De impact van 'verplinternet' op e-commerce

Het internet versplintert naar een verzameling van gecontroleerde platformen door onder meer Facebook en Apple. Daardoor wordt het steeds moeilijker om klanten te bereiken. Ook webwinkels storten zich massaal op toepassingen om die consument toch maar te blijven bereiken.

De vraag is: heeft dat zin? Oude marketingwetten gelden ook bij nieuwe media.

Tekst: Mark Hemmer

Nog maar kort geleden was het runnen van een webwinkel eigenlijk best simpel. Je opende een website, zorgde voor een goede indexering op Google en klanten kwamen bijna als vanzelf. Een webwinkel zag er voor iedere bezoeker grotendeels hetzelfde uit, ongeacht welke browser, computer of verbinding hij gebruikte. ‘Die comptabiliteit heeft het succes bepaald van het web zoals we dat tot nu toe kennen’, betoogde Feli Halve, strategy director bij communicatiebureau ARA, vorig jaar op Molblog. Inmiddels brokkelt dat overzichtelijke beeld in hoog tempo af. En dat is niet echt vrolijk nieuws voor de webwinkelier. Een deel van zijn klanten stort zich massaal op de iPad in plaats van een Windows-computer. Sommigen communiceren louter via iPhones. En de apps die hij voor een iPhone laat maken, werken weer niet op een Android-toestel. Om het verhaal nog lastiger te maken, zit zijn klant plotseling ook op Facebook, Twitter of Hyves. Daar wisselt hij met zijn vrienden vrolijk en uitgebreid ervaringen uit over alle mogelijke producten. Het is maar de vraag of de shop (nog) in beeld komt. ‘Het web is dus niet meer een systeem waarin alles gestandaardiseerd en connected is. Het is versplinterd naar een verzameling van gecontroleerde platformen - door onder andere Apple en Facebook - met ieder zijn eigen netwerk, beeldscherm- en advertentieformaten, technologie en regeltjes’, aldus Halve.

Macht
Voor webwinkeliers betekent dit dat zij veel meer inspanningen moeten doen om überhaupt gezien en gevonden te worden. Eduard de Wilde, partner bij Jungle Minds: ‘We kunnen er uren over praten, maar dat is inderdaad de situatie. De grote droom dat klanten vanzelf naar je winkel komen is voorbij.’ Ook Herman Bramer, voormalig directeur van Dynabyte en nu zelfstandig consultant, stelt dat het runnen van een webwinkel complexer is geworden. ‘Dat maakt dit tegelijkertijd tot een heel boeiende tijd. De consument is “in control” gekomen en geniet daar ook echt van. De versplintering van de online zichtbaarheid gaat heel hard. De consument gaat die macht ook echt niet meer uit handen geven.’ Voor met name pure players is deze ontwikkeling lastig. Zij hadden altijd als voordeel dat zij relatief voordelig konden retailen, omdat ze geen dure winkels hebben. Maar slechtere zichtbaarheid en vindbaarheid op internet zorgen dat deze partijen ook snel uit beeld verdwijnen. Deze pure players zullen dus hoe dan ook meer moeten investeren om hun zichtbaarheid te vergroten, waardoor het de vraag is of zij nog kunnen concurreren op prijs. Bramer: ‘Wat dat betreft is deze ontwikkeling wel gunstig voor fysieke retailers. Zij hebben de laatste jaren serieus geïnvesteerd in clicks & bricks en zijn door hun fysieke aanwezigheid zichtbaarder. De versplintering van internet zorgt ervoor dat fysieke retailers vanuit een achterstand nu weer op voorsprong kunnen komen.’

Bramer en De Wilde stellen dat webwinkeliers vooral rustig moeten blijven, want ze signaleren dat de versplintering voor veel onrust zorgt. Bedrijven gaan massaal op Facebook, openen Twitter-accounts en investeren in mobiele applicaties. Natuurlijk duiken er talloze bedrijven en adviseurs op die claimen de webwinkelier te kunnen helpen met het verspreiden van zijn boodschap op gecontroleerde platformen. Neem alleen al de indrukwekkende toename van het aantal apps het afgelopen jaar. In Google’s Android Market verzesvoudigde dit aantal in 2010 naar in totaal 130.000 apps, terwijl het aantal apps in de App Store van Apple vorig jaar naar 300.000 groeide. ‘Er worden nog altijd veel meer apps ontwikkeld dan gebruikt’, merkt Bramer op.

Frustrerend
De Wilde zucht eens diep. ‘Ik vind dat zo frustrerend. Ik loop nu al zestien jaar mee in dit vak en telkens zie ik hoe bedrijven als een kip zonder kop achter de hype aanrennen. De wildgroei aan apps is volgens mij echt te wijten aan het management. In hun eigen sociale kringetje horen directieleden dat een app het helemaal is en dan vinden ze dat ze er ook een moeten hebben.  De verkopers van dergelijke applicaties dringen dan door tot de boardroom, terwijl ze normaal gesproken niet verder komen dan de e-commerce afdeling. Vervolgens roept hij tegen zijn e-commerce manager: we moeten een app, we moeten op Facebook. Tot grote ergernis van deze vakmensen die een veel beter inzicht hebben in de markt. Het is zo zonde. Als het hun eigen geld zou zijn, zouden ze er waarschijnlijk wel wat langer over hebben nagedacht.’

En dus geldt hier ook een even helder als voor de hand liggend advies. ‘Voordat je investeert in allerlei applicaties is het belangrijk dat je ongelooflijk goed nadenkt wat je doelgroep eigenlijk wil. Zit deze wel op Facebook? Gebruiken zij wel smartphones? Willen zij een app?’, stelt De Wilde. Om dat te achterhalen wijst hij op toepassingen van de onderzoeksbureaus TNS NIPO en Forrester Research, die het online-gedrag van de consument inzichtelijk maken (zie ook kader). Bramer hamert op het belang van de oude marketingwetten. ‘Sommige grote webwinkeliers zullen het spel nog winnen via prijsinspanningen en agressieve marketingcampagnes, maar voor met name kleine winkeliers is dat een lastig verhaal. Meer dan ooit is het belangrijk dat je als webwinkelier echt relevant wordt. Je moet een merk zijn waar klanten iets mee willen en waar ze een relatie mee willen aangaan.’ Bramer denkt dat voor kleine webshops de specialisatiestrategie rest. ‘Zij kunnen geen grootschalige investeringen doen. Om relevant te zijn voor de consument zullen zij zich juist moeten specialiseren. Dat lukt eigenlijk alleen maar als je passie hebt voor wat je doet. Iemand die passie heeft voor rode wijn deelt die kennis via social media, blogs en andere content. Volgers waarderen dit en gaan onderling die informatie delen. Zo val je op en zorg je dat mensen graag die rode wijn bij jou komen kopen. Je gaat verkopen omdat je relevant bent. Wie daarin slaagt, hoeft overigens ook niet heel veel te investeren om zijn product onder de aandacht te brengen. Fans en volgers doen dat voor je. Zo werkt social media.’

____________________

Soorten internetgebruikers
Om te anticiperen op de versplintering is het belangrijk om te weten welke doelgroep een webwinkel bedient. Er komt steeds meer inzicht in de achtergronden en drijfveren van internetgebruikers. TNS NIPO heeft bijvoorbeeld een onderverdeling gemaakt in zes duidelijke doelgroepen. Een dergelijke categorisering van klanten maakt onder meer duidelijk of een webwinkel werk moet maken van apps of dat het versturen van een e-mailnieuwsbrief volstaat.

1. Netwerkers: gebruiken internet om relaties aan te gaan en te onderhouden. Ze zien sociale netwerken als een efficiënte manier van contact met anderen.
2. Functionelen: zien het sociale web als een hulpmiddel en gebruiken uitsluitend e-mail. Ze koesteren hun privacy en geven zich niet bloot.
3. Kenniszoekers: gebruiken internet om betere beslissingen te kunnen nemen. Ze vergaren hun kennis voornamelijk door middel van zoekmachines en e-mail.
4. Beïnvloeders: voorlopers en creators die gehoord willen worden. Ze raadplegen internet voortdurend en etaleren hun kennis via blogs, statusupdates en discussies.
5. Communicatoren: willen communiceren via chat, social media en discussiegroepen. Ze zijn online opener dan offline. Hechten aan mobiele toepassingen.
6. Aspiranten: de groentjes op het web. Vaak onervaren, maar wel de ambitie om thuis te raken op internet. Staan open voor mobiele applicaties, maar hebben tijd nodig.

 ____________________

Dit artikel verrscheen eerder in twinkle 5-2011.