De P van prijsdiscriminatie

Het is bijna niet te geloven, maar anno 2012 leggen leveranciers webshops nog steeds beperkende maatregelen op. Sommige beperkingen zijn wettelijk toegestaan, andere niet. De achterliggende gedachte doet vaak vergezocht en onredelijk aan.
  
Tekst: Arnoud Groot
  
Ruim twee maanden geleden schreef Claudia Willemsen, founding mother van kinderkledingshop Kleertjes.com, in Twinkle haar frustraties van zich af over het fenomeen ‘dual pricing’. Hoe is het toch mogelijk dat sommige leveranciers het nog steeds in hun hoofd halen om webshops hogere prijzen in rekening te brengen dan hun stenen concurrenten? Het betoog van Willemsen was zeker niet de eerste klacht over de (concurrentie)beperkende maatregelen die merkhouders, producenten, distributeurs en groothandels aan webshops opleggen. Al in 2006 schreef Twinkle over de onrust in de witgoed- en elektronicabranche. Directe aanleiding was destijds de rechtszaak die internetentrepreneur Rob Groen aanspande tegen Atag Etna Pelgrim (AEP). De keukenfabrikant bracht voor Groens Internetshop.nl van de ene op de andere dag fors hogere inkoopprijzen in rekening omdat zij de vakhandel wilden vrijwaren van ‘oneerlijke concurrentie’. Groen stelde dat juist hij op die manier het slachtoffer werd van oneerlijke concurrentie en sleepte AEP voor de rechter. Maar daar ving hij bot: in zijn vonnis oordeelde de rechter dat het fabrikanten in principe vrij staat verschillende prijzen voor afzonderlijke afnemers te bepalen.

Sectorscan
Het laatste woord over deze en andere vormen van prijsdiscriminatie voor webshops was daarmee nog niet gezegd. Drie jaar later mengde de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) zich zelfs in de discussie door middel van een ‘sectorscan’ (pdf-link) onder internetondernemers, ditmaal naar aanleiding van een enquête door Thuiswinkel.org. Daaruit bleek onder meer dat een aanzienlijk deel van de responderende leden zich gedwongen voelde bepaalde adviesprijzen te hanteren. Online prijzen in verschillende branches werden daardoor kunstmatig hoog gehouden, concludeerde de brancheorganisatie. De scan door de NMa leverde wel 131 ‘signalen’ over vermeende wanpraktijken, maar volgens toenmalig NMa-voorzitter Pieter Kalbfleisch kwam er te weinig concreet bewijsmateriaal vrij om grootschalig onderzoek te rechtvaardigen.

‘Dat was niet echt verrassend’, constateert een uitbater van een aantal middelgrote webshops voor onder meer bruin- en witgoed. Hij wil niet met zijn naam in Twinkle. ‘Dit soort zaken is natuurlijk lastig te bewijzen en bovendien resulteert meewerken aan een dergelijk onderzoek mogelijk in een ernstig conflict met je leveranciers. Dat betekent minder bekende merken en dus minder traffic op je site. Een risico dat je alleen neemt als er echt geen andere uitweg is.’ Volgens de ondernemer, die om dezelfde reden uitsluitend anoniem wil reageren, waren hij en veel collega’s destijds nog hoopvol dat de prijsdiscriminatie voortkwam uit een snel te overbruggen ‘online gewenningsperiode’ voor leveranciers. ‘Maar drie jaar later wordt nog steeds volop gediscrimineerd met inkoopprijzen’, stelt hij. ‘De huidige crisis heeft dat alleen maar verergerd. Diverse grote Duitse fabrikanten doen er nu van alles aan om prijsvergelijking onmogelijk te maken’, vervolgt hij. ‘Concreet betekent dat bijvoorbeeld dat wij als pure players de populairste - ofwel meer luxe modellen die online voorheen goed werden verkocht - niet meer kunnen inkopen. Wij krijgen alleen minder goed gespecificeerde modellen tegen een hogere inkoopprijs. Maar winkelketens en andere fysieke winkels die nu ook online opereren, kunnen wél beschikken over alle populaire modellen. Vanwege de vermeende hogere kosten voor de winkelopstelling is hun inkoopprijs lager en vervolgens staat ze niets in de weg om deze online aan te bieden.’

Wettig bewijsmateriaal?
Naast de versobering van het algemene online assortiment selecteren dezelfde fabrikanten volgens de verontwaardigde ondernemer ook speciale ‘online agents’ die het gehele assortiment mogen verkopen. ‘Maar hoewel de machines in hun webshop zijn weergegeven, geschiedt de betaling van deze specifieke producten via de fabrikant, zodat het geven van korting onmogelijk wordt. Ondertussen kun je op elke prijsvergelijker zien dat wasmachines van deze merken elkaar nauwelijks in prijs ontlopen. Dat moet voor de NMa toch ook makkelijk vast te stellen zijn?’

Maar of de zoekresultaten van prijsvergelijkers als wettig en overtuigend bewijsmateriaal kunnen worden gebruikt, is de vraag. Bovendien zijn veel discriminerende maatregelen door leveranciers simpelweg niet verboden. Richard Bruijne van wijnwebshop Vinamis.nl heeft diverse ervaringen met onwelgevallige distributeurs. ‘Een distributeur vertelde ons onlangs bijvoorbeeld dat hij een serie wijnen van een Italiaans wijnhuis niet langer kon leveren. Die serie verkochten wij al een jaar heel succesvol aan een groot aantal vaste klanten. Erg zuur dus, om in wijntermen te blijven. Van een bevriende wijnwinkel begrepen wij bovendien dat zij geen enkel probleem hadden met bestellen. Nadat ik de distributeur daarmee confronteerde, gaf hij na veel heen en weergepraat met zoveel woorden toe dat hij klachten had gekregen van een grote drankenketen die dezelfde wijn in het assortiment had. Nu begrijp ik dat je dergelijke grote klanten te vriend moet houden, maar als je dat doet door andere klanten te schofferen is dat begrip snel verdwenen. Wij doen inmiddels geen zaken meer met deze distributeur.’

Spagaat
Anne de Jongh van online designmeubelwinkel Direct Design realiseerde onlangs nog een online partnership met een toonaangevende Zwitserse designmeubelproducent. Hoewel ze daarbij (in eerste instantie) slechts een redelijk beperkt deel van de collectie krijgt geleverd, heeft zij begrip voor de spagaat die daaraan ten grondslag ligt. ‘Allereerst zie ik bij de verschillende agenten, importeurs en producenten een enorm verschil aan visie en inzicht’, vertelt De Jongh. ‘Lang niet iedereen ziet de grote toekomst van internet als verkoopkanaal, zeker niet voor de high-end designmeubels waar ons assortiment uit bestaat. Bovendien moeten veel van deze partijen rekening houden met een achterban waarmee ze soms al dertig jaar of meer zaken doen. Dat je daar zorgvuldig mee om wilt gaan, begrijp ik heel goed.’

Dat de Hillegomse showroom van Direct Design, dat onlangs voor de tweede keer een FD Gazellen Award kreeg uitgereikt, nog steeds niet is opgenomen in de store finder van sommige leveranciers noemt zij wel ‘kinderachtig’. ‘Als ik dat aankaart, komen ze met flauwe smoesjes’, aldus De Jongh. ‘Bijvoorbeeld dat wij geen “optimale” openingsuren hanteren. Storend, zeker omdat de talrijke meubelwinkels met amateuristisch opgezette webshops on the side niets in de weg wordt gelegd. Maar helaas zijn er nog altijd leveranciers die het internet uitsluitend blijven associëren met prijsvechters, hoeveel je ook investeert in alle andere P’s. Hoog tijd dat dit beeld wordt bijgesteld.’

Nieuwe aandacht
Dit sentiment wordt gedeeld door Thuiswinkel.org. ‘Telkens als dit probleem van onze radar verdwijnt, duikt het even later weer op’, constateert woordvoerder Martijn Hos. ‘Het is duidelijk dat dit nog steeds voor de nodige irritatie en financiële schade onder onze leden zorgt. Hoog tijd dus om hier wederom serieuze aandacht aan te besteden. Via een online poll op onze website kunnen leden informatie verstrekken over de aard en omvang van hun problemen op dit gebied. Als blijkt dat dit inderdaad een breed ervaren probleem is onder onze leden, dan zullen wij wederom de NMa benaderen om op actie aan te dringen. Gezien de eerdere ervaringen en de zeer gevoelige aard van de materie lijkt het me evident dat klachten zeer zorgvuldig zullen worden behandeld.’

Volgens NMa -woordvoerder Barbara van der Rest-Roest zal de mededingingswaakhond nieuwe signalen sowieso serieus onderzoeken op de schadelijkheid voor de consument. ‘Hoewel de studie in 2009 weinig onderzoekswaardige informatie heeft opgeleverd, staat de deur altijd open voor nieuwe signalen’, aldus Van der Rest-Roest. ‘Als ondernemers alleen anoniem willen verklaren, dan kan dat via onze inlichtingenrecherche. De NMa garandeert de anonimiteit van anonieme tipgevers tot het moment dat de rechter de NMa dwingt om de tipgever bekend te maken. Dat is overigens nog niet voorgekomen.’

____________________

Verticale prijsbinding
Hoogleraar e-marketing Cor Molenaar spreekt al geruime tijd over de huidige ‘transitiefase’ waarin de Nederlandse detailhandel zich momenteel bevindt. In zijn nieuwe (in januari te presenteren) boek pleit hij voor een opmerkelijke oplossing om de resulterende prijsdiscriminatie uit de wereld te helpen. ‘Op dit moment bepalen fabrikanten nog de inkoopprijs voor hun afnemers’, aldus Molenaar. ‘In het nieuwe model zouden de fabrikanten juist de verkoopprijs moeten bepalen: verticale prijsbinding dus. Internationaal zie je dat ook al gebeuren met firma’s als Apple, Sony en Samsung. Concurreren op prijs is sowieso een te mager instrument. In de nieuwe situatie zullen winkels, zowel online als offline, zich veel nadrukkelijker moeten onderscheiden op zaken als service en levertijd. Maar uiteraard moeten er dan wel eerst een aantal pittige discussies met onder meer de NMa, brancheverenigingen en koepelorganisaties als MKB Nederland plaatsvinden.’ Martijn Hos van Thuiswinkel.org toont zich verbaasd: ‘Webshops kunnen zich onderscheiden door een mix van factoren en de prijs is daarbij een belangrijk element. De “oplossing” van Molenaar zadelt de branche dus direct met een nieuw probleem op. Maar zijn suggestie om dit probleem via de branche- en koepelorganisaties breder te trekken, lijkt mij wel heel waardevol.'
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2012.