Beter Bed legt online focus op oriënterende klant

Bijna niemand koopt een bed zonder het vooraf uit te proberen. Toch lanceerde Beter Bed een gelikte webwinkel, die uitblinkt in strakke fotografie en oog voor detail. Bedoeling van de webshop is dan ook vooral om de oriënterende klant te helpen.

Maar ook verkoop wordt uiteraard niet geschuwd. Dirk de Bruijn, e-commerce specialist bij Beter Bed: ‘Frankrijk en Amerika hebben toonaangevende beddenwebshops, dus waarom zou dat hier niet kunnen?’

Tekst: Jaap van Sandijk

In de beddenmarkt in Nederland gaat zo’n 600 miljoen euro om. ‘Vier procent daarvan verloopt via het online kanaal’, schat  Dirk de Bruijn, e-commerce specialist bij Beter Bed. ‘Maar meer dan de helft van de beddenkopers oriënteert zich voor de aankoop online’, voegt hij daaraan toe. Tot nu toe hinkte Beter Bed virtueel gesproken eigenlijk op twee gedachten: met Beterbed.nl beschikte het over een informatieve site en met Webwinkel.beterbed.nl over een webwinkel. Daarnaast heeft het als alliantiepartner van Wehkamp.nl een store-in-store beddenwinkel. Kijkend naar succesvolle voorbeelden in het buitenland besloot Beter Bed om de twee aparte sites op te heffen en met een nieuwe, informatieve webwinkel te komen. Want: ‘Waarom zou hier niet kunnen wat in Frankrijk en Amerika kan?’

Geen maatwerk
In samenwerking met een consultancybedrijf stelde Beter Bed vast aan welke eisen de webwinkel moest voldoen. De Bruijn: ‘We wilden een platform dat werkt met standaardfunctionaliteiten - en dus geen maatwerk vanaf de bodem - en dat beschikt over een uitgebreid Product Informatie Managementsysteem en goede integratiemogelijkheden met het ERP-systeem van Beter Bed. We kwamen uit bij de multichannel e-commerce software oplossing Hybris en bij ontwikkelaar Unic, omdat dit bedrijf is gespecialiseerd in de implementatie van Hybris-systemen.’ Aangezien het bieden van hulp aan de kopende en oriënterende klant centraal staat, waren vanaf het begin design en kwalitatieve fotografie cruciaal. ‘We willen de klant verleiden’, licht De Bruijn toe.

Koppelen
Om de klant zo goed en compleet mogelijk van advies te voorzien, moesten veel producten worden gekoppeld. ‘Een spijkerbroek en een T-shirt koop je los van elkaar’, verduidelijkt de e-commerce specialist. ‘Maar bij ons zijn er veel relaties tussen producten, zoals matrassen en ledikanten die qua maat afhankelijk zijn. Ook passen niet alle matrassen op een verstelbare bedbodem en kent een boxspring bijpassende nachtkastjes. Dat vraagt om het nodige denkwerk bij de structuur van de webwinkel. Probleem was dat de structuur van al die productkoppelingen in de hoofden van verkopers zit. Daarom moesten we eigenlijk opnieuw het wiel uitvinden.’ Door opgedane kennis tijdens onder meer workshops kon Unic de webwinkel opbouwen zoals Beter Bed dat wilde. Jorij Abraham, director consulting bij Unic, was nauw betrokken bij de operatie. ‘In vier maanden tijd hebben we een grote hoeveelheid functionaliteit weten neer te zetten’, vertelt hij. ‘Door die productkoppelingen zijn package deals belangrijk voor Beter Bed, maar wij komen dat bij klanten nog niet vaak tegen. Veel bedrijven vinden dergelijke productconfiguratie complex en willen er daarom nog niet aan beginnen.’

Kruisbestuiving
Cross channeling is een belangrijk element binnen de webwinkel. ‘Er is een mooie kruisbestuiving tussen de webwinkel en onze 83 filialen’, zegt De Bruijn. Abraham: ‘Dat vond ik ook één van de mooie aspecten van deze opdracht. Het gaat niet zomaar om een online winkel, het wordt meteen multichannel opgepakt. Online kun je per product zien in welke winkel een model staat en kun je een afspraak maken met een fysieke winkel. Echt multichannel denken kom je bij veel retailers nog te weinig tegen.’

Sceptisch
Beter Bed stond aanvankelijk sceptisch tegenover de agile werkwijze van Unic, een stapsgewijze methode waarbij de ontwikkelaar elke drie weken een werkende site oplevert. ‘Die tussentijdse tests kosten veel tijd’, zegt De Bruijn. ‘Wij waren eigenlijk voorstander van de traditionele “watervalmethode”, waar de webbouwer de techniek in één keer oplevert. Inmiddels zijn we er zelf ook van overtuigd dat deze aanpak de juiste is. En bovendien: hij past eigenlijk ook heel goed bij Beter Bed. Wij werken met afdelingen die elk een eigen verantwoordelijkheid hebben.’

Ook Unic heeft aan de opdracht een belangrijke les overgehouden, zegt Abraham. ‘We hebben in het begin te weinig contact gehad met het designbureau. Toen wij het visual design kregen aangeleverd, kwamen we erachter dat het beter zou zijn geweest als we eerder contact hadden gehad. Het ontwerpbureau had mooie dingen gemaakt, maar de praktijk leert dat – om een eenvoudig voorbeeld te geven – ronde hoekjes niet altijd samengaan met html. De vraag is of je bereid bent om hoge kosten te maken voor dit soort kleine dingen.’ De learning wordt meteen in praktijk gebracht, vertelt Abraham. ‘Binnenkort gaan we aan het werk voor de Duitse tak van Beter Bed, Matrassen Concord. Dan gaan we vanaf het begin samen met de designpartij om de tafel.’

____________________

Over Beter Bed
Het in Uden gevestigde Beter Bed is verkoper van slaapkamerinterieurs. In 1981 begon het bedrijf met twee filialen. Inmiddels heeft de marktleider diverse labels, verspreid over alle belangrijke marktsegmenten. Beter Bed is ook actief in Duitsland, België, Oostenrijk, Zwitserland, Polen en Spanje. Het bekendste label in Nederland is Beter Bed, dat zich richt op het brede middensegment en 83 filialen telt.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2011.