Interview met de CEO van online-modereus Yoox

De YOOX Group runt webwinkels Yoox.com en Thecorner.com, maar bouwt daarnaast webshops voor merken als Diesel en Emporio Armani. Graham Charlton van Econsultancy sprak met oprichter en CEO Federico Marchetti.

Over gesprek over de groei van YOOX, de uitdagingen van online-modeverkoop en waarom geweldige klantenservice belangrijker is dan marketing.

Tekst: Graham Charlton

Wanneer lanceerde u YOOX?
‘In 2000, in Italië. Hoe is betrekkelijk eenvoudig: het is altijd mijn droom geweest ondernemer te worden. Ik heb het geprobeerd in andere carrières, maar zonder grote passie. Eigenlijk wachtte ik steeds op het juiste idee.

In 2000, ik was toen 30 jaar oud, raakte ik zo verveeld door het werk dat ik deed dat ik besloot YOOX op te starten, waarin ik mijn belangrijkste interesses combineerde: retail, fashion, luxegoederen en media. Ik beschouw het internet als de belangrijkste uitvinding van de afgelopen dertig jaar en in 1994, hoewel ik daarvoor nooit een high-tech geweest was, was ik wel een van de weinige mensen die het internet gebruikte om informatie te vinden.’

Hoe groot is YOOX nu?
‘In 2009 boekte de YOOX Group geconsolideerde netto-inkomsten van 152,2 miljoen euro, 50 procent meer dan de 101,5 miljoen euro van 2008. We verkopen in 67 landen over de hele wereld.’

Hoe heeft de zaak sinds de lancering gefinancierd?
‘ Bij de lancering had ik heldere ideeën over de toekomstige doelen. De eerste zinnen van het businessplan uit 200 waren eigenlijk bijna gelijk aan die in de strategiedocumenten van de laatste drie jaar: we beschouwen onszelf als een mondiale online-retailpartner voor leidende mode- en designmerken.

Destijds was Italië nog niet klaar voor e-commerce, dus heb ik een klein team van vertrouwde mensen om me heen verzameld. Op 21 juni 2000, accepteerde Yoox.com zijn eerste orders. Dus de YOOX Group werd in 2000 gelanceerd met Yoox.com, de virtuele boetiek voor multi-brand fashion en design. Het bedrijf heeft zijn expertise en infrastructuur sindsdien uitgebreid met het vormgeven en managen van mono-brand shops en met de lancering van de virtuele ruimte Thecorner.com.’

Hoe groot is het team achter YOOX?
‘Ieder individu is belangrijk voor het succes van Yoox. We bouwen erg op de kracht en creativiteit van ons team: een groep jonge mensen die unieke vaardigheden hebben ontwikkeld in een markt die voor de start van YOOX niet bestond.

De YOOX Group biedt vandaag de dag werk aan bijna driehonderd mensen, met een gemiddelde leeftijd van ongeveer dertig jaar. We hebben 60 procent vrouwen werken op het hoofdkantoor ik Bologna en in de kantoren in Milaan, New York, Tokio, Parijs en Madrid. Het zijn mensen uit verschillende landen en met een verschillende culturele achtergrond: van de Verenigde Staten tot Japan, van fashion tot technologie tot mediadistributie, verbonden door het enthousiasme om deel van een uniek project te zijn.’

U verkoopt in verschillende landen en aan klanten die verschillende talen spreken? Past u websites aan individuele markten aan?
‘De YOOX Group levert aan 67 landen in de wereld en de website is vertaald in zeven verschillende talen. We bieden diensten aan waarmee in alle klantbehoeften kan worden voorzien. Voor de grootste landen leveren we ook webshops met gelokaliseerde maten, munteenheden en talen.

Verder bieden we veilige transactiesystemen, 48 uur bezorgtijd in de Europese Unie, vierdaagse levering in Amerika en Japan en real-time order tracking. Tenslotte werken we met een snelle en gegarandeerde reourservice en beschikken we over een contactcenter voor telefoon en e-mail in zeven verschillende talen.

Wat zijn de uitdagingen bij het verkopen van mode online? Moeten online-retailers harder werken om fashion aan de man te brengen dan andere producten?
‘E-commerce is voor de modewereld een andere manier geworden om een aankoop te kunnen doen. Een manier die minder institutioneel is, meer fun biedt en interactie van individuen vereist. De categorie van online-modekopers is een brede geworden en daarom is de gemiddelde koper moeilijk te definiëren.

In het algemeen biedt online-kopen zeker een nieuwe en leuke winkelervaring, mogelijk vanaf elke plaats en op elke tijd, zelfs op kantoor. Toen ik YOOX opende in 2000 heb ik merken moeten overtuigen - en dat was niet makkelijk - hun producten voor het eerst in een webwinkel te verkopen. Het begon met één, toen een tweede, langzaam werden het er tientallen en toen honderden.

In de eerste jaren waren merken altijd achterdochtig, maar uiteindelijk won dan het verlangen om het te proberen. In 2000 zullen weinig mensen hebben gedacht dat zelfs Italianen mode zouden kopen online, iets wat is gebeurd dankzij Yoox.com. Stukje bij beetje raakten merken steeds meer geïnteresseerd en langzaam begonnen ze te denken aan een eigen shop op hun website.

In 2006 ontsloot de YOOX Group zijn knowhow voor partners, door in hun opdracht webwinkels te creëren en runnen: Marni.com, Emporioarmani.com, Diesel.com, Robertocavalli.com. Nu zijn we een groep die acteert op mondiaal niveau. Naast het ‘historische’ Yoox.com en Thecorner.com, houden we nu zeventien webwinkels voor vele supermerken draaiende, allemaal ‘powerd by YOOX Group’.’

Zijn uw aanpak van klantenservice en uw flexibele retourbeleid belangrijke factoren geweest voor uw groei?
‘Zeker. Het principe waarop Yoox.com is gebouwd zit hem in grote aandacht voor kwaliteit, zowel in selectie als service. Ons doel is de beste winkelervaring te bieden voor onze klanten, die wordt gekenmerkt door kwaliteit, zekere betalingen, bezorging in originele verpakking en in recordtijd, dankzij UPS,   efficiënte klantenservice via telefoon en e-mail en, last but not least, in de retouren.

Ons retourbeleid is heel prettig voor onze klanten, omdat wanneer ze om wat voor reden dan ook niet tevreden zijn met hun aankoop, ze die kunnen retourneren waarbij ze het aankoopbedrag terugkrijgen. We hebben ervoor gekozen te investeren in onze klantenservice, liever dan in advertenties, omdat we geloven dat mond-tot-mondreclame de beste communicatie oplevert.’

Wat zijn enkele van de toekomstige uitdagingen voor online-modewinkels?
’Internet is een jungle aan het worden, heel druk. De toekomst zit hem in webshops die zo uniek en entertaining zijn dat mensen ze daarom weten te vinden zonder tussenkomst van Google.’

Houdt een voorkeur voor offline winkelen, zeker waar het aankomt op de mogelijkheid kleding voor aankoop te passen, de online-modemarkt op enige manier tegen?
‘ Het is niet zo dat mensen kleding niet kunnen passen. De producten worden direct aan de deur van de consument afgeleverd. Dit heeft als extra voordeel dat iemand de kleding kan passen in de comfortabele omgeving van het eigen huis, samen met kleding uit de eigen garderobe.

Onze Multi-brand en mono-brand webwinkels bieden een zeer laagdrempelige retouroptie. Als je op een of andere manier niet voor de volle 100 procent tevreden bent over je order, kun je zoveel artikelen terugsturen als je wilt, zonder daarvoor verzendkosten te moeten betalen en daarbij krijg je het aankoopbedrag terug. Dat maakt de online-winkelervaring completer en prettiger.

De YOOX Group heeft altijd geïnvesteerd in service: we zijn een servicebedrijf, geen marketingbedrijf, omdat we zijn gebouwd om te blijven voortbestaan.’

Hoe ziet u fashion webshops zich de komende vijf jaar ontwikkelen?
‘Naar mijn idee moeten deze shops niet standaard, maar op maat worden gemaakt. Op het internet is het zo belangrijk om het merkimago vast te houden en kracht bij te zetten: vandaag de dag kun je geen keten van prachtige traditionele winkels hebben, met daarbij een onaantrekkelijke virtuele ruimte op het web.

In mijn visie moet de webshop juist het mooist zijn, omdat je daarmee contact maakt met een mondiaal publiek. Bovendien kun je er honderd keer meer omzet mee boeken dan met een enkele winkel.

Daar komt bij dat het web de ruimte biedt om commerciële en media-aspecten te verenigen, door gebruikers extra opties voor te schotelen als video, informatie en andere content, iets wat in de nabije toekomst aan belang zal winnen.

We zullen harder blijven rennen dan de rest, want wie wil innoveren kan niet op zijn lauweren rusten, zeker niet in het internettijdperk.’

U heeft een goede mobiele webshop. Zijn er andere plannen met mobiel?
‘ Afgelopen december hebben we de komst van een nieuwe iPhone-applicatie aangekondigd, een interactieve mobiele winkelapplicatie die gratis in Apple’s App Store beschikbaar is. De nieuwe applicatie voor de iPhone en de iPod touch, de Yoox.com Style Gift Guide, werd bij ons in huis door het technologieteam ontwikkeld. Het biedt consumenten de kans om Yoox.com’s selectie van fashion en design altijd en overal te ontdekken en naar de hele wereld te verzenden.’

Dit is de tweede slag die we slaan in de wereld van mobiele e-commerce, na de succesvolle lancering van de Yoox.com shopapplicatie voor iPhone en Android in april 2009. The Yoox.com Style Gift Guide applicatie schotelt de gebruiker een speciale interactieve vragenlijst voor die hem vergezelt tijdens de winkelervaring op Yoox.com.

Vragen die worden gesteld luiden: ‘Waar zou je je cadeau heen willen sturen? Spanje, de verenigde Staten, Rusland of Japan?’ Of: ‘Wat voor soort artikel zoek je? Handgemaakt of klassiek? Wat is je budget? In een paar stappen en met dank aan een cover-flow interface, worden de items met een 3D-effect getoond, waardoor gebruikers in staat worden gesteld de perfecte keuze voor hun aankoop te maken. Een paar snelle klikken maken het heel gemakkelijk om het perfecte kledingstuk overal in de wereld te laten bezorgen. De aankopen kunnen plaatsvinden vanaf het vliegveld, vanaf het vakantieadres of gewoon vanaf de straat. De verkopen die voortvloeien uit de iPhone-applicatie zijn zeer bemoedigend geweest sinds de soft launch in april.’

Is het moeilijker om fashion via mobiel te verkopen?
‘Nee, ik denk dat het zorgt voor extra service, die aansluit bij de klantbehoeften. Het is een manier om de maximale vrijheid te bieden aan je klanten. Zo kunnen ze je product overal ter wereld kopen, waar ze ook maar zijn. Het is simpelweg iets wat gewoon werkt.’

Kijkt u met vertrouwen naar de toekomst van mobiel? Gaat u meer mobiele sites en applicaties ontwikkelen?
‘De mobiele applicatie is de perfecte manier om retail, fashion en technologie te verenigen. We willen ons graag richten op grensverleggende technologie en onze klanten de optie te bieden met hun iPhone te winkelen op Yoox.com, waar ze dan ook zijn.

Voor de toekomst verwachten dit soort technologie ook toe te voegen aan ons portfolio van 17 mono-brand webwinkels, ‘Powered by YOOX Group’, zoals we afgelopen november al hebben gedaan toen we de mobiele webshop voor Emporio Armani hebben geïntroduceerd.’

Dit is een vertaling van een artikel dat Graham Charlton schreef voor Econsultancy, een community op het gebied van digitale marketing en e-commerce. Charlton is daar actief als senior reporter.