Als interim-manager en directeur-eigenaar van Netwinst houdt Peter van der Schaar zich bezig met e-commerce bij verschillende bedrijven. Hieronder geeft hij zijn visie op waar e-commerce managers in 2013 rekening mee moeten houden.
Tekst: Peter van der Schaar
De afgelopen tien jaar is de internetpenetratie en het percentage online kopers daarbinnen enorm toegenomen. Per definitie komt er aan die groei een einde, inmiddels is verreweg het grootste gedeelte van Nederland online actief en 87 procent van hen heeft al eens online gekocht. Deze ontwikkeling is ook terug te zien in de groeicijfers van Thuiswinkel.org: de online omzet groeit nog gestaag, maar het groeipercentage neemt ieder jaar af. De huidige groei wordt ook nog eens met name veroorzaakt door herhaalaankopen:
Herhaalaankopen
De herhaalaankopen vormen een ander interessant onderdeel van de verandering in de markt. Nieuwe toetreders in de markt, zonder eerdere ervaring, hebben een wegwijzer nodig om de weg te vinden naar het juiste product. De belangrijke rol van zoekmachines in het e-commerce proces is grotendeels hierdoor te verklaren. Kijkend we naar de trends in zoekgedrag (via Google Trends), dan is te zien dat met name het zoekvolume op merken als Bol.com, Wehkamp en Zalando fors toeneemt.
Wat ik hieruit concludeer is dat als een klant een e-commerce site kent of een goede ervaring heeft, hij de volgende keer de weg zelf vindt. De zoekmachines zijn dan minder nodig of ze worden anders gebruikt. Zegt u nou zelf, heeft u Google nog nodig om een goede website met boeken te vinden?
Nieuwe toetreders
We hebben gezien dat de groei van online omzet jaar op jaar kleiner wordt en dat er steeds meer gezocht wordt op merken. Daarnaast is er nog een belangrijk kenmerk van de online markt ten opzichte van bijvoorbeeld de traditionele retail: voor veel webwinkels vormen de merknaam en de zoekmachines de belangrijkste bron van relevant verkeer. In de zoekmachines is het aantal beschikbare posities voor een zoekwoord echter beperkt. Er zijn misschien 5 tot 8 partijen die op een zoekwoord rendabel kunnen scoren. Zeker op woorden met een hoog zoekvolume is de concurrentie hoog en dus is vakkennis vereist om mee te kunnen doen op de topposities.
In de traditionele retail is er ruimte voor veel kleine partijen die rendabele business kunnen draaien. In online retail is de ruimte beperkt tot een klein aantal partijen die veel volume halen en veel partijen die bijna niet gevonden worden.
Op basis hiervan zou het verstandig zijn als nieuwe toetreders drie keer nadenken voordat ze een webwinkel starten. Maar er komen nog altijd nieuwe webwinkeliers bij, gevoed door initiatieven als Nederland Verdient Online, dat zelfs door MKB Nederland wordt gesteund. Ik snap dat Google het starten van een webwinkel stimuleert, want meer concurrentie betekent een hogere prijs per klik, maar om genoemde redenen denk ik dat de meeste mkb’ers een onmogelijke toekomst krijgen voorgeschoteld. De meeste online starters zullen nooit rendabel worden.
Beter … of anders?
Maar wat dan? Wat is de beste aanpak als u op zoek bent naar succes in e-commerce? De afgelopen jaren heb ik bedrijven geholpen bij het inrichten en optimaliseren van een e-commerce platform en/of organisatie. Centraal hierin stond het neerzetten van een e-commerce team dat in staat is om continu rendement te optimaliseren, door traffic en conversie iedere dag een beetje beter voor elkaar te krijgen. Je kunt dit bijvoorbeeld teruglezen in een artikel dat ik voor MarketingFacts schreef over de perfecte e-commerce afdeling.
In een ander artikel, over de volwassenheid van een e-commerce afdeling beschreef ik al kort dat er een eind zit aan optimaliseren, omdat per verbetering het extra rendement kleiner wordt. Vergelijk het met de iPhone van Apple. De eerste was revolutionair, maar per nieuw model worden de verbeteringen kleiner. Ik heb inmiddels een aantal bedrijven gezien die zodanig bedreven zijn in het optimaliseren, dat het niet meer loont om hier extra op te investeren. Op het moment dat het effect van optimaliseren te klein wordt, is het tijd om dingen anders te doen.
We hebben gezien dat de afgelopen jaren heel veel klanten voor het eerst online gekocht hebben. Het is dus ook geen wonder dat veel e-commerce bedrijven zijn ingericht op het zo rendabel mogelijk binnenhalen van nieuwe klanten. De oude wetmatigheid dat het goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe binnen te halen, ging even niet op. Inmiddels zijn we die fase voorbij, de markt begint volwassen te worden en zich zo te gedragen. Het gevolg is dat een focus op nieuwe klanten niet meer voldoende is om succesvol te blijven of te worden. (Zie ook dit artikel uit het laatste nummer van Twinkle).
Database-driven commerce
Ik geloof dat de groei van e-commerce de komende jaren moet komen vanuit de kracht van relaties. Voor bestaande e-commerce partijen zijn dat de relaties met hun online klanten, maar voor traditionele retailers zijn het de relaties met de klanten die nu al in de winkel komen. Het opbouwen van een relatie betekent met name luisteren naar klanten, kijken naar hun gedrag en inspelen op behoeften. Vervolgens is het de kunst om de juiste boodschap bij de juiste klant op het juiste moment te krijgen. En dat ook nog eens in een continu proces, iedere dag weer de juiste boodschap bij de juiste klanten.
Dat lijkt een beetje op traditionele databasemarketing: het selecteren van een groep die een bepaald aanbod krijgt via een bepaald kanaal. Echter, hoe geavanceerd we de selectie ook maken, er zit altijd veel waste tussen. We zijn tegenwoordig blij als een mailing geopend wordt door 40 procent van de respondenten, terwijl de andere 60 procent een boodschap gekregen heeft die, op zijn best, genegeerd wordt. Daarnaast kost het samenstellen van de juiste selecties simpelweg teveel tijd. Zelfs al lukt het om in een paar dagen de juiste selectie en boodschap te vinden, uit te testen en te versturen, dan nog is het risico erg groot dat u te laat bent omdat de situatie van de klant is veranderd. Hoe vaak heeft u niet een aanbod gehad van uw telecom- of energieleverancier, terwijl u al lang overgestapt was?
Daarom pleit ik ervoor om het om te draaien. In plaats van één boodschap aan een grote groep ontvangt iedereen een eigen boodschap die op het juiste moment verstuurd wordt. Die boodschap wordt vervolgens bepaald door regels. Zo'n regel is bijvoorbeeld ‘als iemands verbruik A heeft, hoort daar product B bij’ of 'als iemand product X heeft, kan die opgevolgd worden door product Y’.
Vervolgens is het mogelijk om redenen te bedenken waarom iemand die boodschap zou moten krijgen. Bijvoorbeeld het bezoeken van een opzegpagina, het bekijken van facturen, het juist niet meer terugkomen terwijl het een vaste klant betreft. Door de boodschappen en de redenen continu te verbeteren, ontstaat een systeem waarbij er continu relevante boodschappen naar de juiste klanten verstuurd worden. Ik noem dit database-driven commerce.
Relevantie telt
‘Relevantie is het tegengestelde van spam’, zeg ik wel eens. Als het lukt het om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste klant te krijgen, gaat de conversie enorm omhoog. Dit vereist een gedegen analyse van klantgegevens en continue aanpassing van de daaraan gekoppelde regels. Het nieuwe optimaliseren gaat daarom niet over de website, maar over klantgedrag. Door de boodschap relevanter te maken gaat de slagingskans omhoog en wordt het rendement hoger. Daarnaast is het extra rendement duurzaam: doordat de eigen klantenbase het uitgangspunt is is deze behoorlijk bestand tegen concurrentie.
Think digital
In dit artikel heb ik beschreven waarom ík denk dat het voor de meeste e-commerce bedrijven belangrijk is om anders om te gaan met hun commerciële proces. Daarnaast heb ik beschreven hoe ik denk dat de volgende stap in e-commerce eruit ziet.
Ik zie dit echter niet als een ontwikkeling die beperkt blijft tot online retail. Het database-driven commerce proces is ook te hanteren voor callcenters en winkels. Sterker nog, door het commerciële proces te digitaliseren met regels is het mogelijk om te zorgen dat de klant de juiste boodschap ook nog eens in het juiste kanaal krijgt. Uiteindelijk draait het wat mij betreft niet om online, offline, mobile, tv of andere media, het draait erom dat de juiste boodschap bij de juiste klant komt.
E-commerce specialist Peter van der Schaar is directeur-eigenaar van bureau Netwinst.
Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.
Veel waarheden, ik mis de tussenvorm in je stuk.
het is heel goed mogelijk om met een online verkoopkanaal ook dirrecte relaties aan te gaan met je klanten. In de wereld van procesoptimalisatie, Leanthinking kan op iedere discipline en op ieder proces toehgepast worden. Wordt het hebben van voorraden van een groot aantal consumptie-goederen een kostenpost die lang niet voor ieder consumptie-goed noodzakeliojk is.
En zijn fysieke winkels voor een aantal branches niet meer nodig, echter het directe contact met de klant wel.
Erik