Online fashion: de kunst van het verleiden

Onlangs werd hier op de site van Twinkle al vermeld dat de online verkoop binnen fashion aanzienlijk is gegroeid in 2011. De online verkoop van bovenmode steeg met 25 procent, terwijl de online verkoop van schoenen toenam met 58 procent.

Tekst: Bart Vording

De consument lijkt dus langzamerhand bekend en/of gewend te raken met het kopen van kleding op het internet. Een nieuwe fase voor het online kanaal, dat in de fashionbranche tot dusver voornamelijk gebruikt werd als oriëntatiekanaal? Ondanks dat alle seinen nu op groen staan blijft het voor fashion retailers in deze traditionele bricks and mortar markt een flinke uitdaging om de consument te overtuigen ook online hun aankopen te doen. Kleding is net als auto’s een product dat consumenten tijdens het oriëntatieproces vaak in real life willen zien, voelen en passen!

Hoe kun je als fashion retailer (behalve met een klantvriendelijke retourregeling) deze barrière overwinnen en je doelgroep overtuigen je collectie niet alleen te bekijken online, maar daar ook daadwerkelijk aan te aanschaffen?

Persuasion principles van Robert Cialdini
Persoonlijk ben ik zeer gecharmeerd van de zes wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken van gedragswetenschapper en hoogleraar Robert Cialdini. De door hem onderzochte en geformuleerde verleidingstechnieken zijn toepasbaar op vele gebieden. Zo ook op de fashion consument, die kan worden verleid tot het kopen van kleding op internet. Hieronder zal ik elke ‘verleidingstechniek’ behandelen en laten zien hoe deze van toepassing kan zijn in de online fashion branche.

1. Wederkerigheid
‘People like to return the favour’. Mensen staan niet graag bij iemand in het krijt. Door iets onvoorwaardelijk te geven, vergroot je de kans dat zij iets voor jou terug doen. Bij direct mailings wordt bijvoorbeeld vaak een gratis gift gedaan. Consumenten waarderen dat, maar ze krijgen tegelijkertijd het gevoel dat ze ‘iets’ terug moeten doen. Het directe effect is in deze situatie waarschijnlijk moeilijk aan te tonen, maar het draagt wel bij aan het creëren van een voorkeur voor jouw product of merk. Een gratis nieuwsbrief valt hier eigenlijk ook onder. Wehkamp heeft zijn e-mail nieuwsbrief bijvoorbeeld E-mail Voordeel genoemd en het webwarenhuis voorziet jou gratis van informatie over alle speciale acties en nieuwe collecties.

Kleertjes.com, online aanbieder van onder andere baby- en kinderkleding, stimuleert de wederkerigheid en retentie door bij een bestelling een sleutelhanger, kleurplaat en/of ballon toe te voegen. Een klein gebaar dat waarschijnlijk bij veel klanten een goed gevoel achterlaat.

Een andere goede toepassing is klanten een ‘sneak preview’ aan te bieden zodat zij als een van de eerste de nieuwste collectie mogen bekijken én bestellen. Esprit doet dit bijvoorbeeld door een VIP korting te geven op de nieuwe collectie. Deze mailing werd zowel online als offline naar klanten verstuurd:

2. Commitment & consistentie
Mensen handelen bij voorkeur op basis van gedrag dat ze al eerder hebben vertoond. We vertonen dat consequente gedrag enerzijds graag omdat we dat gewend zijn, anderzijds omdat ons handelen dan ‘klopt’ en in lijn is met onze attitudes en daden.

Is dit principe ook online toepasbaar en dan specifiek voor de fashion branche? Zeker weten! Online kun je de betrokkenheid van je bezoeker vergroten door hem of haar stap voor stap iets te laten doen waarmee je de band versterkt. Begin bijvoorbeeld met het vragen naar persoonlijke interesses door een eenvoudige poll aan te bieden en de persoon even later een product dat hij op je site gevonden heeft te laten beoordelen. Stap voor stap vergroot je de betrokkenheid. Heeft hij het product uiteindelijk gekocht? Bied hem dan op subtiele wijze de mogelijkheid om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief. Grote kans dat hij ook hier gehoor aan geeft, omdat hij graag consistent wil zijn met zijn eerder vertoonde gedrag.

Facebook biedt bij uitstek de mogelijkheid om de betrokkenheid met je bezoekers te vergroten. De meeste fashion retailers zetten Facebook in om hun doelgroep te inspireren met hun nieuwe collectie. Met een collectie die regelmatig vernieuwt, is dit een eenvoudige manier om nieuwe content aan te bieden. Enkel zenden is natuurlijk nog wel heel erg Social Media 1.0. Een partij als WE Fashion kan hier denk ik nog wel een stap in maken. Sommige retailers zetten Facebook al daadwerkelijk in om de interactie aan te gaan met hun doelgroep. Dit doen ze met name door vragen te stellen en/of in te spelen op een actualiteit zoals Koninginnedag. Bijenkorf, H&M en WeLikeFashion zijn hier goede voorbeelden van.

3. Sociale bewijskracht
Zien eten, doet eten. Als online marketeer kun je perfect inspelen op de behoefte aan social proof van je bezoeker. Voorafgaand aan een aankoop, zoekt je doelgroep naar een sociale bevestiging die aangeeft dat dit inderdaad het juiste product is om aan te schaffen. Reviews van klanten zijn hierbij een veelgebruikte methode. Ook in de fashion branche is deze verleidingstechniek prima toepasbaar. Haal bezoekers over de streep door bijvoorbeeld aan te geven dat een product al door 128 anderen is besteld.

Wehkamp.nl speelt hier actief op in door klanten na hun aankoop te vragen of zij voor het betreffende product ook een review willen schrijven (commitment en consistentie). Het ‘euforische moment’ van de klant wordt benut voor het verkrijgen van een positieve review die vervolgens op de productpagina als sociale bewijslast wordt gebruikt voor andere klanten.

Een andere mogelijkheid is door de Facebook Like button op de productpagina te plaatsen. Diesel doet dit bijvoorbeeld in zijn webshop. Naast het feit dat je bezoekers kan laten zien hoe vaak dit product al geliked is, creëer je ook het virale effect op Facebook.

4. Sympathie
Mensen worden eenvoudiger overtuigd door mensen, merken of organisaties die ze sympathiek of leuk vinden. Sympathie wordt gecreëerd door fysieke aantrekkelijkheid, een charismatische uitstraling en/of een grote mate van overeenkomstigheid. Hoe meer iemand of een product aansluit op de uitgangspunten van jouw wereldbeeld, des te sympathieker jij die persoon, organisatie, product of dat merk vindt.

De fashionbranche maakt van oudsher al gebruik van deze techniek met het inzetten van fysiek aantrekkelijke en/of bekende personen. Deze techniek is uiteraard ook toepasbaar in een webshop. Hunkemöller probeert bijvoorbeeld op die manier te profiteren van het goede imago van Sylvie van der Vaart en daarmee extra sympathie te creëren.

5. Autoriteit
Mensen hebben van nature de neiging om orders en/of aanbevelingen van belangrijke personen op te volgen. Een autoriteit creëert namelijk vertrouwen omdat het in hun ogen een expert is, liefst ook onafhankelijk, en bevestigt daarmee dat de keuze voor deze organisatie of product de juiste is.

Kledingmerken uit het high-end segment hebben door hun associatieve uitstraling al een bepaalde autoriteit, fashion retailers vaak een stuk minder. H&M speelt hier slim op in door modeautoriteiten als Versace en Marni aan zich te binden. De status en autoriteit van deze merken zorgen hiermee voor extra waarde aan het ‘mainstream’ merk H&M. Het spreekt voor zich dat een fashion retailer ook online zijn product of merk kan versterken door de link met een autoriteit te benadrukken.

6. Schaarste
Waargenomen schaarste doet de vraag naar een product toenemen. De term ‘ beperkte voorraad’ boezemt ons angst in en geeft ons een extra prikkel om het product aan te schaffen. Deze tactiek kom ik al regelmatig in de online fashion branche tegen. Het vermelden van de exacte voorraad op je productpagina in combinatie met het vermelden van hoe vaak dit product real time wordt bekeken kan naar mijn idee ook zorgen voor een extra verleidingsprikkel om het product direct te bestellen.

Wehkamp.nl voert de druk bijvoorbeeld al op door het actuele aantal online bezoekers te vermelden:

Dit zou nog krachtiger kunnen zijn wanneer je het actuele aantal bezoekers op een specifieke productpagina weergeeft en/of aangeeft wanneer dit product voor het laatst is besteld.  

Wat werkt wel, wat werkt niet?
De verleidingsprincipes van Cialdini bieden diverse mogelijkheden om ook de online aankopen in de fashion branche te stimuleren. Welke techniek werkt nou het best? De praktijk wijst uit dat dé gouden formule niet bestaat en dat de effectiviteit per branche, product en site verschilt. Hoe kom je er dan achter wat werkt? Het antwoord is simpel: testen, testen en nog eens testen. Met een conversieoptimalisatietraject ga je het onderbuik gevoel voorbij en verkrijg je soms hele onverwachte inzichten die je omzet een boost kunnen geven.

Ik ben erg benieuwd wat jouw ervaringen zijn met het toepassen van de verleidingsprincipes van Robert Cialdini. Pas je het al actief toe? Wat werkte goed en wat absoluut niet? Of heeft het je als consument zelf over de streep getrokken bij het online shoppen van kleding?
 
Bart Vording is online marketing adviseur bij Onetomarket. In zijn functie is hij met name gespecialiseerd in search marketing en social media. Meer artikelen van zijn hand vindt u hier.