Mobiele checkouts top 20 e-tailers onder de loep

Met een smartphonepenetratiegraad van boven de 50 procent is een geoptimaliseerde mobiele site van essentieel belang. Nu heeft de meerderheid van de grote merken wel een mobiele site, maar er zijn vaak nog cruciale designfouten te vinden.

Zo kunnen onhandigheden in het afrekenproces een grote belemmering vormen voor consumenten om een aankoop via de mobiel te realiseren. Veel retailers kunnen op dit gebied dan ook nog veel voordeel behalen, stelt David Moth op Econsultancy.com. Om te achterhalen welke partijen dit goed (en niet goed) voor elkaar hebben, heeft hij de mobiele kassa’s (met een Android-smartphone) van de top twintig retailers in Groot-Brittannië beoordeeld. Een overzicht van de beoordelingen:

1. Amazon
Amazon heeft het goed voor elkaar op het gebied van mobile; het bedrijf biedt een scala aan apps en sites voor mobiele klanten. Deze vereisen wel registratie alvorens een aankoop te kunnen doen. Maar Amazon komt hier waarschijnlijk eerder mee weg dan andere bedrijven, omdat heel veel mensen al een Amazon-account hebben. De opgeslagen klantgegevens en het bestelgemak zorgen er mede voor dat Amazon een mobiele omzet heeft van miljarden dollars.

Amazon zorgt ervoor dat de paginagroottes tot een minimum beperkt blijven. Zo wordt de snelheid van de site opgeschroefd, waardoor pagina’s sneller laden - zelfs via een variabele 3G-verbinding. Daarentegen biedt de mobiele site geen beveiligingsgaranties of telefoonnummers en ook geen alternatieve betaalmethodes.

2. Argos
Argos heeft wel een mobiele site, maar deze is niet transactioneel. In plaats daarvan moeten klanten naar de desktopsite gaan of contact opnemen met het callcenter om een aankoop te kunnen doen. Klanten kunnen echter wel een reservering plaatsen voor een in-store aankoop via de mobiele site. Dit blijkt succesvol te werken voor Argos, maar het is toch wonderlijk dat het geen transactionele mobiele site aanbiedt.

3. Apple
Verrassend genoeg heeft Apple geen geoptimaliseerde mobiele site. Uiteraard biedt het bedrijf wel een app, voor de iPhone natuurlijk.

4. Tesco
De mobiele website van Tesco dwingt je niet alleen om je te registreren, maar tijdens de beoordeling klapte de site (de betaalpagina) eruit na registratie. Na het terugkeren naar het winkelmandje was de inhoud er gelukkig nog wel, maar het was een onnodige ergernis.

De mobiele betaalpagina van Tesco heeft overigens wel een voortgangsindicator. Handig, want klanten willen graag weten hoeveel stappen er nog volgen in het betalingsproces en daarnaast kan de klant dit gebruiken om een stap terug te gaan als hij nog iets willen aanpassen.

De invulformulieren van Tesco kunnen nog wel worden geoptimaliseerd. Hoewel de vereiste informatie op elk formulier vrij basic is, wordt de klant overladen met vragen die hij moet invullen. Bovendien zijn de velden vrij klein en daardoor onhandig te selecteren. Om het nog lastiger te maken, biedt de site nergens sneltoetsen. En meer werk voor de consument = hogere verlatingspercentages.

5. Next
Next heeft een mobiele site, maar om een aankoop te kunnen doen is registratie wel verplicht. Daarbij kan het invullen van het formulier beter, want Next wil nu alles van de klant weten, zelfs zijn geboortedatum. Hoewel het algemene betalingsproces snel is, zijn er een paar vervelende features op de site van Next. Ten eerste biedt de site iets goedkopere verzendkosten aan als de gebruiker akkoord gaat om hun catalogus te ontvangen. Verder dient de klant zelf een vakje aan te kruisen als hij NIET wenst om aanbiedingen en andere informatie die gerelateerd zijn aan Next te ontvangen. Echter als de klant het vakje aankruist, dan laat de site hem kiezen hoe hij dan de marketing blurb van Next wenst te ontvangen.

6. Play.com
Heel vreemd voor een pure player, maar online retailer Play.com heeft geen mobiele site.

7. Your M&S
Net als op de gewone site wordt de consument op de mobiele site van M&S gedwongen om een account aan te maken. Voor een retailer die over het algemeen een uitstekende gebruikerservaring biedt, is dit nog iets wat het bedrijf zou kunnen verbeteren.

Daarbij moeten gebruikers in het betalingsproces heel veel informatie opgeven, zelfs hun geboortedatum. Een andere hindernis zijn de aanvinkvelden. Deze staan zo dicht op elkaar dat het moeilijk is om te begrijpen waarmee je precies akkoord gaat. De positieve punten: M&S heeft een postcode finder voor adressen, veronderstelt dat het factureringsadres en het bezorgadres aan elkaar gelijk zijn en de pagina’s laden snel. Maar over het algemeen is het mobiele betalingsproces van M&S vrij lang en dit kan de klant afschrikken om een aankoop te doen.

8. John Lewis
Hoewel de site aangeeft dat de consument zich later kan registreren, vraagt de site direct om een e-mailadres. Wel heeft de website een progress indicator en het aankoopproces bestaat uit slechts drie stappen. John Lewis vraagt enkel om basale klantgegevens, waardoor het proces zeer snel is. De retailer biedt hiermee een zeer gelikte mobiele kassa.

9. Asos
Asos is ook een retailer die van alles van de klant wil weten. Zo vraagt de site ook om een geboortedatum en zelfs naar het geslacht van de gebruiker. Echter is de mobiele site verder snel en eenvoudig in gebruik. Daarnaast is Asos een van de slechts twee retailers uit de top twintig die PayPal accepteren.

10. Debenhams
Debenhams staat gastregistratie toe en vraag enkel basisgegevens, wat het proces erg gemakkelijk maakt. Daarbij biedt de site een postcode finder en gaat het ervan uit dat het factureringsadres gelijk is aan het bezorgadres. Ook de pagina’s laden snel. Over het algemeen biedt Debenhams een van de beste mobiele betaalprocessen.

11. Thomson
Thomson heeft geen mobiele site.

12. Expedia.co.uk
Hoewel Expedia een mobiele site heeft, biedt het natuurlijk geen vergelijkbare producten in vergelijking tot de andere retailers in deze lijst. Zo zijn voor het boeken van bijvoorbeeld een hotel via Expedia enkel een naam, telefoonnummer, e-mailadres, creditcardgegevens en een factureringsadres nodig. Dit kan allemaal op één pagina en is zeer eenvoudig - maar dus lastig te vergelijken met de andere retailers uit deze lijst.

13. EasyJet
EasyJet heeft geen mobiele site. In plaats daarvan probeert het bedrijf gebruikers over te halen om de app te downloaden.

14. Currys
Hoewel de concurrenten van Currys (denk aan: Comet, Argos en Amazon) mobiele sites en apps hebben, biedt Currys deze niet.

15. Tesco Direct
Net als bij Tesco Groceries moet de gebruiker bij Tesco Direct een account aanmaken. De site vraagt om heel veel persoonlijke gegevens, waaronder een telefoonnummer voor overdag en ’s avonds. Daarnaast maakt het ook gebruik van kleine aanvinkvelden die lastig aan te klikken zijn. Een positief punt is het dropdownmenu met een overzicht van de bezorginstructies, denk aan ‘achterlaten bij de buren’ of ‘het kan even duren voordat ik bij de deur ben’.

16. Thomas Cook
Wederom een travelorganisatie zonder mobiele site.

17. LoveFilm
LoveFilm heeft een app, maar geen mobiele site.

18. Topshop
Topshop staat gastregistratie toe en het checkout proces is extreem snel en vraagt enkel om het bezorgadres en de betalingsgegevens. Verder biedt het de optie om de details op te slaan als de gebruiker vervolgens toch besluit om een account aan te maken. Pagina’s zijn extreem kort en laden snel en dit is de enige mobiele site die een numeriek toetsenbord ophaalt voor het invoeren van een telefoonnummer in plaats van het normale toetsenbord. Dit zorgt voor grotere cijfers waardoor het invoeren van een telefoonnummer veel eenvoudiger is. Door de beperkte informatie die de site vraagt, heeft Topshop een van de meest handige mobiele kassa’s van deze top 20 retailers.

19. B&O
B&O biedt de optie om als gast af te rekenen, houdt de invulformulieren minimaal en de pagina’s laden snel. Een zeer goede mobiele site.

20. New Look
De mobiele site van New Look biedt een gastenkassa, maar ook de mogelijkheid om informatie op te slaan voor toekomstig gebruik, mocht de klant later besluiten zich wel te registreren. Het betalingsproces bestaat uit slechts twee stappen, een voor persoonlijke en bezorggegevens en een voor betalingsdetails. New Look is de andere van de twee uit deze lijst die PayPal accepteert. Al met al biedt New Look een zeer snelle, handige mobiele site. Wel een beetje vreemd, aangezien deze beoordeling met een Android-telefoon is gedaan, is dat er een iPhone-app wordt aangeboden als je (dus met een Android-telefoon) inlogt op de mobiele site.

Bron: Econsultancy.com