Hoe haalt u het maximale resultaat uit SEA?

Sinds 2003 genereert Google meer dan 95 procent van zijn omzet uit advertentie-inkomsten. Ondanks de financiële afhankelijkheid van adverteerders beseft Google dat het restrictief moet omgaan met advertenties.

Consumenten zullen een zoekresultaat met alleen advertenties niet vertrouwen en minder snel accepteren. Toch neemt het aantal advertenties toe. En wellicht heeft u het zelf al gemerkt: ook de kosten van AdWords nemen toe. Wat is er aan de hand en wat betekent dit voor u?

Tekst: Sangho Grolleman

Google reserveert meer ruimte voor advertenties. De niet-betaalde zoekresultaten krijgen steeds minder schermruimte. In 2010 bevatte het scherm ongeveer 30 procent advertenties (zie afbeelding 1). Tegenwoordig is die verhouding omgedraaid en zie je ruim 70 procent advertenties en slechts 30 procent organische (niet-betaalde) zoekresultaten (zie afbeelding 2).

Afbeelding 1: Zoekresultaten in Google anno 2010

Afbeelding 2: Zoekresultaten in Google anno 2012


Minder resultaten
Ook verandert de weergave van zoekresultaten. Waren de zoekresultaten eerst alleen in tekstvorm, nu zijn het productafbeeldingen, geografische kaarten en dergelijke. Die resultaten zijn daarnaast verrijkt met productreviews, Google+ informatie en sitelinks. Het effect: er passen minder resultaten op het scherm.

Koopintentie
Daar waar eerder werd gedacht dat consumenten liever op niet-betaalde zoekresultaten klikken dan op advertenties, is nu iets veranderd. Klikanalyses wijzen uit dat het totaal aantal kliks via de natuurlijke zoekresultaten nog steeds de meerderheid vormt. Maar voor mensen met een koopintentie geldt het omgekeerde: er wordt vaker op een advertentie geklikt dan op een niet-betaald zoekresultaat (blijkt uit onderzoek door WordStream). Dat is eigenlijk logisch te verklaren: voor iemand die een product wil kopen, maakt het niet uit hoe hij bij de gewenste productinformatie terechtkomt. Google heeft dus ontdekt dat er meer advertenties kunnen worden getoond bij mensen met een koopintentie. Het belang van de adverteerder kan toenemen (en dus de omzet voor Google), zonder het belang van de consument te schaden.

Verdeling kliks bij aankoopgerelateerde zoekwoorden


Hogere prijs
Wat betekent dit voor zoekmachinemarketing? Het wordt steeds moeilijker voor verkoopgeoriënteerde organisaties om via zoekmachineoptimalisatie voor niet-betaalde resultaten (SEO) in beeld te komen bij potentiële kopers. De zichtbare ruimte wordt kleiner waardoor alleen de top vijf onder de aandacht kan komen. AdWords adverteren wordt daarmee eigenlijk een must. Meer adverteerders die om minder plekken concurreren, dat drijft de prijs op. De CPC (cost per click) gaat omhoog.

Maximale cost per click
Het gebruik van AdWords zal dus duurder worden. Om rendabel te blijven, wordt het dus steeds belangrijker om inzicht te krijgen in de opbrengsten van uw AdWords-campagnes. Zodat u weet hoeveel u per zoekwoord maximaal kunt besteden. Maar hoe kunt u uw maximale cost per click bepalen?

• Bepaal wanneer er sprake is van conversie. Dat kan een verkoop zijn, maar ook het genereren van leads.
• Stel conversiemeting in. AdWords biedt deze mogelijkheid, maar het is vele malen handiger om het via Google Analytics of een ander webanalysepakket te doen. U krijgt hiermee namelijk details over hoe het conversietraject op uw site verloopt.
• Hou uw AdWords-conversie bij. Doe dit voor al uw zoekwoorden. Afhankelijk van het aantal bezoekers heeft u na een paar weken tot een maand een redelijk beeld van uw conversie. Pas hier wel op: conversie kan afhankelijk zijn van verschillende invloeden als het weer (iedereen naar het strand), de dag van de week en het seizoen (vakantie).
• Bepaal wat de marge per conversie is. Wat houdt u na aftrek van uw kosten over per verkoop? Hou hier de kosten voor AdWords buiten; deze vormen namelijk de uitkomst van deze berekening. Vermenigvuldig de marge per conversie met de conversieratio: de maximum cost per click.

Ter illustratie: uw conversiepercentage voor AdWords bedraagt 2,5 procent. De marge op uw product is 40 euro. Om uw AdWords rendabel te houden, kunt u niet meer dan 40 * 002,5 = 1 euro per klik betalen. Daarboven lijdt u verlies op een verkocht product.

Maximaal resultaat
Bovenstaande formule laat eenvoudig zien dat een hogere conversieratio meer financiële armslag biedt om nog hoger te komen in de zoekresultaten. Hoe kunt u uw resultaat optimaliseren? Er zijn twee aandachtsgebieden. Aan de ene kant moet u werken aan optimalisatie van AdWords zelf. Uw kwaliteitsscore is daarbij leidend. Aan de andere kant moet u zorgen dat het ‘ingekochte’ bezoek ook daadwerkelijk converteert. Zorg dus dat u alles in het werk stelt om de bezoeker te verleiden tot een aankoop. Kijk goed naar uw webstatistieken om te zien waar mensen afhaken en probeer dat te verhelpen.

Een stijging van de kosten hoeft dus niet te betekenen dat goede posities in AdWords onbetaalbaar worden. Door slim om te gaan met uw inzicht in conversie, kunt u ervoor zorgen dat elke euro maximaal resultaat oplevert.

Sangho Grolleman is senior webanalyticsconsultant bij Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2012.