Kansen voor webshops tussen kerst en oud & nieuw

GfK Retail & Technology bekeek het prijsverloop van consumentenelektronica in de weken rond kerst van de afgelopen jaren. Tussen kerst en oud & nieuw liggen de prijzen relatief hoog, een situatie waar webwinkeliers van zouden kunnen profiteren.

Tekst: Harold van der Laan

Rond de feestdagen circuleren er  in de media altijd meerdere top10-lijstjes met populaire cadeaus om te geven. Elke lijst is bijna weer anders. De opstellers van dergelijke lijstjes hebben nogal eens een commerciële link met de inhoud van de betreffende top10, of ze willen dat het enigszins aansluit op hun doelgroep, hetgeen dan vertaald is in de vraagstelling. Je moet er dus met een zekere argwaan kennis van nemen. Deloitte spant dit jaar misschien wel de kroon en komt met een doorwrocht rapport van 60 pagina’s waarbij de voorkeuren voor kerstcadeaus in 19 landen worden geanalyseerd: ‘Surprise, het decemberrapport 2010’.

Elektronische speeltjes zijn traditioneel erg populair tijdens de feestdagen. Vaak ziet men hierin een goede aanleiding om zichzelf of anderen de gadgets van dat moment cadeau te geven. Een aantal populaire producten van de afgelopen jaren zijn:

2004 Digitale camera’s
2005 Draagbare navigatiesystemen
2006 HD televisies
2007 Externe harde schijven
2008 Netbooks
2009 Blu-Ray spelers
2010 Webbooks

Ratio versus gevoel
Voor kerst 2010 wordt er bijvoorbeeld veel verwacht van de verkoop van iPads en van de Kinect voor de Xbox. De centrale vraag voor winkeliers zowel als fabrikanten is of consumenten meegaan met de hypes en zich laten verleiden tot een vroegtijdige aankoop of dat ze de aankoop nog even uitstellen, wetend dat de prijzen van dergelijke gadgets vermoedelijk na verloop van tijd toch verder gaan dalen als er aangepaste versies op de markt komen. Ratio en gevoel strijden bij de consument om voorrang bij het nemen van aankoopbeslissingen.

Prijsverloop
Fabrikanten en retailers hebben met hetzelfde dilemma te maken bij het nemen van hun verkoopbeslissingen. Zij besluiten op basis van harde data maar het ondernemerschap brengt met zich mee dat ze ook deels moeten vertrouwen op hun marktgevoel.
Om de ratio wat te voeden is het dus aardig eens te kijken naar het normale prijsverloop van dergelijke artikelen versus de verkoopprijzen voor, tijdens en na de feestdagen. Stunt je als aanbieder juist met de prijs, wetend dat je een lagere marge kan compenseren met extra verkopen of houd je de prijs vanwege de verwachte piek in de vraag juist op peil om vervolgens na de feestdagen als de vraag weer afneemt met de prijzen te gaan zakken?

Patronen
We hebben het prijsverloop van populaire producten rond de feestdagen met elkaar vergeleken om te zien of er bepaalde patronen te onderscheiden zijn. In de eerste grafiek staan van de afgelopen jaren het prijsverloop van een aantal populaire productcategorieën rond de kerstdagen. De tweede grafiek geeft het gemiddelde prijsverloop van genoemde groepen van alle jaren weer.

Bron: GfK Retail and Technology

Gestunt
Prijzen van elektronicaproducten dalen normaal gesproken gestaag. In de weken voor kerst laten de elektronica aanbieders hun verkoopprijzen wat sneller dalen. Omdat er gestunt wordt met prijzen voor de kerst, zijn de prijzen die er vlak na gevraagd worden dus eigenlijk weer de ‘normale’ prijzen, die vervolgens hun gebruikelijke daling weer vervolgen.

Het meest opvallend aan deze grafieken is dat van nagenoeg alle genoemde productgroepen de prijzen tussen kerst en nieuwjaar extra stijgen, om vervolgens aan het begin van het nieuwe jaar direct weer sterk te gaan dalen in de aanloop naar de winteruitverkoop.

Consumenten lijken tussen kerst en oud & nieuw even niet naar de winkel te worden gelokt met lage prijzen omdat ze naar verwachting al hebben ingekocht en niet lang hoeven te wachten om tijdens de uitverkoop alsnog toe te slaan. De periode lijkt een beetje op het oog van de orkaan die voor en na deze periode door de winkels woedt. Winkeliers blazen even uit na een hectische periode en bereiden zich voor op de volgende.

Gaatje voor webshops
Dit prijspatroon biedt rond deze tijd misschien mogelijkheden voor webshops om in dat gaatje te springen, al kunnen fysieke retailers dat natuurlijk ook doen. Echter de uitverkoop is vanouds typisch een fenomeen van fysieke retailers, die de spaarzame schappen weer moeten vullen met nieuwe collecties. De online-retailers hebben in mindere mate te maken met beperkte schapruimte en hebben veelal een breder of dieper aanbod en vooral ook grote magazijnen hetgeen ze iets meer speelruimte geeft aangaande assortimentsbeslissingen.

Webshops kunnen daarom een deel van de consumenten die normaliter wachten op de uitverkoop bij de fysieke retailers mogelijk verleiden om al eerder te profiteren van koopjes, door deze eerder aan te bieden. Immers tussen kerst en Nieuwjaar hebben veel mensen vrij en juist extra tijd om te shoppen via internet. De kans is ook groter dat de eindejaarsbonus nog niet helemaal is uitgegeven.

Goedkopere en duurdere modellen
Het is dan wel essentieel te weten welke producten gedurende deze periode zorgen voor de opwaartse en neerwaartse prijsbewegingen en of en wanneer er verschuivingen zijn in voorkeuren voor goedkopere en duurdere modellen. Om dit te achterhalen hebben we gedurende de meetperiode de top-10 van de bestverkopende producten per productgroep op een rij gezet en het goedkoopste met het duurste model van deze 10 producten met elkaar vergeleken

Analyse van deze data leert dat met name de prijzen van duurdere modellen doorgaans wat meer dalen tijdens de uitverkoop en die van goedkopere modellen rond de periode kerst en Nieuwjaar.

Statisch
Reden genoeg dus voor alle retailers om dit merkwaardige prijsverloop rond de feestdagen niet als een statisch gegeven te accepteren, maar nader te bestuderen en mee te nemen in de besluitvorming. Het zal waarschijnlijk wederom een afweging worden van rationele en emotionele overwegingen.

Harold van der Laan is senior business consultant bij GfK Retail and Technology.