Traditionele markt opengebroken

In een online-markt die wordt gedomineerd door de grijze en zwarte handel, is het niet gemakkelijk om het vertrouwen te winnen. De jonge juwelier Alon Ben Joseph heeft met veel geduld luxemerken als Omega, Gucci en Longines bewerkt om toestemming te krijgen hun sieraden en horloges online te mogen verkopen. Met wisselend succes.

Tekst: Marieke Verdonk 

Alon Ben Joseph is 29 en al tien jaar CEO van de Ace Juweliers Groep. 'Dat stelt niet zo veel voor, hoor', zegt hij bescheiden. 'Ace is een familiebedrijf, dus je rolt daar in. Op mijn twaalfde deed ik vakantiewerk, rond mijn zestiende begon ik mee te draaien en op mijn achttiende werkte ik 25 uur per week in ons bedrijf.' De familie bestaat naast de CEO uit zijn vader en een broer. 'En elke vrijdagavond zitten we bij mama aan tafel.'

Ieder heeft zijn eigen bastion: Alon bestiert Ace & Dik Juweliers in de Van Baerlestraat, zijn broer Ace Juweliers in de Leidsestraat en zijn vader Ace & Spyer Juweliers op het Koningsplein. Drie zaken in Amsterdam, alle drie met een eigen uitstraling en doelgroep. Sinds begin dit jaar is er een nieuwe winkel bijgekomen, de online-shop. 'We zijn niet meer van plan om nog meer fysieke winkels te openen, ook niet buiten Amsterdam', zegt Ben Joseph. 'De groei moet uit andere kanalen komen.'

Behoudende merken

Met AceJewelers.com heeft Nederland zijn eerste, echte luxe online-juweliers-zaak. En dat ging niet zonder slag of stoot. Ben Joseph: 'Veel van wat je in ons segment op internet tegenkomt, is grijze of zwarte handel. Grijs wil zeggen: wel echt, maar niet geautoriseerd. Bij de zwarte handel gaat het om gestolen en nagemaakte goederen. Reden voor de merken om heel terughoudend te zijn om hun spullen online aan te bieden.'

Ben Joseph had in 1999 zijn eigen internetbedrijfje, studeerde e-commerce in Amerika, blogt al jaren over zijn business en won in 2006 een prijs voor de mooiste juwelierssite. 'Ik ben door de merken altijd geremd geweest in mijn plannen voor de eBoutique. Behalve dat de merken bang zijn voor de grijze of zwarte handel, zijn ze ook nog eens heel behoudend. De meeste hebben slechts een platte site, waarop ze zelfs niet de prijs willen communiceren.'

Primeur

Het is dus niet vreemd dat de CEO er trots op is om horloges van Gucci, Longines, Oris en Rado en sieraden van MeeVIDA, Gucci en Lusogold via zijn webwinkel te mogen verkopen. 'Zij hebben ons deze primeur gegund. Dit is niet alleen baanbrekend voor ons en onze collega-juweliers, maar ook voor de consument. Door een tekort aan officiële dealers waren zij aangewezen op grijze en zwarte markten.'

Persoonlijk contact

De belangrijkste stap voor de juwelier is het maken van de vertaalslag van winkel naar webwinkel. 'De meeste mensen stappen een juwelierszaak binnen voor advies', weet Ben Joseph. 'Iemand moet zich vrij en welkom voelen. En juist dat persoonlijke contact mis je in een webwinkel. Vandaar dat de Ace Advisor (zie kader Online advies, red.) het hart vormt van de site.'

Daarnaast wordt elke bestelling handmatig geautoriseerd. 'We bellen elke bestelling na. We vragen of alles naar wens is, of de klant zeker is van de maat die hij of zij heeft besteld en we geven informatie over de levertijd. De bevestigingsmail is ondertekend en elke bestelling leveren we gratis in luxe inpakpapier met een lint er omheen.'

Bricks én clicks

Het is absoluut niet Ben Josephs bedoeling om met de webwinkel de fysieke winkels buiten spel te zetten. 'Ik geloof heilig in bricks én clicks. De site genereert traffic naar de winkel en andersom. We maken vaak mee dat dagjesmensen onze winkel bezoeken, advies inwinnen en nog willen nadenken over een eventuele aankoop. Voor deze mensen, die misschien in Friesland of Limburg wonen, is de webshop dan een uitkomst.'

Concurrentie

Na jarenlang lobbyen heeft de jonge CEO een groot aantal luxemerken aan zijn webwinkel weten te binden. Wat hem opvalt, is dat de merken geen eenduidig antwoord konden geven op de vraag wat hen ervan weerhoudt om online te gaan. 'Als je het online niet goedkoper aanbiedt, dan wordt het niet verkocht' is een argument. Maar dan is Ben Joseph heel pragmatisch: 'Laat de markt dat beslissen. Als je het niet probeert, dan weet je het niet. Wij gaan absoluut niet concurreren op prijs. Beleving en service zijn onze usp's.'

De grootste angst van de luxemerken is natuurlijk dat hun naam te grabbel wordt gegooid. Maar ook daarin is Ben Joseph meer dan duidelijk: 'Onze online-onderneming is goed voor het merk en voor ons. Respect is de basis van het partnership. Zo gaat dat in onze branche. Met alle merken die we in onze winkel verkopen, hebben we een zorgvuldige en respectvolle band opgebouwd. Daar gaat soms jaren overheen en daar ga je zorgvuldig mee om. Ook online.'

Niche sites

Ondanks de kredietcrisis verwacht Ben Joseph over vijf jaar een omzet van 10 miljoen euro te draaien, waarvan de helft uit het online-kanaal komt. 'We worden nu even geremd door de markt', erkent hij. 'Door de economische situatie zijn we de groei van het eerste half jaar van 2008 in de tweede helft kwijtgeraakt. Maar ik zie een mooie toekomst voor nichesites. Er zijn in onze branche voldoende niches die we online kunnen oppakken. Elk jaar 20 procent omzet erbij is toch niet zo gek?'

Online advies

Met de Ace Advisor, het hart van AceJewelers.com, wil de juwelier zo dicht mogelijk bij de fysieke winkelbeleving komen. Via een aantal gerichte vragen adviseert de Ace Advisor welk product het meest voldoet aan de wensen van de zoekende consument. Hoe meer vragen die beantwoordt, hoe gerichter het advies. De site biedt ook een tool waarmee de consument de juiste maat van de vinger of pols kan opnemen en doorgeven. Over de Ace Juweliers Groep

De Ace Juweliers Groep is een familiebedrijf met drie winkels in het centrum van Amsterdam. Hier zijn luxe accessoires als horloges, sieraden, diamanten en zonnebrillen te koop. In 2007 besloot de Ace Juweliers Groep om, als eerste luxe juwelier in Nederland, de traditionele organisatievorm van retailer in een klassieke branche, te transformeren naar een moderne en hybride organisatie met een multichannelstrategie. Deze beslissing werd in 2007 bevroren omdat geen enkele toeleverancier wilde meewerken. In 2008 heeft de Ace Juweliers Groep een vierde en separate onderneming opgericht om alle verkopen op afstand voor Ace Juweliers te faciliteren, Ace Online B.V.

Samen met e-commercepartner De Nieuwe Zaak heeft Ben Joseph de International Luxury Ecommerce Association (ILEA) opgericht. Een vereniging waarin verkopers van luxe artikelen zowel online als fysiek bij elkaar kunnen komen om kennis te delen.

Omzet 2008: 4,4 miljoen
Aantal medewerkers: 24, waarvan 4 ook voor de webshop

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 02-2009. De Mysteryshopper bracht een bezoek aan Acejewelers.com.