De internationalisering van de webshop van Hunkemöller

De Nederlandse webshop van Hunkemöller doet het al jaren goed. De omzet is op peil, klanten zijn tevreden en keren vaak terug. Toch is Chantal Poiesz niet tevreden: in de back-end vindt teveel handwerk plaats, de internationale uitrol komt maar niet van de grond en klantkennis wordt onvoldoende benut. Daar gaat de komende tijd wat aan gebeuren.

Tekst: Mirjam Hulsebos 

Vijf jaar was ze weg: Chantal Poiesz, manager internet internationaal bij Hunkemöller. Toen ze vertrok liet ze een mooie Nederlandse webshop achter en lagen er businessplannen op de plank voor een internationale uitrol. Bovendien was het toen al haar wens de gehele backoffice te outsourcen. Om verschillende organisatorische redenen kon ze toen minder vaart maken dan ze wilde. Ze besloot te kiezen voor haar carrière en liet haar ‘kindje’ achter. Bij achtereenvolgens Hoogenbosch Retail Groep, die de schoenenwinkelformules Dolcis, Invito, Manfield en PRO sport exploiteert, en KPN, deed ze nieuwe ervaring op het gebied van e-business op. Met die kennis in haar rugzak keert ze nu terug om een klimaat te scheppen waarin haar kindje naar hartenlust kan groeien.

Houtje-touwtje
‘Toen ik wegging hadden we een prachtige Nederlandse webshop met relatief leuke sales, maar de back-end was op een houtje-touwtje manier ingericht’, blikt ze terug. ‘We hadden zelfs een kassa staan, omdat we de verkopen anders niet in ons systeem konden registeren.’ Ook internetmarketing stond toen nog in de kinderschoenen. Terreinen als SEO waren nog onontgonnen en social media moest nog een plaats krijgen in het leven van de gemiddelde consument.

Vijf jaar later heeft internetmarketing heel andere dimensies gekregen en zijn er technologieën om backofficeprocessen goed te stroomlijnen. Hunkemöller heeft onvoldoende van die nieuwe mogelijkheden geprofiteerd, vindt Poiesz. Ze trok zelfs in maart de stekker uit de Duitse webwinkel om deze dit najaar in nieuwe stijl opnieuw te openen. Een rigoureuze beslissing, geeft ze toe. ‘Onze back-end hangt van interfaces aan elkaar en het proces kent vrij veel handwerk. Bovendien doen we dat nog altijd zelf. Omdat het fundament niet goed voor elkaar was, wogen in Duitsland de kosten gewoon niet op tegen de baten.’

Lering trekken
Ze gaf zichzelf een halfjaar om orde op zaken te stellen. De logistiek en customer service worden nu ondergebracht bij een outsourcingpartner, zodat Poiesz en haar zeven medewerkers tellende team zich kunnen focussen op de voorkant. ‘We nemen eerst de Duitse shop onder handen, zodat we de lessen die we daar leren in Nederland in praktijk kunnen brengen.’ In Nederland staat er immers veel meer op het spel. Hier heeft de webwinkel een grote groep trouwe klanten, die de winkel hoog waarderen. Getuige onder meer het feit dat Hunkemöller dit jaar genomineerd was voor de Thuiswinkel Award Publieksprijs. Dat Hunkemöller het moest afleggen tegen wehkamp.nl is geen schande.

Een ander aandachtsgebied is marketing. ‘We deden te weinig aan SEO en hadden nauwelijks zicht op het resultaat van campagnes. Onlangs hebben we daarom Google Analytics geïmplementeerd, waardoor we nu wel zicht hebben op het rendement van investeringen’, zegt ze. ‘Ook hebben we door kleine aanpassingen op de site in een half jaar tijd een forse conversieverbetering weten te behalen. In sommige weken was de conversie zelfs 300 procent hoger. De bruto-sales zijn ten opzichte van vorig jaar met een kwart gestegen.’

Internationale uitrol
Het derde land dat straks aan de beurt is, is België. Daar is Hunkemöller ook onder zijn bedrijfsnaam bekend en heeft evenals in Nederland een hoog marktaandeel. In de andere Europese landen is die situatie anders. Daarom kiest het bedrijf daar voor de internationaal beter bekende naam Bodique, tevens het label van de premium line. Gezien de lage naamsbekendheid zal internetmarketing in die landen een heel andere invulling krijgen. ‘We hebben in Spanje bijvoorbeeld pas tien filialen. Dat vergt toch een andere aanpak dan wanneer je marktleider bent.’

Toch zullen de grote promotiemomenten overal hetzelfde zijn, bijvoorbeeld de 2+1-actie. Ook de basiscollectie is overal gelijk en de webshops zullen allemaal gebruikmaken van dezelfde, iedere twee weken wisselende openingsfoto op de voorkant. ‘We willen in alle landen online en offline herkenning nastreven. Iedere twee weken krijgen we een nieuwe collectie en dan verandert het thema. Dat zal in alle landen zowel in fysieke winkels als in de webshop te zien zijn.’

Multichannel
Ook in Nederland gaat er veel veranderen. Hoewel de webwinkel hier goed draait, ziet Poiesz nog altijd kansen in overvloed. Ze somt op: ‘We hebben een grote groep Member Card Holders, dus ons CRM-systeem is goed gevuld. We doen nu alleen nog te weinig met die informatie. Daarnaast hebben we zojuist Google Analytics geïmplementeerd. In combinatie met de data uit ons CRM-systeem kunnen we de klant straks veel meer relevantie bieden. Niet alleen online, want ik geloof heilig in een multichannelstrategie. Denk bijvoorbeeld aan het online reserveren van artikelen die je graag nog zelf in de winkel wilt passen, of aan een zuil in de winkel zodat je de artikelen online bestelt en thuisbezorgd krijgt.’

Van alle gemakken voorzien
In de mediastrategie zal online-marketing een veel belangrijker rol gaan innemen dan nu het geval is. Te beginnen met e-mailings rond events en uit te bouwen naar social media. ‘Een marketeer uit ons team wordt nu getraind in het gebruik van social media. Al experimenterend doen we ervaring op met Twitter en Hyves, en kijken we of we ons kunnen mengen in discussies op forums als dat van Viva. Daar wordt veel over ons gesproken. We willen vrouwen ook op andere plekken dan onze eigen website advies geven over hoe je bijvoorbeeld je bh-maat meet’, zegt ze enthousiast. Nog enthousiaster is ze over de 3D paspop Mimic Me. ‘Daar zijn we nu mee aan het testen. Het is natuurlijk prachtig als je een bikini op een paspop met jouw figuur kunt zetten om te zien hoe dat staat.’

Plannen genoeg, maar Poiesz waakt ervoor teveel hooi in één keer op haar vork te nemen. ‘We zetten kleine stapjes, leren van onze ervaringen en gaan dan weer verder. We zullen niet in één klap heel Europa veroveren. Als we over een paar jaar in vijf landen live zijn met een webshop, dan ben ik tevreden. We doen liever wat minder dingen echt goed, dan alles half-half.’ 

Dit artikel verscheen eerder in een bijlage bij Twinkle nummer 8 over de Thuiswinkel Update. Chantal Poiesz spreekt tijdens het evenement op 29 september.