Google AdWords is zeer doeltreffend en al erg compleet. Toch zijn er zaken die misschien niet altijd opvallen, maar wel degelijk beter kunnen. Hier acht wensen om AdWords nog beter en gemakkelijker te maken. En hoewel er soms een work-around is, kunnen vele zaken nog vollediger en gemakkelijker voor adverteerders. Tips voor op de to-do list van Google in 2015.
Tekst: Eddie Borgers | Beeld: Twinkle/BBP Media
1. Apart bod tussen Google Search en searchpartners
In het zoeknetwerk van Google wordt er onderscheid gemaakt tussen Google(.nl) en search partners. Search partners zijn sites met geïmplementeerde Google search zoals YouTube, AOL en Startpagina.nl.
Search partners kunnen niet afzonderlijk getarget worden. Vervelend, want met grote regelmaat zie ik dat prestaties zeer verschillen, zoals in het voorbeeld hieronder. De kosten per conversie zijn het dubbele van Google Search. Daarom wil ik per klik minder betalen om conversies rendabeler te maken.
Work-around
Er is geen andere optie dan bij de campagne-instellingen search partners uit te schakelen om het rendement te verhogen. Enkel de search partners targeten (en rendabel maken) via een eigen campagne is niet mogelijk.
Ook tablets kunnen niet (meer) afzonderlijk worden getarget. In de praktijk blijkt het echter hoogstnodig, want soms presteert de tablet beter en soms minder. In het voorbeeld hieronder met fors hogere kosten per conversie.
3. Historisch inzicht in kwaliteitsscore
Een goede kwaliteitsscore (QS) zorgt voor lagere kosten en/of betere posities voor hetzelfde bod. Wanneer je statistieken opvraagt krijg je altijd de actuele QS te zien. Idealiter kun je effecten van je aanpassingen goed doormeten en historische QS inzien. Dit kan helaas niet, maar zou een zeer nuttige toevoeging zijn.
Work-around
Om inzicht te hebben in historische QS data zijn er drie gangbare opties:
• periodiek een export maken van je accountdata inclusief kwaliteitsscores en vergelijken
• bid management software zoals Marin inzetten (vrij kostbaar)
• werken met een specifiek AdWords-script dat dit bijhoudt.
4. Advertentierotatie op meeste conversies
Veel adverteerders sturen op kosten per sale/actie (CPA). Het lijkt logisch om dan te kiezen voor advertentierotatie op conversiepercentage. Helaas werkt dit vaak niet zoals bedoeld. Een advertentie met het hoogste conversiepercentage kan immers een lage CTR hebben, waardoor het aantal conversies niet maximaal is. De cijfers in onderstaand voorbeeld komen uit een AdWords-campagne met rotatie op rotate indefinitely.
Rotatie op basis van conversiepercentage zorgt dat advertentie 3 het beste uit de bus komt. Rotatie op CTR zorgt dat advertentie 1 vooral zichtbaar is. Maar de beste advertentie voor zoveel mogelijk sales? Geen van beide! Indien één advertentie zou zorgen voor alle impressies, zou advertentie 1 zorgen voor 314 conversies, advertentie 3 voor 324 conversies en advertentie 2 voor 333 conversies.
Mijn wens: een optie voor rotatie op de meeste conversies. In veel gevallen vind ik dat ideaal.
Handmatig analyseren. Zet je advertenties op rotate indefinitely, vergelijk data en optimaliseer aan hand daarvan je ads.
5. Volgorde ad extensions zelf bepalen
Wanneer je ad extensions - zoals site links - inzet, dan worden ze geroteerd (op CTR). Je weet vooraf niet welke volgorde gehanteerd wordt. Toch zou ik zelf willen bepalen in welke volgorde mijn ad extensions staan, bijvoorbeeld omdat een ad extension bijdraagt aan meer conversies. CTR is dus niet altijd de beste methode.
Het specifiek bepalen van de volgorde gaat helaas niet. Wil je echt bepalen wat in beeld is, dan kun je het aantal sitelinks limiteren tot zes, het maximaal aantal site links dat weergegeven wordt.
Om campagnes te optimaliseren, is de see search terms-optie onmisbaar. Je ziet daar de exacte zoekopdracht. Stel dat je op zoek bent naar woorden die irrelevante vertoningen veroorzaken. Accountdata als onderstaand voorbeeld zijn dan absoluut niet wenselijk!
Work-around
Op campagne- en adgroup-niveau staan meer data dan in het totaaloverzicht. Een campagne uit hetzelfde account geeft het volgende beeld:
De beste manier om de problemen te lokaliseren is zoekwoorden toe te voegen aan je account. Vanuit het search term report weet je wat gezocht is en niet in je account staat. Deze woorden voeg je exact toe. Zodra je de meeste kliks en tenminste alle conversies ‘vastgelegd’ hebt in bekende zoekwoorden, blijven bredere zoekopdrachten over die onder een beperkte set brede zoekwoorden vallen. Het is dan kwestie om via zoekwoord match types meer overbodige vertoningen uit te sluiten.
7. Datafeeds beschikbaar stellen
Google Shopping biedt veel mogelijkheden. Kleinere webshops hebben echter regelmatig moeite om een goede datafeed aan te leveren. In 2015 zou ik willen dat Google dit doet. Eén van de kwaliteiten van Google is immers informatie vinden en interpreteren. Perfect om een datafeed samen te stellen voor adverteerders.
Work-around
Plug-ins of goede webdesigner en vaak een beetje budget.
8. Topic en interessegebieden voor Google Search
In het display netwerk bieden interessecategorieën uitstekende mogelijkheden om mensen te benaderen. Om twee redenen zie ik daarin grote voordelen:
- om foutieve advertentieweergaven door homoniemen te voorkomen. Denk aan 'bank' (om op te zitten of je geld te bewaren), 'schuren' (iets afvlakken of om iets in op te slaan), et cetera. Oftewel: enkel adverteren met homoniemen wanneer het relevant is.
- brede zoekopdrachten benaderen in de juiste context. Uit een interessecategorie kan ik halen dat iemand belangstelling heeft voor Mercedes-Benz. Wanneer iemand binnen dat profiel zoekt op 'autodealer', is het wellicht interessant voor de regionale Mercedez-Benz dealer om te adverteren.
Bij dubbele betekenis of onjuiste context loont het vaak niet om te adverteren. Veel irrelevante vertoningen zorgen voor een lage CTR (=slechte QS) en irrelevante bezoekers. De beste manier is dan het zoekwoord te combineren met andere woorden en het meer long-tail te maken.
Eddie Borgers is medeoprichter van Pure Internet Marketing.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2015. Een meer uitgebreide versie verscheen op Marketingfacts.nl.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
8 AdWords wensen
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.