Global E-commerce Summit: dag één

Multichanneling, sociale media en de klant daadwerkelijk centraal stellen, in een wereld die zich gesteld ziet voor een economische crisis. Dat waren belangrijke hoofdonderwerpen die aan de orde kwamen op de eerste dag van de Global E-commerce Summit. Een verslag.

De aanwezigen bij 'The first annual gaterhering of global leaders in online retail' in het Amsterdamse hotel Krasnapolsky werden welkom geheten door Dieter Junghans van Emota. De voorzitter van de Europese branchevereniging voor thuiswinkeliers wees op de goede vooruitzichten voor webwinkelen, nu de Europese postmarkt liberaliseert, betaalsystemen aan vertrouwen winnen en er wordt gewerkt aan uniforme regelgeving voor consumentenbescherming. 'Maar er liggen uitdagende en spannende tijden voor ons.'

Zes trends
Scott Silverman, voorman van Emota's Amerikaanse tegenhanger Shop.org, besprak vervolgens zes ontwikkelingen die vandaag de dag een dominante rol spelen binnen e-commerce. De afvlakkende groei van de online bestedingen (1), voor dit jaar nog altijd begroot op 17 procent in de Verenigde Staten, duidt op een markt die volwassen wordt. Het aantal nieuwe online shoppers neemt af, maar de impact van online is inmiddels wel voelbaar in alle denkbare productcategorieën. Nog steeds betreden nieuwe spelers de markt. Behalve internet start-ups zijn dat fabrikanten en traditionele retailers die langzaamaan 'wakker worden', aldus Silverman.

Dan de economie (2). De meeste retailers vertrouwen erop dat online shopping beter is bestand tegen economische tegenwind dan andere kanalen, benadrukte Silverman. 'Good, not great', was de gedeelde mening van Amerikaanse e-tailers over het lopende holiday season, zo blijkt uit een recent onderzoek van Shopzilla. De voorspelde omzetgroei voor de eindejaarsperiode bedraagt 12 procent voor online, tegenover 2,2 procent voor retail in het algemeen.

Silverman merkte verder op dat de conversatie over crosschannelling in de afgelopen tien jaar niet wezenlijk is veranderd (3). Veel kansen, maar hoe die aan te grijpen? Ook een volgende ontwikkeling, die van free shipping (4), levert online retailers veel hoofdbrekens op. 'Van de Amerikaanse retailers vindt 80 procent het zeer pijnlijk wat er op dit moment gebeurt', aldus Silverman, die daaraan toevoegde dat consumenten houden van gratis bezorging. Meer dan een promotiemiddel, is het een absolute voorwaarde geworden voor online succes. Silverman: 'Webwinkelen heeft een kostenbeparend imago gekregen. Om dat te behouden is free shipping een must.'

Voor sociale media (5) is een grote rol weggelegd, maar de code voor het succesvolle gebruik ervan is nog niet gekraakt, aldus Silverman. 'Retailers zijn op zoek naar het nieuwe Google', verwees de Shop.org-directeur naar de vórige internetrevolutie. Privacy (6) tenslotte is een punt dat retailers serieus moeten nemen. Er zijn wetten op komst die de ruimte voor personalisering en segmentatie beperken, terwijl consumenten juist op zoek zijn naar relevantie en een klantbehandeling op maat.

Office Depot
Monica Luechtefeld van het Amerikaanse Office Depot, die als keanote speaker het podium betrad, is op dat punt minder sceptisch: ze gaat ervan uit dat creditcard maatschappijen hogere eisen stellen aan de zorgvuldige omgang met klantgegevens, dan overheden ooit zullen doen. Dat laat onverlet dat retailers het vertrouwen moeten zien te winnen van consumenten om extra persoonlijke informatie te vergaren die hun gedrag in beeld brengt. Een enkele opt-in is niet zomaar meer genoeg.

Office Depot, dat zich richt op kantoorbenodigdheden en alles wat te maken heeft met worklife, is erin geslaagd het vertrouwen van consumenten te winnen en zo relevant te zijn. Maar vertrouwen komt te voet en gaat te paard, luidt het gezegde.

Volgens Luechtefeld moeten online retailers, op basis van verzamelde gegevens, de informatie aandragen waar de klant op dat moment op zit te wachten. Pull, het aantrekken van klanten, verandert in haar ogen langzaam weer in push, waarbij de retailer aan zet is: 'Klanten verwachten dat wij naar hen komen, omdat wij weten wat ze willen, bijvoorbeeld dat het abonnement op hun anti-virussoftware is verstreken.'

Een van de belangrijkste lessen die Office Depot in de afgelopen jaren heeft geleerd op het gebied van multichanneling, is dat consumentensegmenten door de kanalen heen moeten worden gemanaged en niet binnen de afzonderlijke kanalen. Als voorbeeld noemde Luechtefeld het loyaliteitsprogramma. Dat is in alle kanalen tegelijk gelanceerd en de informatie daarover keert overal terug. In het geval van Office Depot betekent dat onder andere in winkels, in catalogi en op de sites die het in de lucht houdt. Maar ook bijvoorbeeld in de promotionele uitingen in kranten.

Een holistische blik op klanten is essentieel voor geslaagde multichanneling, vindt Luechtefeld: 'Engaging the brand, daar gaat het om. Praten over kanalen gebeurt alleen behind the scenes bij retailers. Maar het draait allemaal om de klant.' Bij Office Depot resulteert dat begrip in klanten die de verschillende kanalen door elkaar gebruiken. Zo koopt 79,1 procent van de online klanten ook in de fysieke vestigingen van de keten.

Office Depot heeft een grote internationale groei doorgemaakt, die is gestoeld op drie pijlers: de creatie van standaarden, het delen van best practices en de hefboomwerking die daardoor ontstaat. Het adagium dat Luechtefeld hanteert is: 'Globalize what you must, localize what's closests to customers.'

Office Depot geldt als trendsetter op het gebied van online verkoop aan vooral bedrijven. Volgens Luechtefeld zal het bedrijf sociale media zoals netwerksites in de toekomst absoluut adopteren. Op dat punt wil het geen voorloper zijn, omdat sociale media in essentie bedoeld zijn voor vrijwillig contact tussen consumenten en omdat nog niet duidelijk is hoe er munt uit kan worden geslagen.

Een videogesprek met Monica Luechtefeld vindt u hier.

Pixels of separation
Volgens de volgende spreker op de eerste Global E-commerce Sumit, Mitch Joel van het Amerikaanse marketingbureau Twist Image, heeft de interconnectiviteit van internet de wereld voorgoed veranderd. Hij refereert aan onderzoek waaruit blijkt dat 40 procent van de televisiekijkers regelmatig in slaap valt. Daaruit blijkt dat het brein 'dicht' gaat bij gebrek aan interactie. En dus moeten marketeers af van de one way communication die ze nog zo vaak centraal stellen.

Volgens Joel bestaat dé uitdaging voor marketeers, die door de bank genomen bang zijn de massa te missen, in het stellen van andere vragen. How many moet who worden in de klantbenadering. Ten aanzien van sociale media moet de vraag veranderen van what in why. Joel signaleert dat veel nieuwe media worden omarmd om innovatief mee te doen, zonder de vraag te stellen wat dat nou eigenlijk oplevert. Hij spreekt van 'digitale masturbatie', waarbij marketeers vervuld raken van de nieuwe features die ze bieden.

Dat wil overigens allesbehalve zeggen dat marketeers niet serieus moeten kijken naar nieuwe mogelijkheden die tegemoet komen aan de individuele behoeften van klanten: 'Nu gaat 90 procent van het marketingbudget nog naar media waarbij er geen enkel zicht is op wat het oplevert. Zonde.'

Joel deed zes pixels of separation, ofwel tips van de hand om succesvol deel te nemen aan communities en conversations.
1) Denk in termen van stammen, zoals families, collega's, of groepen fans;
2) Alles wat je doet komt bij de andere media die je gebruikt, en niet in plaats daarvan;
3) Bouw, deel en groei;
4) Verdien het recht om consumenten uit hun luie stoel te trekke;
5) Het adopteren van nieuwe mogelijkheden is een kwestie van attitude, niet van leeftijd;
6) Upload eens een video op YouTube. Doe iets. Nu!

Investeren in e-commerce?
Brett Hurt van Bazaarvoice voelde na de lunch drie afgevaardigden aan de tand van partijen die investeren in e-commerce: Michael Zeisser van Liberty Media, Jelle-Jan Bruinsma van Van den Ende en Deitmers en Dharmash Mistry van Balderton Capital. Tot concrete uitspraken over hun eigen acquisitiebeleid in de nabije toekomst kwam het nauwelijks. Opener waren ze over de gevolgen van de kredietscrisis en ook werden enkele tips van de hand gedaan.

Bruinsma zei te verwachten dat de financiële crisis zal leiden tot een shake-out, waarbij veel retailers het loodje zullen leggen. De andere aanwezigen op het podium knikten bevestigend. Zeisser slingerde een waar doemscenario het publiek in: 'Het staat er allemaal slechter voor dan mensen denken. Nog steeds bestaat er veel wishfull thinking over wat bedrijven waard zijn.'

Mistry wees op het gevaar van de zoektocht naar 'the next big thing', bijvoorbeeld op het gebied van sociale media. Probeer in plaats daarvan de 'fundamentals' op orde te hebben en te excelleren op functioneel niveau, is zijn devies aan online retailers. Om te overleven, moet je anders zijn dan de concurrentie. In het huidige economische tij doen e-tailers er wat hem betreft verstandig aan te investeren in organic search, te beseffen dat de wereld tegenwoordig draait om affiliates en in te zien dat de grenzen tussen content en commercie, ofwel tussen media en retail vervagen. 'So let the community take-over'.

'Klassieke grenzen vervagen', concludeerde ook Zeisser. Hij verwacht dat de competitie tussen retailers en fabrikanten zal verharden, omdat die laatste groep steeds vaker direct zullen gaan verkopen. 'De voordelen van klassieke retailers in de analoge wereld, verdwijnen in de online wereld. Wat er nu gebeurt raakt aan het bestaansrecht van veel van hen.'

Doug Mack
Ook Adobe's Doug Mack keek in zijn presentatie vooruit. Hij benoemde vijf ontwikkelingen die e-commerce in de komende 18 tot 24 maanden zullen beïnvloeden en legde daarbij de nadruk op de gebruiksvriendelijkheid van webwinkels.
1) Motion has meaning
Het gebruik van video zal de komende maanden een hoge vlucht nemen.
2) Search gets sexier
Zoeken binnen websites is de afgelopen tijd wat onderbelicht geweest, maar beleeft een renaissance. Bijvoorbeeld door de mogelijkheid producten te zoeken op kleur, zoals dat kan bij Etsy.com.
3) Navigation when you need dit - content is king
In goede webwinkels wordt de klant niet gebombardeerd met navigatieopties, maar staat het product centraal. Opties komen pas in beeld als ze relevant zijn. Mack onderstreept dat het 'heel erg makkelijk is om dingen moeilijk te maken, maar dat het veel moeilijker is om dingen makkelijker te maken' en noemde NikeID als lichtend voorbeeld van hoe het wel moet.
4) Mobility and Multi-channel momentum
Door de groei van het aantal in omloop zijnde apparaten met internettoegang, gaan retailers de komende tijd proberen de consument te verleiden waar en wanneer dan ook. De modeshows die Dolce & Gabbana via het mobieltje ter beschikking stelt, vergroten de verleiding om tot aankoop over te gaan in de webwinkel, die bovendien hetzelfde is vormgegeven.
5) Shopping becomes social (again).
Online retailers zullen de komende maanden nieuwe methodes ontwikkelen om een stukje 'fun' toe te voegen aan de online winkelbeleving. Connectie met andere kopers, bijvoorbeeld via het uitwisselen van moodboards of liefdesverklaringen voor een bepaald product, speelt hierbij een belangrijke rol. Ook hierin loopt Etsy voorop, net als Polyvore.com.

Wehkamp.nl
Paul Nijhof, CEO van Wehkamp.nl deed aan het eind van de middag uit de doeken hoe de nieuwe site en strategie van het bedrijf eruit zien en legde aan de internationale toehoorders uit hoe de samenwerking met C&A zijn vruchten afwerpt.

Een interview met Nijhof over zijn presentatie vindt u hier.

Een verslag van dag twee van de Global E-commerce Summit leest u hier.