21 tips om online klanten terug te laten komen

Het aantrekken van nieuwe klanten kan vijf keer meer kosten dan het behouden van klanten. Bedrijven doen er dus verstandig aan om hier minstens zo veel aandacht aan te besteden als aan acquisitie. Op Econsultancy.com geeft Graham Charlton 21 tactieken om dit te realiseren.

Bezorging

1. Zorg voor een goede last mile
De levering van een bestelling kan een lastig onderdeel zijn voor online retailers. Een webwinkel kan nog zulke aantrekkelijke producten verkopen en een uitstekende online ervaring bieden, maar de laatste stap - de bezorging - is in handen van derde partijen die niet altijd dezelfde waarden van de online retailer delen.

Een betrouwbare koerier en een nauwlettend toezicht op het serviceniveau helpen hierbij, maar zorg ook dat uw klanten op de hoogte blijven van de voortgang van de levering en maak het proces zo aangenaam mogelijk.

De sms-dienst van Kiddicare is een goed voorbeeld: klanten worden op de hoogte gehouden van de verzending en levering door middel van een sms-bericht en ze hebben daarnaast de mogelijkheid de bezorging opnieuw af te stemmen als ze dat zouden willen.

2. Zorg voor een goede verpakking
Niet alle webwinkeliers hebben volledig de controle over het leveringsproces, maar ze kunnen wel zorgen dat de verpakking een ‘wow-factor’ heeft, zoals in onderstaand voorbeeld van Burberry. Daarbij kunt u ook kleine extra’s en verrassingen toevoegen aan de verpakking, een tactiek die onder meer - en met succes - wordt toegepast door Glasses Direct. Oprichter Jamie Murray Wells: ‘We have always relied upon word of mouth recommendations from customers, so we add little gifts to orders, provide a little extra service, and try to surprise and delight our customers. This is the best form of marketing for us.’

3. Bied snelle leveringsmogelijkheden
Online retailers moeten nooit de ‘ik wil het nu’ mentaliteit van de klant onderschatten. Als een klant weet dat hij de producten snel kan ontvangen na een bestelling, dan is de kans groot dat hij nog een keer terugkomt. Andersom vergroot u natuurlijk de mogelijkheid dat u de klant nooit meer ziet als hij dagen- of zelfs wekenlang op zijn bestelling moet wachten.

4. Voldoe aan of overtref zelfs de verwachtingen van de klant
Het kan ook werken om sneller te zijn dan de belofte die u doet. Zo zegt John Lewis dat een levering drie tot vier werkdagen kan duren, maar meestal bezorgt de retailer sneller, waardoor de consument aangenaam wordt verrast.

Registratie en herhaalaankopen

5. Personalisatie
Leer uw klanten kennen en presenteer relevante producten aan hen, gebaseerd op hun voorkeuren en aankoopgeschiedenis.

6. Overtuig klanten om zich te registreren
Registratie is een lastig onderdeel, maar als retailers klanten weten te overtuigen zich te registreren zonder dat het een barrière vormt om een aanschaf te kunnen doen, dan zijn er grote voordelen op het gebied van retentiemarketing te behalen.

Klanten kunnen hun orders volgen, speciale aanbiedingen ontvangen en - misschien wel het allerbelangrijkste - herhaalaankopen zijn gemakkelijker uit te voeren als aflever- en betaalgegevens al zijn opgeslagen.

7. Maak herhalingsaankopen gemakkelijk
De one-click betaling van Amazon is een belangrijk onderdeel van het online succes van de online retailer, aangezien dit het doen van een aankoop ongelofelijk eenvoudig maakt - wat voor shoppers een stimulans is om terug te komen. In combinatie met levering de volgende dag, via Prime, wordt het de klant nog aantrekkelijker gemaakt om bij Amazon te kopen.

Het werkt goed om de betalingsgegevens en het afleveradres van de klant op te slaan waardoor hij enkel zijn gebruikersnaam en wachtwoord hoeft in te vullen. Daarnaast is dit ook van essentiële waarde bij mobiele aankopen, aangezien de consument niet moeilijk wil doen en geen tijd wil verdoen met het invoeren van creditcardgegevens op een smartphone.

8. Zorg dat de klant gemakkelijk zijn wachtwoord/accountgegevens kan opvragen
Veel internetgebruikers hebben zo veel wachtwoorden dat het onmogelijk is om deze allemaal te onthouden. Dit betekent dat het vergeten van een wachtwoord - als een klant bijvoorbeeld een lange tijd niets heeft gekocht bij een bepaalde webshop - een heuse barrière kan vormen om een bestelling te plaatsen.

Zo gebeurt het weleens dat iemand zijn wachtwoord is vergeten, een nieuw account wil aanmaken maar dat dit niet kan omdat zijn e-mailadres al is geregistreerd. Er volgt dan een lange resetprocedure, terwijl dit ook gemakkelijk voorkomen kan worden met bijvoorbeeld een beveiligingsvraag.

Of, zoals Amazon doet, zorg dat gebruikers een nieuw account kunnen aanmaken met het bestaande e-mailadres:

9. Retargeting via display advertising
Retargeting kan als vervelend worden ervaren door internetgebruikers, maar wanneer het effectief wordt ingezet, is het een waardevolle methode om klanten terug te laten keren.

Een goed getimede en goed uitgevoerde aanbieding kan voldoende zijn om een klant te verleiden terug te keren naar de webshop om de items te kopen waar hij naar op zoek was.

Klantenservice

10. Klantenservice via social media
Het bieden van een uitstekende klantenservice via social media kan helpen om de hinder van ‘in de wacht staan’ bij een callcenter weg te nemen. Daarnaast is het mogelijk om via deze weg een persoonlijkere touch te bieden. Zo biedt BlackBerry dit door foto’s te tonen van de personen die het klantenservicekanaal via social media beheren, waardoor de klant ziet met wie hij namens BlackBerry contact heeft.

11. Verbeter de klantenservice via e-mail
Volgens recente statistieken heeft e-mail bij 44 procent van de consumenten de voorkeur als klantenservicekanaal. Echter is de e-mailklantenservice vaak slecht of wordt ze niet eens ingezet.

12. Beantwoord klantentelefoontjes
Callcenters zijn vaak enorme obstakels voor klanten. 48 procent van de consumenten geeft dan ook aan dat dit het meest frustrerende klantenservicekanaal is. Dit kan soms te wijten zijn aan de slechte service van de callcentermedewerkers, maar ook doordat het vaak lang duurt voordat een telefoontje wordt beantwoord ('Er zijn nog x aantal wachtende voor u…’).

Bedrijven als First Direct, die vaak telefoontjes van klanten direct of binnen een minuut beantwoorden, hebben een duidelijk voordeel ten opzichte van concurrenten, alleen al omdat ze voorkomen dat klanten geïrriteerd raken omdat ze (te) lang moeten wachten.

13. Bied gratis en eenvoudig retourneren aan
Het bieden van een gratis en gemakkelijk retourproces is een goede manier om nieuwe klanten over de streep te trekken een bestelling te plaatsen, maar daarbij is het ook een goede retentiemethode.

Als klanten weten dat ze eenvoudig en gratis producten terug kunnen sturen, zijn ze eerder geneigd om terug te komen. Omgekeerd kan het betalen van retourkosten - aangezien retailers deze kosten toch moeten dekken - klanten afschrikken terug te keren naar een webshop. Immers, als je een bestelling plaatst, maar het product bevalt niet of het kledingstuk past niet, dan ben je een paar euro kwijt voor niets. Hoe vaak wil een consument dat risico nemen? De kosten van de retouren moeten daarom worden afgewogen tegen het risico van het verliezen van (vaste) klanten.

Craig Adkins van Zappos: ‘Our best customers have the highest returns rates, but they are also the ones that spend the most money with us and are our most profitable customers. Zappos' modus operandi is not to give its purchasers the cheapest footwear on the block, but to give them the best service: hence, a 365-day returns policy, and free two-way shipping.’

E-mailmarketing

14. Bied gerelateerde producten of accessoires aan bij een eerdere aankoop
Dit is een handige tactiek voor post-purchase mailings. Als klanten bijvoorbeeld een iPad hebben gekocht, dan is het slim om ze relevante accessoires aan te bieden, denk aan covers.

15. Post-purchase e-mails
Als een klant een eerste aankoop heeft gedaan, is het een goed moment om dit op te volgen met een welkomstmail en een aantal up en cross sell-suggesties.

16. Verjaardags- en eventmailings
E-mails naar aanleiding van specifieke gebeurtenissen - zoals een verjaardag van een klant, verlaten winkelwagentjes en dergelijke - kunnen een zeer effectieve retentietactiek zijn.

17. Herinneringsmailings
Als een klant een tijdje geen aankoop heeft gedaan, dan kan een ‘zacht duwtje’ genoeg zijn om hem te verleiden dit weer te doen. Het helpt ook om de e-mail te veraangenamen met een korting op een eerste, nieuwe aankoop.

Beloningen

18. Beloon uw meest waardevolle klanten
Tijdens het event Jump vorig jaar sprak hoofd marketing bij Net-a-Porter Neil Bridgeman over de aandacht die de shop geeft aan zijn meest waardevolle klanten, de zogenoemde ‘EIPs’ (extremely important people). Deze EIPs ‘vertegenwoordigen een buitensporige hoeveelheid van de omzet en daarmee verdienen ze de nodige aandacht’, aldus Bridgeman:
 

• bestellingen van EIPs worden als eerste klaargemaakt en verzonden
• ze worden uitgenodigd op het hoofdkantoor in Londen voor wardrobe planning
• ze krijgen de eerste keus bij nieuwe producten (waarvan sommige zeer beperkt in aantaal zijn)
• ze ontvangen persoonlijke look books and kunnen exclusieve previews en presentaties bekijken
• EIPs krijgen producten aangeboden die speciaal voor hen zijn gekocht door het inkoopteam

19. Bied beloningen voor loyaliteit
Mobiele telefoonprovider O2 stuurde eens een verrassing via een sms-bericht naar klanten die al een paar jaar lang klant zijn: een voucher van 15 pond te besteden bij een aantal retailers (Amazon, Argos, Debenhams etc.). Geen enorm bedrag, maar toch een mooi gebaar.

20. Beloon het aandragen van vrienden
Dit is een veelgebruikte tactiek van financiële bedrijven. Zo schrijft First Direct bij iedere klant die een nieuwe klant aandraagt 100 pond bij.

Naked Wines gebruikt een soortgelijke methode en biedt een voucher van 40 pond voor elke nieuwe klant die wordt aangedragen.

21. Bied exclusieve deals voor sociale volgers
Flash sale site Gilt Groupe biedt exclusieve deals aan Facebook-fans. Dit geeft klanten een goede reden om terug te komen en de Facebook-shop van het merk te gebruiken.

Bron: Econsultancy.com