleens achter het behang zouden willen plakken. Maar met een goed plan, de juiste partners, een gedegen organisatie en flink wat marketingbudget lukt het ze wel degelijk een plekje tussen hun Duitse concurrenten te veroveren. Hoe hebben ze het aangepakt?
Duitse look & feel
Toen Hans de Greef, leverancier van raambekleding en modestoffen, enkele jaren geleden merkte dat carnavalskleding op Marktplaats razendsnel van de hand ging, kwam hij op een idee. Hij liet een webshop bouwen: Feestshopper.nl. Dat bleek een schot in de roos en niet lang daarna besloot De Greef zijn idee te exporteren naar Duitsland, carnavalsland bij uitstek. Op 1 januari 2012, in de aanloop naar het grote carnavalsfeest, werd Karnevalshopper.de gelanceerd. De Greef: ‘Het was meteen boem! We kregen direct veel orders uit Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland.’
Themakleding wordt veel verkocht voor Halloween, Tirolerfeesten, paashazenfeesten, nonnenfeesten en seventiesfeesten. In de carnavalsperiode (januari en februari) is het topdrukte voor Feestshopper.nl en Karnevalshopper.de. Om alle online bestellingen te kunnen verwerken, heeft De Greef dan zo’n tien extra mensen in dienst. Maar wie denkt dat de verkoop uit de lucht komt vallen, vergist zich. De Greef: ‘Je moet het grondig aanpakken, anders kun je er beter niet aan beginnen.’ De ondernemer uit Helmond richtte een GmbH op en opende een filiaal in Viersen, net over de grens. Toen de bestellingen uit Duitsland maar bleven komen, nam hij twee extra mensen aan voor de webshop waarvan één Duitse medewerkster. Zij neemt de telefoon op en beantwoordt mails in correct Duits. De Greef: ‘Dus niet in “bloemkolen Duits”, dat is essentieel. De look & feel moet volledig Duits zijn, zowel qua communicatie als qua uitstraling. Klanten moeten niet in de gaten hebben dat wij Nederlanders zijn. Dan kopen ze eerder.’
Conform de kleine lettertjes
Retourneren is een verhaal apart. De Greef besloot niet voor het retourrecht, maar voor het herroepingsrecht te kiezen. In zijn geval betekent dit dat klanten zowel complete orders als spullen boven de 40 euro gratis kunnen retourneren. Dat gebeurt regelmatig, want Duitsers zijn niet alleen kritisch, maar ook stipt en goed geïnformeerd. De Greef: ‘Ze lezen de algemene voorwaarden. Dat zal een Nederlander niet zo snel doen. Als er ook maar iets niet conform de kleine lettertjes gebeurt, dienen ze een klacht in of dreigen ze met een rechtszaak. Het wordt er al snel onvriendelijk als je je zaakjes niet op orde hebt.’
Binnen drie jaar moet Karnevalshopper.de winstgevend zijn. Volgens De Greef is er nog winst te pakken door voorraadgegevens te automatiseren. Ondertussen moet hij flink blijven investeren in reclamecampagnes (voor meer naamsbekendheid). De Greef: ‘De marketing hebben we volledig uitbesteed. Ons reclamebureau doet de Google Adwords-campagnes, SEO en linkbuilding. Reclame in Duitsland is duur. De cost per click is een factor drie hoger omdat Duitsland zoveel groter is dan Nederland.’
Gründlich en pünktlich
Sinds begin 2012 is Arjen Folkerts actief op de Duitse markt met Foskmirrors.com. Zijn bedrijf Fosk Mirrors uit het Friese dorpje Scharsterbrug levert (verrijdbare) spiegels in alle soorten en maten aan fitnesscentra, dansscholen, theaters en maneges. Net als De Greef heeft ook Folkerts Duitsers leren kennen als gründlich en pünktlich, ofwel degelijk en stipt. Producten moeten sterk zijn en de leverancier volkomen betrouwbaar. Folkerts: ‘Als je zegt dat je belt, moet je dat ook doen, dat verwachten ze. En je moet beschikbaar zijn. Als er problemen zijn met een spiegel, stappen we meteen in de auto.’
De beslissing om de Duitse markt op te gaan, werd genomen in 2011. Voor Folkerts en zijn twee medewerkers in vaste dienst bleek de Nederlandse markt te klein voor zijn vijf tot twintig meter brede spiegels. Om bestaansrecht te houden, moest hij gaan vissen in een grotere vijver. Folkerts: ‘Je moet je voorstellen dat dit nicheproducten zijn voor een kleine sector. Zulke spiegels worden eenmalig aangeschaft. We moesten onze markt wel verbreden.’
Stuk trappen
Folkerts ging met zijn spiegels naar de Fibo, een internationale beurs voor fitness en gezondheid in Keulen. Hij kreeg zulke positieve reacties, dat hij besloot de stap te wagen. Hij nam een adviseur in de arm, liet een webshop bouwen, leverde teksten aan een vertaalbureau, liet zich bijstaan in juridische zaken en zocht een in spiegels gespecialiseerde transporteur die goed de weg kent in de Duitse binnensteden. Een Google AdWords-campagne en verder veel geduld en tact (‘Duitsers houden niet van pushen’) moeten Fosk Mirrors lanceren. Dat lukt aardig. Folkerts verkoopt in Duitsland ‘enkele tientallen’ spiegels per jaar. Ook in Zwitserland en Oostenrijk is hij sinds kort actief.
Robuustheid is het unique selling point van de Friese spiegelleverancier. Folkerts: ‘Robuust, sterk en betrouwbaar. Daarom hebben we laatst enkele profvoetballers van Heerenveen uitgenodigd. Of ze met een bal onze verrijdbare spiegel stuk konden trappen. Nou… nee dus. De foto’s hebben we op onze site gezet. Een mooie pr-stunt! Elke profvoetballer die denkt dat het wel kan, mag zich bij ons melden. Arjen Robben? Dat zou geweldig zijn.’
Gratis retourneren
Hèt grote succesnummer in de Duitse e-commerce is toch wel fashion. Volgens de Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) is 71,6 procent van alle Duitse internetgebruikers geïnteresseerd in mode en schoenen. Volgens de AGOF kopen ongeveer 22 miljoen Duitsers mode en schoenen online. Kansen volop. Dat vonden ze althans bij (online) schoenwinkel Omoda, die in 2010 de Nederlandse webshop liet vertalen, een vervoerder voor de Duitse bestellingen vond en de Duitse webshop Omoda.de opende. Geen verkeerde keuze, stelt marketeer Sander van Westen ruim twee jaar later: ‘Vergeleken met Nederland is de Duitse markt enorm. En we verwachten verdere groei. Natuurlijk, de concurrentie is hevig en we moeten flink investeren in AdWords en affiliatemarketing, maar we zijn van mening dat Omoda met trendy merkschoenen een toevoeging is op de Duitse markt. Veel Duitse winkels zijn traditioneler in het uiterlijk van modellen.’
Ook Van Westen vindt de kritische houding van de Duitse consument een factor om rekening mee te houden. ‘Duitsers eisen optimale service. Bestellingen moeten snel geleverd worden’, aldus Van Westen. ‘En retourneren moet gratis zijn. Daar zijn we zelfs toe verplicht. Als de kleinste details van een schoen afwijken van de foto, worden ze direct teruggestuurd.’
Lokale benadering
Heeft Van Westen nog meer tips voor Nederlandse webwinkeliers? ‘Voor Duitsers is het vanzelfsprekend bestellingen te betalen op rekening. Ze zijn niet anders gewend. Verder moet de webshop natuurlijk aan de regels van Duitsland voldoet. Daarnaast geloven wij in lokale benadering van de markt, dus een .de website en niet .com. Maar het belangrijkste is wel dat de klanten in het Duits geholpen willen worden, zowel telefonisch als per e-mail.’ Als het organisatorisch op orde is, de service deugt, de logistiek functioneert en de hinderlijke cultuurverschillen zijn vakkundig weggemasseerd, dan is de Duitse consument alleszins bereid de portemonnee te trekken en is groei beslist mogelijk. Van Westen: ‘In 2012 verstuurden we gemiddeld honderdvijftig pakketjes per dag naar Duitsland. Dat zijn ruim vijftigduizend bestellingen per jaar. Omoda wil groeien met jaarlijks 30 procent en kan in Duitsland tot de top van trendy schoenwinkels gaan behoren.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2013.
Goed artikel: onze oosterburen blijven inderdaad interessant! Zelf heb ik veel contact met webshops die de grens overgaan en denken het met een letterlijke vertaling van de Nederlandse website goed aan te pakken... Daar trappen de Duitsers niet in!
Mijn tip: met lokaal adviseurs of lokale schrijvers werk je structureel aan je geloofwaardigheid. Vervolgens blijven Duitse klanten je trouw..