De (toegevoegde) waarde van kortingscode-affiliates

De afgelopen periode zijn kortingscode-publishers veelvuldig aan bod gekomen. Zowel nationaal als internationaal wordt de toegevoegde waarde van dit type affiliates in twijfel getrokken. Dat de discussie gevoerd wordt, is logisch, maar helaas ontbreekt het vaak aan de benodigde onderbouwing en nuance. Nog te vaak wordt deze groep affiliates over één kam geschoren en missen goede analyses en bijbehorend campagnemanagement. In dit artikel belicht ik een aantal relevante aandachtspunten voor het op waarde schatten van kortingscode-affiliates.

Tekst: Martijn Oenema

Kortingscode-affiliates: hoe ging dat ook alweer?
Een consument is op zoek naar een paar nieuwe schoenen. De zoektocht begint binnen de betaalde Google-resultaten. Vervolgens wordt de consument geretarget via display en/of social. Na wat overpeinzingen wordt besloten het paar schoenen aan te schaffen, om vervolgens nogmaals via Google te landen bij de adverteerder. Na al deze moeite wordt de consument in de check-out geconfronteerd met een kortingscodeveld.

Logischerwijs wordt hij/zij getriggerd om op zoek te gaan naar een code. Deze wordt aangeboden via een willekeurige website die goed scoort binnen Google (al dan niet betaald), maar de code wordt pas getoond na het klikken op een tekstlink. De cookie is geplaatst, de consument betaalt en de affiliate krijgt een commissie toegewezen voor een sale die u als adverteerder waarschijnlijk ook zonder de affiliate wel had gehad. Daarnaast wordt de ROI van andere affiliates en/of marketingkanalen hiermee om zeep geholpen.

Bovenstaand voorbeeld schetst een situatie waarin kortingscode-affiliates minimale toegevoegde waarde bieden. Er zijn echter ook manieren waarop dit type affiliates wél toegevoegde waarde kan leveren. Zo zijn er consumenten die voorafgaand aan het online shoppen éérst de kortingscodesites langslopen om te bepalen of en waar ze gaan shoppen.

Aanwezig zijn op kortingscodesites is voor dit type klanten dus te vergelijken met het versturen van deur-tot-deurfolders met de wekelijkse aanbiedingen. Daarnaast bieden de grote kortingscode-affiliates ook de mogelijkheid om veel exposure te genereren door middel van mailingen en social media. Goede affiliates hebben een goed beeld van hun achterban en kunnen zodoende goed meedenken over manieren om additioneel verkeer en sales te genereren.

In bovenstaande voorbeelden zie ik een drietal aandachtspunten die van belang zijn bij het voeren van deze discussie:
- De motivatie van de consument om te zoeken naar kortingscodes.
- Kwaliteitscontrole en toelatingseisen van de affiliatemarketingcampagne.
- Toegevoegde waarde in relatie tot het commissiemodel.
- Waarom zoekt de consument?

Kortingscodevelden zijn vaak een poging om online en offline met elkaar te verbinden. Consumenten kopen een cadeaubon in de stenen winkel, die ook inzetbaar is in de webshop. Dezelfde module wordt echter tegelijkertijd ook ingezet als invoerveld voor kortingscodes. Het kleine percentage klanten dat shopt met een cadeaubon ligt dus in veel gevallen ten grondslag aan het naar kortingscodes zoeken van een (voor mijn gevoel) veel grotere groep klanten. De gedragingen van de consument worden vaak primair gestimuleerd door de manier waarop adverteerders omgaan met usability en design.

Vormen kortingscodevelden
Een eerste optimalisatie die op zijn plaats zou zijn, is het tonen van verschillende vormen van kortingscodevelden. Denk hierbij aan het testen van verschillende titels (bijvoorbeeld cadeaubon in plaats van kortingscode), grootte, positie (vroeg of laat in de check-out) of vorm (bijvoorbeeld visueel element, uitklapelement of pop-up na klik op tekstlink).

In het geval dat dit veld wél alleen betrekking heeft op kortingscodes, is het ook nog een mogelijkheid om het veld alleen te tonen in de bestelstraat op het moment dat er daadwerkelijk codes actief zijn.
Als de consument vervolgens alsnog op zoek gaat naar kortingscodes, is het altijd nog het overwegen waard om zélf een kortingscodepagina te bouwen en deze goed te laten ranken binnen de zoekmachines. Daarnaast is het adverteren binnen de zoekmachines op dergelijke zoektermen een relatief goedkope aangelegenheid en dus ook nog te overwegen.

Toegegeven: dit heeft nog geen directe betrekking op de toegevoegde waarde van kortingscode-affiliates. Tegelijkertijd is het wel een drijfveer in de motivatie van de consument en zou het daarom een belangrijk onderdeel van de discussie moeten zijn.

Kwaliteitscontrole en toelatingseisen
Op het moment dat de consument gezocht en gevonden heeft, is een volgende, belangrijke stap al over het hoofd gezien. Bij het opstarten van een affiliatecampagne maken netwerk en adverteerder afspraken over welke typen publishers wel of niet mogen deelnemen aan een campagne, over het keuren van publishers en over het toelaten van publishers tot de campagne.

In veel gevallen staan adverteerders van te voren niet goed genoeg stil bij de implicaties die verschillende typen affiliates met zich meebrengen. Vervolgens worden ze tijdens de campagne geconfronteerd met relatief weinig additionele omzet, toegenomen concurrentie in de organische resultaten en soms zelfs stijgende kosten per klik binnen AdWords.

Tegelijkertijd leert de ervaring dat de controle op de kwaliteit van publishers vaak niet of onvoldoende is geregeld en geborgd om ongewenste publishers buiten te houden. Vaak genoeg worden publishers niet of slecht gekeurd en dus toegelaten tot een campagne, met alle ‘gevolgen’ van dien.
Ook hier gaat het nog niet over de directe toegevoegde waarde van kortingscode-affiliates, maar ook hier geldt dat het gedrag van veel adverteerders zelf heeft bijgedragen aan het ontstaan van de discussie.

Toegevoegde waarde en commissiemodel
Zodra de consument converteert, wordt de conversie toegekend aan een kortingscode-affiliate, aangezien deze de laatste click en dus de conversie claimt. Terecht dat dan de vraag gesteld wordt wat de toegevoegde waarde van kortingscode-affiliates is. Het antwoord op deze vraag ligt in de analyses die gedaan worden om dit te bepalen en niet in een algemeen gevoel dat vaak spreekt uit de reacties op kritische artikelen over affiliatemarketing.

Kijk allereerst naar de verhouding in sales met en zonder gebruik van kortingscode. Hoe meer kortingscodes gebruikt worden, hoe groter de noodzaak tot verder onderzoek. Behoorlijke open deur, maar vaak genoeg niet top-of-mind.

Daarna is het van belang om te bepalen of bepaalde kanalen/customer journey’s in meer of mindere mate verantwoordelijk zijn voor de zoektocht naar kortingscodes. Door te kijken naar hoe de consument zich gedraagt, komen vaak interessante zaken aan het licht. Zo zullen consumenten die komen vanuit een (product-/prijs)vergelijker wellicht prijsgevoeliger zijn dan consumenten die komen vanuit contentwebsites of een brandcampagne binnen SEA. Ook zou aan het licht kunnen komen dat bepaalde producten/pagina’s/elementen een zoekvraag triggeren.

Vervolgvraag is welke affiliates verantwoordelijk zijn voor de geclaimde sales. Deze affiliates zal u als adverteerder tegen het licht moeten houden om te bepalen wat u vindt van de manier waarop ze sales genereren. Binnen het publishersegment zijn onder andere de volgende werkwijzen de definiëren:

- Ranking binnen de zoekmachines
- Communitymanagement op sociale media
- Database mailingen op actieve achterban
- Applicaties

Het belangrijkste om te evalueren is of een affiliate uw propositie actief kan pushen om zodoende additioneel verkeer te creëren. Als affiliates slechts renderen binnen de zoekmachines, is er veel voor te zeggen om de samenwerking minimaal te belonen of zelfs te beëindigen. Dit, aangezien er alleen meegelift wordt op het zoekgedrag van de consument en van schaalbaarheid aan de kant van de publisher dus geen sprake is. Daarnaast loopt u het gevaar de ROI van de overige online inzet hiermee onder druk te zetten.

Door bovenstaande zaken te inventariseren, hebt u als adverteerder nu voldoende munitie om te bepalen of, met wie en hoe u samen wilt werken binnen het kortingscodesegment.

De laatste vraag is dan hoe de inspanningen van kortingscodesites worden beloond. Al te vaak wordt het ‘one-size-fits-all’ commissiemodel gehanteerd. Dergelijke generieke modellen houden geen rekening met verschillen in toegevoegde waarde van verschillende groepen affiliates.

Uitgangspunt van een goed commissiemodel moet zijn om te belonen naar toegevoegde waarde. Op het moment dat kortingscode-affiliates een sale claimen door alleen te ranken binnen de zoekmachines is de toegevoegde waarde klein. Een lagere vergoeding is dan te rechtvaardigen. Op het moment dat kortingscode-affiliates proactief proposities pushen en additionele traffic weten te ontsluiten, is er wat voor te zeggen om een reguliere of zelfs hogere vergoeding te hanteren.

Kortom: kies uw kortingscode-affiliates bewust
De ontstane discussie rondom de toegevoegde waarde van kortingscodesites heeft voor mijn gevoel meerdere kanten. Mijn conclusie is dat kortingscode-affiliates wel degelijk toegevoegde waarde kúnnen bieden. Ik heb bij klanten situaties gezien waarbij kortingscode-affiliates additionele sales genereerden, maar ook situaties waarin ze kannibaliserend werkten ten opzichte van andere affiliates en ander online-marketingkanalen.

Een goede samenwerking begint altijd bij het maken van de keuzes over welke type affiliates aansluit bij uw klanten/prospects. Zorg vervolgens voor actieve sturing op deze keuzes door middel van het formuleren van toelatingseisen en het keuren/monitoren van affiliates die zich aanmelden. Tot slot is het van belang om samen te werken met affiliates die u toegevoegde waarde bieden en die te belonen naar gelang hun toegevoegde waarde.

Martijn Oenema is lead consultant affiliate marketing bij StormMC. Dit artikel verscheen eerder als blogposting op Marketingfacts.nl.