Gezien op de Travel Distribution Summit

Het Business Design Center in Londen was eind vorige week het toneel voor de Travel Distribution Summit (TDS), een congres van Eyefortravel over de reisbranche. Twinkle was erbij en doet verslag van drie presentaties: over de noodzaak van innovatie, een iPhone-applicatie en mobile search van Google.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Glenn Fogel, Priceline.com: ‘Adapt or else’
Executive Vice-President Glenn Fogel vertelde hoe Priceline.com in 1999 van start ging en al snel afkoerste op een beurswaarde van 30 miljard dollar. Niet veel later was de waarde geslonken tot 100 miljoen dollar. Wat had het Amerikaanse Priceline.com, waar Fogel in 2000 van start ging, nou geleerd? Dat het anders moest.

‘Adapt or else’ was de belangrijkste boodschap van Fogel. Hij schetste hoe de grote vliegtuigmaatschappij British Airways werd uitgedaagd door Ryanair, hoe de bekende gidsenmaker Michelin zich de kaas van het brood gegeten zag worden door TripAdvisor en hoe ‘hotelkamergroothandel’ GTA concurrentie kreeg van Booking.com, overigens een dochterbedrijf van Priceline.com. In al deze gevallen, concludeerde Fogel, maakten organisaties met lage kosten en dito consumentenprijzen dankbaar gebruik van veranderde omstandigheden.

Terug naar Priceline.com: dat bedrijf leunde in het begin sterk op het eigen concept Name Your Own Price (NYOP), waarbij consumenten zelf geen prijzen van producten te zien kregen, maar slechts konden aangeven hoeveel ze voor iets over zouden hebben. Kwam een product tegen het opgegeven bedrag beschikbaar, dan moest de klant het tegen die prijs kopen. Priceline.com beperkte zich niet alleen tot reizen, maar rolde het NYOP-concept kort daarna uit naar allerlei andere productgroepen, waaronder zelfs levensmiddelen.

Gedwongen door de rap teruglopende beurswaarde besloot Priceline.com het tijdens de dot-com bubble het over een andere boeg te gooien, vertelde Fogel. De focus kwam weer te liggen op de reisbranche, waarbij hotels belangrijker werden dan vliegtickets. De fee die voorheen van klanten werd gevraagd, ging overbood en het NYOP-concept werd in de basis vervangen door een systeem met prijzen die wél werden gecommuniceerd. De buitenlandse initiatieven met NYOP werden geheel gestaakt. Resultaat: een beurswaarde van ongeveer 9 miljard dollar anno 2010.

Fogel geeft aan marktleiders en challengers in de reisbranche overigens hetzelfde advies: ‘Run hard, but be willing to change direction.’ Hij illustreerde dit tenslotte met de volgende video:

Tom Britton, Thetrainline.com: ‘Sales as a service’
Mobiele applicaties waren een populair onderwerp op TDS. In veel presentaties werd gewezen op het persoonlijke karakter en daarmee op de servicepotentie van het mobiele kanaal. Het verkopen van producten via zo’n applicatie gaat makkelijker als een bedrijf via alerts en andere service-informatie eerst een band heeft opgebouwd met de gebruiker. Vervolgens zal een mobiele koopoptie zelfs worden gepercipieerd als een service, aldus CEO van Jeroen van Velzen van het Nederlandse The Sound of Data. Voorbeelden van mobiele ‘sales as a service’ in travel: ‘Je gaat nu op reis, maar je hebt nog geen reisverzekering. Nu afsluiten?’ of ‘Wil je na je aankomst op de luchthaven een auto huren om naar je bestemming te rijden’.

Ook Thetrainline.com, dat tickets van alle Britse spoorwegmaatschappijen verkoopt, lanceerde zijn iPhone-applicatie allereerst uit serviceoverwegingen, vertelde projectleider Tom Britton. Hij schetste welke vragen zich opdrongen bij de bouw van die applicatie en beantwoordde die zelf.

Welke informatie moeten we bieden?

Andere voorbeelden hebben volgens Britton bewezen dat populaire diensten één ding heel goed doen. ‘Kijk maar naar Skype, Spotify of de meest gedownloade weerapplicaties.’ Thetrainline.com besloot zich te focussen op het bieden van actuele informatie over treinreizen, niets meer en niets minder. ‘Less info is more’, aldus Britton.

Voor welk ontwerp moeten we kiezen?

‘Goed design geeft gebruikers het idee dat ze zelf goed aan het navigeren zijn’, aldus Britton. Thetrainline.com koos er net als veel andere partijen voor de informatie in de app te presenteren in niet meer dan drie pagina’s. Het is volgens Britton belangrijk de taal van de reiziger te spreken. ‘Maak je geen zorgen over flashy design, want bij apps gaat het toch om de informatie.’ Maar, voegde hij toe over de klantperceptie: ‘If it doesn’t look right, it’s probably not right.’

Gratis of niet gratis?

Britton zei dat applicaties waarvoor niet hoeft te worden betaald gemiddeld 7,5 keer vaker worden gedownload dan betaalde apps. Een ander voordeel van een free app is dat het verwachtingspatroon van gebruikers niet al te hoog ligt, waar tegenover staat dat de app geen directe inkomsten oplevert. Applicaties waarvoor wel moet worden betaald, worden (door minder mensen) per persoon wel vaker gebruikt. De verwachtingen zijn hoger, maar de inkomsten ook.

Thetrainline.com koos voor een onbetaalde applicatie, die na de lancering in oktober vorig jaar al snel bovenaan meedraaide in lijstjes met de populairste free apps in Groot-Brittannië. Het heeft ertoe bijgedragen dat de app al ruim 600.000 keer werd gedownload, zes keer zoveel als het streefaantal dat voor de lancering in oktober was gesteld.

Britton, die met drie ontwikkelaars werkte aan de totstandkoming van de app, kondigde aan dat Thetrainline.com binnenkort geld zal overhouden aan de applicatie; vanaf augustus kunnen via de app treinkaartjes worden gekocht, in een later stadium waarschijnlijk gevolgd door andere producten. Thetrainline.com bouwt de komende tijd ook aan applicaties voor andere platforms.

 

Google, Robert Hamilton: 'How search is changing'

In een inspirerende plenaire sessie maaide Google’s productmanager Robert Hamilton vakkundig het gras voor de voeten weg van sprekers van Blackberry, Facebook en Nokia, die na hem op de rol stonden.

Hamilton rekende voor dat reizigers gemiddeld 29 dagen zoeken voor ze een reis boeken, waarbij ze in 12 sessies 20 tot 25 verschillende sites aandoen. Hij voegde daaraan toe dat het totaal aantal mobile searches in Groot-Brittannië in 2009 305 procent hoger was dan in 2008. En dat het mobiele kanaal vanaf 2013 het gros van alle internetsessies voor zijn rekening zal nemen. Hij benoemde client, conectivity en cloud als belangrijkste drivers van het mobiele kanaal.

Wat volgde was een live demonstratie van wat Google op het gebied van mobile search allemaal te bieden heeft of gaat hebben, waarbij Hamilton voorbeelden noemde die verband houden met reizen. Een lijstje:

·          Google Voice Search
Google werkt hard aan de verbetering van voice search om te komen tot ‘zero click search’ volgens Hamilton. ‘Best Italian restaurant in Hamburg’, sprak hij als voorbeeld in op zijn mobiel, die daarop de best beoordeelde Italiaanse restaurants in die stad als resultaat teruggaf. Voor gebruikers die dat toestaan kan deze informatie op de locatie van de gebruiker worden afgestemd. Die hoeven dus niet meer te zeggen dat ze in Hamburg zijn om een goed Italiaans restaurant in de buurt te vinden.

·          Google Translate
Google wil in twee jaar tijd ingesproken teksten real time kunnen omzetten in een andere taal. Hamilton demonstreerde vast: ‘How long wil it take me to get to the airport?’ vroeg hij hardop, een zin die zijn mobieltje direct in Duitse tekst vertaalde.

·          Google Goggles
Goggles, dat sinds eind december wordt getest in Googles laboratorium, wordt door de zoekgigant ook wel aangeduid als visual search. ‘Schiet een foto met je mobieltje en ik zeg je wat je ziet’, is ongeveer het idee. Zo kan een vakantieganger meer te weten komen over een historisch gebouw bijvoorbeeld. Hamilton toonde aan hoe ook Goggles communicatief uitkomst kan bieden, door zijn mobieltje een gefotografeerde Franse menukaart te laten vertalen.

·          Google Maps Navigation
Tenslotte sprak Hamilton kort over van het pas gelanceerde Google Maps Navigation en de mobiele zoekmogelijkheden daarbinnen. ‘Spreek in waar je naartoe wilt en ik zeg je hoe je moet lopen’, is één van de toepassingen die hij demonstreerde.
 

Twinkle publiceerde eerder een artikel over de keynote presentatie van SideStep-oprichter Brian Barth op TDS. Dat artikel vindt u hier.