5 tips voor opzetten display campagne

Op veel sites komt u ze tegen: banners. Moet uw bedrijf hier ook tussenstaan of denkt u dat het uw product of dienst niet kan helpen? Met de volgende vijf tips moet u in ieder geval een succesvolle test kunnen draaien om er achter te komen of het voor uw organisatie lucratief kan zijn.

Tekst: Manon van Willenswaard

Wilt u meer bezoekers, meer sales of meer zichtbaarheid (naamsbekendheid)? Dit is het eerste wat u zich moet afvragen voor u een display campagne start. Met het antwoord op deze vraag kunt u namelijk bepalen hoe u de campagne in wilt zetten.

Gaat u voor zichtbaarheid, dan is het aan te raden om uw campagne in te zetten op CPM (cost per mille). Op deze manier heeft u immers een gegarandeerd aantal vertoningen en met een doelgroeptargetting laat u de banners alleen zien aan uw doelgroep. Wilt u meer bezoekers, dan kunt u kijken naar een campagne op CPC-basis (cost per click). U betaalt voor een klik, dus voor een bezoek. Hier laat u de banners het werk doen en trekt u op deze wijze bezoek naar de website. Wilt u meer sales, dan kunt u voor uw eerste display campagne retargeting op CPO (cost per order) of CPC inzetten. Hiermee worden uw bezoekers teruggehaald naar uw website om een aankoop te doen. Retargeting is alleen interessant als u genoeg bezoekers heeft naar uw site, anders zal u wellicht een display campagne op CPC in combinatie met retargeting in kunnen zetten.

1. Doelstelling
Wat uw doel ook is, maak het zo duidelijk mogelijk. Wilt u meer bezoekers? Stel dan als doel dat u zesduizend bezoekers wilt in de eerste periode en met een minimale conversie van bijvoorbeeld 0,08 procent. Bespreek met uw mediabureau of displaypartner wat u wilt bereiken en of dit haalbaar is. Stel een realistisch, maar wel uitdagend doel vast. 

2. Prijs
CPC-tarieven van 0,15 euro klinken aantrekkelijk, want zo heeft u immers heel veel bezoek bij een budget van 5000 euro. Maar is dit bezoek ook wat waard en via welke sites komen ze? Relevantie is key! Betaalt u lage CPM- op CPC-tarieven, dan kan het zijn dat uw website vaak op erotiek-, gaming- en downloadsites komt. Handig als dit op uw productaanbod aansluit, maar anders niet. Wellicht wilt u uw merk hier ook helemaal niet mee associëren. Vraag daarom altijd aan de partij of zij openheid kunnen geven in de sites waarop zij adverteren. Een CPC-prijs van 0,85 euro is niet raar en bij CPM moet u denken aan 0,90 tot 4 euro. De CPM-prijs is vooral afhankelijk van de doelgroep en hoe nauwkeurig deze is. Hoe preciezer, hoe duurder de CPM gaat worden.

3. Frequentie
Cookietijd, viewtracking of frequency cap ; allemaal onderwerpen waarmee u rekening moet houden. Voor cookietijd zou u uw algemene cookietijd aan kunnen nemen en voor viewtracking bijvoorbeeld maximaal 24 uur. De frequency cap houdt in hoe vaak ‘uw publiek’ de banner te zien krijgt per dag. Dit kan op oneindig staan, maar de kans is dan groot dat u uw consument juist gaat irriteren en dat kan nooit de bedoeling zijn. Zet daarom uw frequency cap op maximaal drie tot vier keer per dag en kijk ook of het mogelijk is om de bezoeker bijvoorbeeld na een week niet meer te volgen omdat hij waarschijnlijk echt niet meer geïnteresseerd is. Die vertoning kunt u dan beter voor een andere toekomstige klant gebruiken. Deze instellingen kunt u altijd met uw partner of mediabureau bespreken.

4. Call-to-action
De juiste campagne-instellingen zorgen niet direct voor succes. Een goede banner is het halve werk. Vermeld daarom altijd in uw banners waarom uw doelgroep moet klikken. Geeft u 25 procent korting op bepaalde producten? Rekent u geen verzendkosten? Of hebben uw klanten de producten vanavond al in huis? Zet de reden in uw banner. Met een duidelijke call-to-action zult u een hogere CTR (click through rate ) behalen. Ook een goede landingspagina is essentieel. Na de klik op de banner wil de consument direct bij de actie komen - of in ieder geval de link leggen tussen de banner en de website. Zorg daarom dat uw banner aansluit bij de landingspagina. Heeft u in uw banner staan dat u 25 procent korting rekent op laarzen? Link de banner dan naar de pagina waar de actie nogmaals staat.

5. Meting en evaluatie
Zorg dat u alles doormeet (views, kliks en conversies). Dit is essentieel om het meeste uit uw campagne te halen. Op deze manier kunt u ook zien waar het goed gaat of waar nog aan gewerkt moet worden. Een campagne loopt niet gelijk als een trein, u moet het wat tijd gunnen om data te verzamelen en learnings te maken. Na een week of twee kunt u al wel het verloop van uw campagne zien en voorzichtig gaan kijken of u uw doel gaat behalen. Regelmatig contact met uw mediabureau of partner helpt u om te kijken wat er verbeterd kan worden. Wellicht werkt de banner niet goed en kunt u beter gaan testen met een andere banner? Of heeft u weinig kliks omdat de doelgroep toch niet goed aansluit? Onderzoek en test.

Kijkt u ook naar de andere campagnes? Display advertising zal nooit zo veel conversie binnenhalen als AdWords, SEO-verkeer of affiliates, maar het kan de conversie wel versterken. Ziet u hier een stijging in nadat u de campagne bent gestart? Of nog beter: meet alles in één systeem zodat u alle gegevens eenduidig doormeet en de samenhang goed kunt zien tussen alle kanalen.

Aan het eind van de campagne kijkt u natuurlijk allereerst of u uw doel heeft bereikt en kunt u na gaan denken over het vervolg en de optimalisatie. U kunt bijvoorbeeld een andere campagnevorm kiezen of meer in gaan zetten op sales in plaats van bezoekers met dezelfde campagne. Op deze manier maakt u van uw volgende campagne een (nog groter) succes!

Manon van Willenswaard is program manager bij Conversive bv .