Scheer & Foppen brengt web en winkel samen

Scheer & Foppen, in Nederland actief met bijna zeventig winkels, is de laatste jaren door overnames uitgegroeid tot een e-commerce speler van formaat. Inmiddels is het bedrijf klaar voor de volgende fase: het brengen van de long tail naar de winkelvloer.

Dat gaat gepaard met een afname van het aantal artikelen in de winkels. ‘Sommigen verklaren ons voor gek. Maar wij doen het al 45 jaar op onze manier.’

Tekst: Jaap van Sandijk

‘Kijk’, zegt Goossen Foppen van Scheer & Foppen in de pilot store in Almere, wijzend op een prijskaartje bij een audioset. ‘Alleen prijs en merknaam staan erop. Meer niet.’ Dat is ook niet nodig, betoogt de directeur, want klanten komen dankzij speurwerk op internet over het algemeen goed geïnformeerd de winkel in. Bovendien: als de klant nog meer wil weten, kan hij samen met de adviseur gebruikmaken van één van de iDesks in de winkel. Grote touchscreens die in verbinding staan met het volledige webassortiment van vijftigduizend artikelen op het gebied van wit- en bruingoed. ‘Zo brengen we winkel en online samen’, aldus Foppen. ‘De klant vervolgt, samen met onze adviseur, zijn online oriëntatie die hij thuis al had ingezet. Alleen doet hij dat in een fysieke winkel en in samenwerking met een specialist die goed doorvraagt naar zijn wensen. Zo kan een adviseur bijvoorbeeld informeren naar de thuissituatie. Reviews kunnen wel aangeven dat een bepaalde stofzuiger een prima apparaat is, maar is het daarmee ook een goede koop voor gezinnen met een hond?’, illustreert Foppen.

Eigen manier
De nieuwe aanpak is een antwoord op de trend die grote elektroretailers als Media Markt en BCC in gang hebben gezet. Deze bedrijven vertrokken naar de periferie van de steden en zetten daar grote zaken op, met duizenden vierkante meters aan vloeroppervlakte. ‘Daarin wilden en konden we niet mee’, vertelt Foppen. ‘Onze zaken hebben een oppervlak van gemiddeld vierhonderd vierkante meter en bevinden zich middenin de stadscentra. Bovendien willen wij de klant centraal stellen en op een andere manier met hem communiceren. En dus niet langs een wand hollen die vol staat met een enorme hoeveelheid artikelen, maar hem echt één op één adviseren.’ De omvorming past ook een beetje bij het tegendraadse karakter van het oer-Hollandse familiebedrijf. ‘Sommigen verklaren ons voor gek dat we deze stap zetten. Maar wij doen het al 45 jaar op onze manier. Toen menig collega ging franchisen en de logistiek ging uitbesteden, hebben wij ook niet aan die trends meegedaan.’

Selectie
Sinds Scheer & Foppen de laatste jaren Internetshop.nl, Bobshop.nl, Modern.nl en Digideals.nl overnam, beschikt het - inclusief Scheerenfoppen.nl - over vijf internetlabels*. Daarna kwam het bedrijf op het idee om internet naar de fysieke winkels toe te brengen. ‘We hebben een vertaalslag gemaakt en kwamen tot de conclusie dat grote hoeveelheden aan artikelen in de winkel niet nodig zijn. In plaats daarvan werken we met uitgekiende selecties. Met de iDesk kan de klant vervolgens het gehele webassortiment bekijken. We brengen daarmee de long tail naar de winkel.’

Voordeel hiervan is dat Scheer & Foppen minder winkeloppervlakte nodig heeft en dat ze flink kunnen besparen op transport van en naar winkels. ‘Elke nieuwe vestiging die we in de toekomst willen openen, hoeft over slechts 250 vierkante meter winkeloppervlakte te beschikken’, zegt Foppen. De pilot store in Almere is warm en transparant ingericht en trekt volgens Foppen veel belangstellenden. Zodra de kinderziektes zijn verholpen (zo mogen de iDesks wel wat minder traag worden, vindt de directeur), rolt het bedrijf het concept stapsgewijs uit naar de overige 65 winkels in het land. En daarmee wordt de elektronicaspeciaalzaak de eerste in Nederland die winkel en online integreert, beweert Foppen. ‘Alleen in de autobranche zie je dit al. Daar werken ze met configuratieschermen, zodat niet elk type auto in de showroom hoeft te staan.’

Overtuigd
Angst voor mislukking of valkuilen heeft de directeur niet. ‘We zijn ervan overtuigd dat dit een succes wordt. We luisteren goed naar reacties en meningen en passen het concept aan waar dat nodig is. We hebben ook geen harde deadlines, maar gaan het gestructureerd uitbouwen. Het is geen prestigezaak. We nemen de tijd.’ Maar houdt de directeur dan niet de angst dat een kijker zich uitgebreid laat voorlichten door één van zijn specialisten aan een iDesk en vervolgens toch naar de goedkoopste online aanbieder gaat? ‘Als de klant online had willen kopen, had hij dat al gedaan’, weerlegt Foppen. ‘Hij komt in de winkel vanwege het comfort, de veiligheid en het advies. Wij nemen hem aan de hand en zetten samen met hem die laatste stap.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012.

NB: U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie van Tablisto. Ter introductie is het eerste nummer gratis.

* Vorige week, na de oorspronkelijke verschijning van dit artikel, meldde Twinkle dat Scheer & Foppen een nieuw label toevoegt aan zijn online portfolio. Het bedrijf komt met een prijsvechter op Koopjeskampioen.nl.