Waarom de webwinkelier moet gaan A-B-testen

In 2009, in een tijd van economische recessie, is het belangrijker dan ooit om nieuwe mensen naar uw website te leiden, vaste bezoekers te behouden en het aantal conversies te verhogen. Om dit te bereiken, moet u pagina’s creëren die een hoog conversie- en een laag uitvalspercentage hebben.

Door: Janco Klijnstra

Door het structureel meten, testen en verbeteren van uw website krijgt u meer inzicht in de website en kunt u de kwaliteit en het conversiepercentage verbeteren. De Google Website Optimizer is hier een uitstekend instrument voor.

Wat is A/B-testing?
De Website Optimizer is een gratis hulpprogramma waarmee u op relatief simpele wijze webpagina’s kunt testen en optimaliseren. Het stelt u in staat om alternatieve inhoud of ontwerpen van uw webpagina op uw echte bezoekers te testen. Dit gebeurt aan de hand van het succespercentage van webpagina’s. Met de Website Optimizer kunt u een A-variant naast een B-variant van uw pagina leggen (A/B-testing). Het succespercentage van variant B wordt afgemeten aan het origineel. Tevens kunt u met meerdere varianten en elementen tegelijkertijd testen (multivariate testing). Voor deze laatste optie is wel een flinke hoeveelheid verkeer en conversies nodig voordat u met zekerheid een winnaar kan bepalen.

Waar moet u starten?
Ieder experiment start met het selecteren van een testpagina. Het perfecte startpunt hierbij is uw webanalyticspakket. De statistieken van uw website laten zien waar de pijnpunten liggen. Hierbij kan gedacht worden aan het verlengstuk van uw campagnes, de landingpagina’s. Maar kijk ook eens naar uw belangrijkste productpagina’s, de uitval in uw betalingsproces en de tijd die bezoekers op de pagina doorbrengen.

Hebt u geen webanalyticspakket? Ga dan af op onderbuikgevoelens van u en uw medewerkers. Kies een pagina waarvan u het gevoel hebt dat er veel winst te behalen is. Vaak leven er genoeg ideeën op de werkvloer over welke pagina’s verbeterd moeten worden. Denk ook eens terug aan de discussies die u met uw webdesigner had tijdens de ontwikkeling van de website en test deze vraagstukken. U kunt nu op echte bezoekers testen wat werkt en wat niet.

AdWords-campagne of Website Optimizer
Wilt u nog niet testen met een in-strument als de Website Optimizer, dan is er de snelle optie om met uw AdWords-campagne te testen. Rouleer identieke advertentieteksten op verschillende pagina’s en u hebt een snelle A/B-test. Het voordeel van de Website Optimizer is dat u zelf kunt bepalen welk percentage van uw verkeer u langs de verschillende varianten leidt. Op deze manier houdt u maximale controle over de experimenten en houdt u het effect op het normale proces in de hand. Daarnaast hoeft u zelf geen moeilijke sta-tistische significantiebereke-ningen te doen en kunt u met wetenschappelijke zekerheid bepalen of variant B uw conversiepercentage zal verhogen. Tevens zijn er specifieke voordelen voor de webwinkelier door integratie-mogelijkheden met ver-trouwde e-com-merce- en content-management-syste-men zoals Magento en Ingeniux.

Voor de enthousiaste tester zijn er koppelingen met uw webanalyticspakket en talloze geavanceerde teststrategieën mogelijk. Verschillende gespecialiseerde bureaus kunnen helpen met het opstellen van een goede teststrategie, het ontwerpen van varianten en technische ondersteuning.

Wat kunt u testen?
De ultieme webpagina bestaat niet. Daarom is het testen van websites spannend en leert u door continu testen uw bezoekers steeds beter kennen. Maar wat kunt u dan testen? Voor alle typen websites geldt dat u kunt spelen met pakkende titels, indelingen en kleuren.

Webwinkels kampen daarnaast nog met eigen uitdagingen. Zo wil de klant alles weten van uw product, zonder dat deze het product fysiek kan aanraken. U moet u er dus alles aan doen om de angst rondom de productpagina weg te nemen. Test daarom eens met:

• fotomateriaal, liefst twee dimen-sionaal;
• productbeoordelingen door andere gebruikers;
• natuurlijk taalgebruik;
• voorraadinformatie en leverbaarheid;
• unique selling points.

Wat levert het op?
De testresultaten geven inzicht in welke aanpak het meest oplevert. Stel: u ziet dat variant B van uw landingspagina het conversiepercentage met 20 procent verhoogt. Dit levert u misschien maandelijks niet heel veel extra op, maar op jaarbasis gaat het al snel om een substantieel bedrag. Testing is een continu proces waarbij meten, testen en verbeteren de sleutels tot succes zijn.

--------------------------------------------------------------------------------
Tips & tricks
- Kies een testpagina met voldoende verkeer
- Begin eenvoudig met een A/B-test
- Kies een pagina die dicht bij een conversiedoel ligt
- Stel haalbare doelen
- Durf grote veranderingen te testen
- Stop een test niet te vroeg, wacht minimaal een week
- Druk de resultaten van de test uit in euro’s, zodat u (of uw baas) weet wat het oplevert
- Reserveer tijd bij uw webdesigner.
--------------------------------------------------------------------------------
Janco Klijnstra is conversie-optimalisatie-specialist bij online-marketingbureau Traffic4u, dat door Google is geaccrediteerd als Website Optimizer Authorized Consultant.
Dit artikel verscheen eerder in twinkle 02-2009