Pathé: meer content, meer omzet

Voor Pathé is online een kanaal met veel groeipotentie. Met een jonge doelgroep van bioscoopgangers denkt de bioscoopexploitant de komende jaren flink te kunnen plussen in online-bereik en -omzet. Daarvoor wil Pathe.nl een belangrijke rol gaan spelen in de oriëntatiefase.

‘De jonge doelgroep oriënteert zich tegenwoordig voornamelijk op internet en via de mobiel’, zegt Thomas van de Weerd, Manager Internet Development bij het bedrijf. Om de oriënterende bezoeker nog beter te converteren breidt Pathé in het najaar de bestaande iPhone-app uit zodat de consument bioscoopkaartjes mobiel kan afrekenen.

Tekst: Marieke Verdonk
Beeld: Thomas Fasting

Als grootste bioscoopexploitant van Nederland heeft Pathé één belangrijke concurrent: de portemonnee. ‘En dan nog vaak in de vorm van beltegoed’, verduidelijkt Thomas van de Weerd, Manager Intenet Development bij Pathé. ‘Onze doelgroep bestaat voor het grootste deel uit jongeren tussen de 16 en 25 jaar en die maken dat soort keuzes: een avondje naar de film of het beltegoed opwaarderen. Daarbij is de keuze voor een avondje uit in het algemeen en een film bekijken in het bijzonder, enorm toegenomen. En het weer is essentieel, dat maakt of breekt onze dag.’ Ook evenementen als het WK hebben een enorme invloed op het bioscoopbezoek. ‘Wij bepalen niet wanneer de films uitkomen, dat doen de distributeurs’, zegt Van de Weerd. ‘Die houden er wel rekening mee. Echte mannenfilms verschijnen bijvoorbeeld pas na het WK. Zelf kunnen we op zo’n evenement inspringen door bijvoorbeeld een Ladies Night te organiseren.’

Oriëntatiefase
Van de Weerd kwam in oktober 2008 bij Pathé werken met de opdracht om de bioscoopexploitant online te positioneren en te groeien in online-bereik en -omzet. Eerder werkte hij bij radio (538) en televisie (SBS). Met film erbij vormt dat een mooi drieluik, vindt hij. ‘Film is wel heel anders, een andere branche en een andere cultuur. Bij radio en televisie is veel last minute. Bij film weet je nu al wat je volgend jaar gaat doen, daardoor kun je vooruitwerken. Je hebt weinig last van piekverkeer en je kunt gecontroleerder en bewuster keuzes maken.’ Een belangrijk speerpunt is dat Pathe.nl een belangrijke rol moet gaan spelen in de oriëntatiefase, wat vraagt om bredere content. ‘Vroeger keek je in de krant welke films er draaiden of je haalde een filmladder in de kroeg. Onze jonge doelgroep oriënteert zich tegenwoordig voornamelijk op internet en via de mobiel.’ Van de Weerd schetst de levenscyclus van een film. ‘Hij komt uit, piekt en na een week of acht gaat ‘ie eruit. Dan verschijnt de film op dvd, komt op betaaltelevisie en is vervolgens op tv te zien. Maar zo denkt de consument natuurlijk niet. Die zoekt bij ons op de site nog steeds naar Michael Jackson, en krijgt vervolgens nul resultaten. Wat we willen is dat als een film niet meer draait, we toch nog content kunnen tonen. Bijvoorbeeld door de dvd aan te bieden.’

Breed aanbod
Bij zijn aantreden ontving Pathe.nl 700.000 unieke bezoekers per maand. Nu, door onder andere goede SEO, is dat 1,2 miljoen met de ambitie om nog dit jaar door te groeien naar 2 miljoen unieke bezoekers per maand. ‘We zijn de grootste filmsite van Nederland en we willen de grootste bioscoopagenda van Nederland worden. Dat betekent dus dat we ook het aanbod van onze concullega’s op de site moeten hebben’, aldus Van de Weerd. ‘Dat is echt de enige weg.’ Via Pathe.nl kun je al bioscoopkaartjes kopen, vorig jaar kwam er 6,5 miljoen euro via de site binnen, maar Van de Weerd ziet een enorm groeipotentieel. ‘In 2008 verkochten we 3,5 procent van de stoelen via internet, in 2009 7 procent en dit jaar tot nog toe 15 procent.’ De grootse uitdaging om die groei te bewerkstelligen is usability, geeft de Manager Internet Development aan. ‘Als je een dvd bij Bol.com koopt, is dat een vrij duidelijk proces. Wij hebben te maken met locatie, tijdstip, wil je de film in 3D zien, IMAX, wil je er hapjes bij enzovoort. Dat zijn vrij veel variabelen die je op een aantrekkelijke en overzichtelijke manier moet aanbieden. En dat kan beter dan dat we het nu doen.’ Dat Van der Weerd voor dit jaar 25 procent groei van de online-verkoop verwacht, heeft ook te maken met het afschaffen van reserveringen via de site. Hij omschrijft die stap als een win-winsituatie. ‘Elke kaart die al verkocht is, scheelt in de wachtrij en wachtrijbeleving is bij ons extreem belangrijk. De bezoeker is verzekerd van een plaats, hoeft niet in de rij te staan en niet vroeger te komen om zijn kaartje op te halen. Hij heeft dus ook meer tijd om zich te concentreren op het buffet, de nummer twee inkomsten voor ons.’

Van de Weerd is ook aan het onderzoeken of er potentie zit in affiliatemarketing. ‘De Belbios verkoopt al kaartjes voor ons, weliswaar maar één soort, dat willen we breder trekken.’ Maar juist die verschillende soorten kaarten maakt de verkoop door derden ingewikkeld. De kaarten verschillen per voorstelling en zoals aangegeven zijn er behoorlijk wat variabelen. Daarbij komt dat de medewerkers in de bioscopen de kaarten moeten controleren. ‘Er staat natuurlijk een barcode op’, legt Van de Weerd uit. ‘Maar als daar iets mis mee is, moet de medewerker wel weten of de kaarten van een website komen waarmee we samenwerken.’ Genoeg haken en ogen dus, net als aan de telefonische verkoop. Via 0900-nummers zijn alleen kaarten te reserveren, iets waar Pathé nu juist minder enthousiast over is. ‘Ik ken de getallen niet precies maar van de honderd reserveringen komt ongeveer de helft niet opdagen. Telefonisch verkopen is te ingewikkeld en we willen ook nog wat marge overhouden.’

Mobiel betalen
De mobiel daarentegen is een aantrekkelijk verkoopkanaal. In 2006 had Pathé al een mobiele site die werd bezocht door 2000 bezoekers per maand. In 2008 kwam de bioscoopexploitant met een iPhone-app. ‘Daar hadden we al snel 30.000 bezoekers per maand en nu wordt de app zo’n 310.000 keer per maand opgestart. Van het mobiele verkeer komt 95 procent via de iPhone.’ Reden genoeg dus om de app uit te breiden met een betaalmogelijkheid. ‘In het najaar komen we met een iPhone-app waarmee je kaarten kunt kopen’, zegt Van de Weerd niet zonder trots. ‘Het was niet eenvoudig om de directie van het nut te overtuigen, vooral omdat het nogal een investering vergt. Zo moeten de scanners in de bioscopen worden vervangen voor apparaten die beeldschermen lezen. Dat doen onze huidige scanners niet. We hebben dus wel massa nodig om die app tot een succes te maken. Dat de gemiddelde iPhone-gebruiker twaalf keer per jaar naar de bioscoop gaat, geeft die potentie aan.’ Een ander issue was het betalen via de mobiel. Was er maar een mobiele variant van iDeal, verzucht Van der Weerd. Op de site wordt 80 procent van de transacties afgerekend met iDeal en de rest met creditcard. ‘De rintones-verkopers geven 40 procent van hun omzet weg aan de provider. Dat kan bij ons echt niet uit, met een gemiddeld orderbedrag van 24,50 euro.’ Uiteindelijk is Van der Weerd uitgekomen op vier betaalmethodes: creditcard, PayPal, Hyves afrekenen en rechtstreeks afschrijven van de telefoonrekening. Dat laatste is uniek, volgens Van der Weerd. ‘We zijn een samenwerking aangegaan met een mobiele-telecomprovider en bij mijn weten is het voor het eerst dat er op deze manier een fysiek product kan worden afgerekend. Het is een one-clickpayment waarmee het bedrag direct wordt afgeschreven van de telefoonrekening.’ Voorlopig moet de mobiele koper nog wel een bonnetje printen in de bioscoop. Want als je met vier mensen naar de bioscoop gaat, hebben die alle vier een kaartje nodig. ‘Als er één tijdens de voorstelling naar het toilet gaat, moet hij toch het betaalbewijs hebben. We moeten leren hoe dat gaat.’

____________________

Over Pathé

Pathé is de grootste bioscoopexploitant van Nederland. Er zijn Pathé bioscopen in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Scheveningen, Utrecht, Groningen, Eindhoven, Helmond en Zaandam. De bioscopen herbergen meer dan 25.000 stoelen en er werken ongeveer 1000 mensen. In 2009 bezochten ruim 9,1 miljoen mensen de Pathé-bioscopen, dat is 37 procent van het totaal aantal bioscoopbezoekers in Nederland. Pathé maakt onderdeel uit van het Pathé-concern in Frankrijk. Het moederbedrijf schrijft al meer dan honderd jaar filmgeschiedenis en is uitgegroeid tot een belangrijke Europese speler in de filmbranche
____________________
 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2010.