Versverkopen online: een blik op de toekomst

De verkoop van levensmiddelen is de hekkensluiter van de Nederlandse e-commerce. Slechts een paar procent van de consumenten koopt de dagelijkse boodschappen via internet. Toch geloven online versverkopers in de e-foodrevolutie.

ING voorspelt dat 20 procent van alle foodproducten in 2020 online worden gekocht. Wat zijn de succesfactoren en valkuilen om die voorspelling waar te maken?

Tekst: Mark Verduijn
 
Heeft u weleens geprobeerd om via internet een pond rundergehakt en een kilo tomaten te bestellen? Of u daarin slaagt, zal van twee zaken afhangen: naar welke online verswinkel u gaat én waar u woont. Woont u niet in het westen van Nederland, dan zal u vaak te horen krijgen dat thuisbezorgen niet mogelijk is. U zult dus naar de vertrouwde bakker, slager of groenteboer om de hoek moeten.

De kip en het ei
Online versverkoop in Nederland is momenteel een verhaal over de kip en het ei. Te weinig consumenten doen via internet hun boodschappen, laat staan dat ze er hun versproducten kopen. Hierdoor is een landelijk logistiek netwerk voor verswinkels nog niet rendabel. Omgekeerd zal het volume van versaankopen vooral stijgen als die landelijke dekking er is. Sprekend voorbeeld van dit kip en het ei-verhaal is Vershuys.com. Deze online versverkoper moest eind 2011 de digitale deuren sluiten wegens faillissement. Vershuys leverde verse streekproducten in de regio Limburg en Oost-Brabant. Doelstelling was om door te groeien naar de Randstad.

Volgens initiatiefnemer Marwin Dekkers bleef de feitelijke groei achter bij de prognoses uit het businessplan: geen 16 procent, maar 10 procent per maand. Het gevolg was dat één van de financierders afzag van nog een kapitaalsinjectie. Vershuys.com maakte vorige maand samen met Plus-supermarkt Benders uit Venlo een doorstart.

Open logistiek versnetwerk
Veel online verswinkels doen de bezorging zelf. De bekende grote logistieke partijen zijn daar volgens Menno Bom, één van de drie oprichters van Bestelvers.nl, niet voor geschikt. ‘Ze hebben geen gekoeld transport en bovendien wordt er nogal wat gegooid en gesmeten met pakketjes. Zeker voor versproducten is dat funest.’ Alle logistieke en fulfilmentwerkzaamheden van Bestelvers.nl zijn sinds vorige maand afgesplitst en ondergebracht in Fresh & Food Fulfillment. Deze aparte onderneming levert deze diensten aan alle webwinkels in food, juist om voldoende logistiek volume voor een landelijke dekking te creëren. Ook Newco Food Retail, het moedebedrijf van Smaak.nl, heeft een open logistiek netwerk De Versbezorger waar derde partijen gebruik van kunnen maken. Directeur Frank van Oirschot verwacht dat daarom de totale overheadkosten die nu 20 euro per order bedragen, op termijn minder dan de helft zijn.

Niet thuis
Online versverkopers bieden hun klanten standaard tijdvaklevering. In theorie maakt dat de thuisbezorging meer inefficiënt. Het gekoelde bestelbusje zou immers twee keer per dag of meer naar dezelfde straat moeten rijden, omdat klanten verschillende bezorgtijden wensen. Om onder andere dit te voorkomen, werkt Bestelvers.nl met dynamische tijdvakken die zij kunnen aan- en uitzetten. Zo worden klanten gestuurd om een bepaalde aflevertijd te kiezen. ‘Aan de ene kant is tijdvaklevering een service voor de klant, die niet een hele dag thuis moet blijven wachten op zijn bestelling. Aan de andere wil je voorkomen dat de klant niet thuis is,’ zegt Bom. ‘Er zijn namelijk maar weinig uitwijkmogelijkheden. Het ongekoelde postkantoor, waar de klant later de bestelling kan afhalen, is geen optie. Het afleveren van de boodschappen bij de buren is eerder iets te veel gevraagd dan bijvoorbeeld met een boek, omdat ze ook in de koelkast moeten.’

Gekoelde afhaalpunten
Om die laatste meters naar de klant goedkoper te maken, zijn afhaalpunten een uitkomst. Maar er is één probleem: de consument wil er vooralsnog niet aan. Recent onderzoek van ABN Amro laat zien dat negen van de tien online kopers in 2011 kozen voor thuisbezorging. Toch wil Vershuys na de doorstart inzetten op extra afhaalpunten. De Versbezorger van Smaak.nl praat al een paar jaar over gekoelde automaten bij stations, crèches en parkeergarages, maar heeft er nog geen. Van Oirschot zegt nu in gesprek te zijn met zes externe partijen over gekoelde afhaalpunten. Maar het antwoord op de vraag wanneer deze zijn gerealiseerd, moet hij schuldig blijven. Hij verwacht dat er op termijn twee van de drie bestellingen zal worden afgehaald. ‘Plaats koelruimtes in de locaties van de PakjeGemak-locaties’, verzucht Bom. Bestelvers.nl biedt klanten al wel afhaalpunten, bijvoorbeeld op het werk. Veel animo is er nog niet voor: één op de vijf klanten maakt er momenteel gebruik van. Via cateringklanten van moederbedrijf Kruidenier Foodservices denkt Bom in snel tempo meer consumenten met afhaalpunten te gaan bereiken.

Echt vers
Het paradepaardje van de online verswinkels is dat de producten ook echt vers zijn. In tegenstelling tot de fysieke supermarkt ontbreken schakels als groothandels en veilingen. Bij online verswinkels bestelt de klant zo direct mogelijk bij de producent. Daarom zijn de geleverde producten minder lang onderweg en zijn ze verser. Zo’n werkwijze betekent voor telers en andere leveranciers wel extra inspanningen. Bom: ‘Je zoekt die leveranciers uit die geloven in de online foodmarkt. Tegenover de aantrekkelijke marge staat een kleinere massa die ze doorgaans gewoon zijn.’ Dekkers zegt daarover: ‘Volumes zullen zeker in het begin erg klein zijn. Hierdoor is de derving groter. De valkuil is dan om groter in te kopen en je dus niet dagelijks vers levert. Je gaat dan uit voorraad verkopen waardoor je “vers-van-de-bron-garantie” vergeleken met de traditionele winkel onderuit wordt gehaald. Dit moet je dus nooit willen, zo loopt je eigen unieke belofte gevaar.’

Minder derving
Online verswinkeliers zijn er echter van overtuigd dat hun korte versketen minder derving betekent. Dit komt omdat de online verswinkels de keten omdraaien. ‘In plaats van in te kopen voor een consument die je nog niet kent, koopt Bestelvers.nl pas in op het moment dat de bestelling door de consument is geplaatst. Het voordeel is dan ook een verser product en geen mismatch tussen inkoop en verkoop: dus geen derving’, aldus Bom. ‘Derving komt voor in alle schakels van de traditionele versketen’, zegt Van Oirschot. Het begint al bij de teler die contractueel een grotere voorraad moet aanhouden dan zijn afnemers ooit zullen kopen. Zo wordt door gebrek aan afzetmogelijkheden de helft van de geoogste aubergines in de traditionele keten doorgedraaid.’ Door met profielen te werken en door in recepten seizoensproducten aan te bevelen, verwacht hij de vraag van de consument beter aan te laten sluiten op het aanbod.

Gemak
Vershuys.com en Smaak.nl zijn geen online verswinkels pur sang. Vershuys maakt een doorstart met een Plus-markt en gaat naast regionale versproducten ook non-foodproducten verkopen. Bij Smaak.nl kan de online consument ook terecht voor waspoeder en Pampers. Bestelvers.nl gaat naast de uitbreiding in het versassortiment ook de overstap maken naar droge kruidenierswaren als pasta’s. ‘Non-food zal de laatste stap zijn,’ zegt Bom. ‘De groei van de online verswinkels moet grotendeels van de gemakszoekers komen. De drukke tweeverdiener die weinig zin heeft om op de vrije zaterdag boodschappen te doen. Deze gemakszoeker wil ook voor zijn online boodschappen one stop shopping. Vers zal het onderscheid maken met online supermarkten.’  

____________________

Online verswinkels in cijfers

Smaak.nl
Aantal unieke bezoekers per maand: geen opgave
Gemiddelde orderwaarde: 90 euro
Aantal bestellingen: meer dan 100 per dag
Omzet: Smaak.nl doet daarover geen uitspraken
Aantal leveranciers: 50
Assortiment: 5.000 artikelen, groei naar 100.000

Bestelvers.nl
Aantal unieke bezoekers per maand: 10.000 per maand
Gemiddelde orderwaarde: 40 euro
Aantal bestellingen: 75 per dag
Omzet: nog geen miljoen euro per jaar
Aantal klanten sinds oprichting: 1.500
Aantal leveranciers: 40

Vershuys.com (cijfers voor doorstart)
Aantal unieke bezoekers per maand: 12.000 per maand
Gemiddelde orderwaarde: 48 euro
Aantal bestellingen: 350 per week
Omzet: 450.000 euro in 2010
Aantal leveranciers: zo’n 80
Assortiment: 1.800 artikelen
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2012. U kunt losse nummers van Twinkle voortaan ook lezen op de iPad. Ze zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.