Nieuwe rol voor contactcenter bij webwinkels

Richt je op de 60 procent afhakers in het bestelproces die niet de moeite nemen zelf contact te zoeken en niet alleen op de 1 procent bezoekers die toch wel bellen, vaak na de aankoop.

Door: Loek de Wijze

Vroeger, en soms nog steeds, stond er een grote Berlijnse muur tussen de afdelingen marketing/sales en klantcontact. Aan de verkoopkant werd het geld verdiend en aan de customerservice kant werd het geld opgemaakt. Aan de voorkant deden we van alles om met de potentiële klant in contact te komen, aan de achterkant deden we al het mogelijke om contact te vermijden.

Het belang van goed klantcontact is al jaren aan het veranderen. Onze opdrachtgevers hebben steeds meer te maken met producten en diensten die op elkaar lijken. Klantcontact en goede service blijken nog wel goede mohgelijkheden om je te onderscheiden van de concurrentie. Men ziet ook in dat klanten behouden en loyaliteit kweken een goede businesscase oplevert. Acquisitie van een nieuwe telecomklant kost bijvoorbeeld maar liefst 350 euro. Behoud van klanten levert dus veel geld op.

Online winkelbediende
Er is nog een ontwikkeling die het contactcenter meer doet opgeschuiven in de hiërarchie. Het overnemen van de rol van ‘winkelbediende’ in online shops. Onderzoek wijst uit dat 60 procent van de klanten die iets in hun winkelwagen stoppen, uiteindelijk niet overgaan tot een aankoop. Veel van die potentiële kopers haken af omdat men onzeker is over het bedrijf, het bestelproces, het product zelf of het betaalproces. In een fysieke winkel kom je binnen, kijk je rond, stop je bij een product en op het juiste moment staat daar de verkoper. Om je advies te geven, te helpen met je keuze en je naar de kassa te begeleiden. De rol van die verkoper kan het contactcenter online overnemen.

Waar het contactcenter vroeger vooral reactief was en wachtte tot de klant zelf contact opnam, moet het nu juist proberen proactief contact te maken met de klant. Het contactcenter kan een grote rol spelen in het adviseren van de 60 procent die afhaakt tijdens het bestelproces. Het levert in veel gevallen een meer dan 10 procent hogere conversie op, het overtreft de verwachting en leidt tot een excellente klantbeleving en daardoor een hogere loyaliteit.

Klantcontacttechnieken
Traditionele customerservice richt zich op die 1 procent van de websitebezoekers die zelf de moeite nemen om contact te zoeken. Veelal nadat men al iets heeft aangeschaft. E-commerce customer service richt zich ook op de bezoekers van de website die niet de moeite nemen om contact te zoeken, maar simpelweg naar een andere website vertrekken. Er zijn verschillende manieren om deze rol in te vullen. Per branche of organisatie moet je werken aan een mix van klantcontacttechnieken en die afstemmen op je portfolio. Denk daarbij aan:

1. Het inzetten van proactieve chat op kritieke punten in het online shopping proces.
Met proactieve chat wacht je niet tot een bezoeker zelf contact opneemt. Dat gaat niet gebeuren, men haakt namelijk af en surft richting de concurrent. Nee, je biedt hulp aan op het moment dat de bezoeker dreigt af te haken. Net als de traditionele winkelbediende moet je op het juiste moment je hulp aanbieden. Bijvoorbeeld als een bezoeker een product aanklikt dat niet op voorraad is, als hij 30 seconden niets doet op de betaalpagina, als hij voor de tweede keer een product bekijkt. Dit is allemaal meetbaar en eenvoudig te analyseren.

2. Videocontact met een medewerker.
Iedere klant op de website kan je een directe verbinding geven, via een IP-based voice en video sessie, met een live contactcenter agent. Simpelweg door op een button te klikken. Door de medewerker te kunnen zien en oogcontact te hebben, kan veel aan vertrouwen gewonnen worden. Het contact wordt persoonlijker, vergelijkbaar met de rol van de verkoper in de winkel. Conversie en customer experience zijn hoog.

3. Onderscheid maken tussen sales e-mails en after sales e-mails.
In 99 procent van de bedrijven wordt alle inkomende e-mail op eenzelfde wijze afgehandeld, vaak met een service level van 24 uur. Het is niet moeilijk om te begrijpen dat bij salesgerelateerde e-mails ‘het moment’ volledig weg is indien je na een paar uur of nog later de e-mail beantwoordt. De kans is groot dat de klant zijn of haar, bij de concurrent gekochte, schoenen al aan heeft op het moment dat je antwoord geeft. Een salesgerelateerde e-mail moet liefst binnen een minuut worden beantwoord.

4. Het inzetten van een ‘bel me terug’ button.
Zeker voor producten en diensten met een hoge waarde of hoge marge wil je graag in contact komen met potentiële kopers. Het vooruitzicht voor deze kopers om zelf een contactcenter te moeten bellen is vaak niet aanlokkelijk. Een ‘bel me terug’ dienst kan de drempel verlagen en geeft daardoor demogelijkheid om de rol van verkoopadviseur te spelen.

Hogere conversie, hogere klanttevredenheid
Dit zijn zomaar vier manieren om het traditionele contactcenter proactiever met klantcontact om te laten gaan. Het elementaire verschil tussen een traditioneel contactcenter en een e-commerce contactcenter zit dus in de benadering van de doelgroep. Buiten excellente service bieden aan de klanten die toch wel bellen, focussen op de grote groep potentiële klanten die niet vragen om after sales service, maar juist om de rol van de verkoper in de fysieke winkel. Dat zorgt voor hogere conversie en hogere klanttevredenheid. Het biedt een mogelijkheid om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie.

Deze moderne visie op klantcontact vraagt wel om onderkenning van de verschuiving van de rol van het contactcenter. Afbreken dus die Berlijnse muur en gelijkwaardigheid en integratie tussen sales, marketing en klantcontact bewerkstelligen.

Loek de Wijze is Manager Strategy & Market Development bij Teleperformance.