Case: InkClub snoept van webanalyse

Webwinkeliers zitten bovenop een gouden berg die ze maar voor 10 procent weten te benutten: die van klantendata. Dat beweert Marcel Holsheimer van softwareproducent Unica. Per Strid van de Europese webwinkel InkClub weet sinds kort wat Holsheimer bedoelt en waant zich een kleine jongen in een snoepwinkel van klantgegevens.

Tekst: Jaap van Sandijk

InkClub is een Zweeds bedrijf dat in veertien Europese landen inktpatronen, lasertoners en andere printertoebehoren online verkoopt. Dat gaat goed - de webwinkel heeft twee miljoen klanten -, maar het kán nog veel beter. Op het gebied van klantkennis heeft InkClub inmiddels veel geleerd, vertelt
Per Strid.
'We verzamelen grote hoeveelheden data, werkelijk elke klik wordt geregistreerd. Maar als ik daaruit conclusies wilde trekken en die vervolgens wilde inzetten voor marketingdoeleinden, moest ik naar de IT-afdeling. Die kwam dan, na analyse van de gegevens, zo'n zeven tot tien dagen later met het antwoord op mijn vraag!' Niet bepaald een wachttermijn waarvan een crm-manager vrolijk wordt. Vandaar dat InkClub op zoek ging naar webanalyticssoftware die de klantkennis verrijkt en waarmee snelle en doelgerichte marketingcampagnes kunnen worden ontwikkeld.

Enthousiasme met een keerzijde
De keus viel op Unica vanwege de inzichtelijkheid, aldus Strid, die sinds de implementatie niet weet wat hem overkomt. 'Voor een marketeer is dit een revolutie', zegt hij, enthousiast als een kleine jongen in een snoepwinkel. 'We hebben nu een duidelijk beeld uit welke landen onze klanten komen en of ze bijvoorbeeld via organisch zoeken of via een campagne binnenkomen. En we weten welke stappen we in het hele winkelproces moeten verbeteren - zo gaan we de webroute verkorten', meldt hij zijn eerste learnings.

Maar naast het enthousiasme van de crm-manager kent de introductie van de tool ook een keerzijde. Zo lijken de IT-mensen van InkClub wat gereserveerder. Strid: 'Zij voelen zich nog niet helemaal prettig bij dit nieuwe systeem. Vandaar dat we het oude systeem gelijktijdig ook draaiende houden, zodat iedereen tevreden is. Maar uiteindelijk wil ik in de toekomst alle gegevens naar het nieuwe systeem verplaatsen.'

Datawebhouse
Marcel Holsheimer, vicepresident Marketing EMEA van de softwareproducent, voorspelt dat Strid zich in de nabije toekomst nog veel meer zal gaan verbazen over de mogelijkheden van de webanalyticssoftware. 'Analyse van gegevens is niet genoeg. Waar het om gaat is, wat dóe je met die gegevens? Het systeem onderneemt automatisch actie na het vastleggen van het klantgedrag. De software is gekoppeld aan alle andere klantcommunicatiekanalen, zowel online als offline, waardoor een geïntegreerde aanpak van marketingcampagnes mogelijk wordt.'
Het systeem volgt de bewegingen van de webwinkelbezoeker en verzamelt deze in een datawebhouse, waarna op basis van het webgedrag marketingcampagnes kunnen worden ontwikkeld. 'Door die webervaring te observeren, kun je bijvoorbeeld ook je site optimaliseren. Als blijkt dat bepaalde artikelen door veel consumenten worden bekeken, geef je die een belangrijker plaats, voorin je winkel', aldus Holsheimer.

Ook individuele klantgerichte campagnes zijn mogelijk. 'Als een klant een kwartier lang informatie verzamelt over een bepaald product, kan vervolgens op dat gedrag een individuele aanbieding worden aangepast. Zo is het mogelijk om vlak voordat de klant bij de kassa zijn transactie sluit, hem kort daarvoor een individueel gerichte aanbieding te doen.' Daarvoor moeten dan overigens wel extra modules worden aangeschaft. Holsheimer: 'Maar op die manier marketingbeslissingen maken, is absoluut nieuw in de online-wereld.'

'Let niet op fraaie graphics'
De tool is volgens Holsheimer geschikt voor iedere webwinkelier, van groot tot klein, die een doorlopende relatie heeft met zijn klanten en kan zowel on demand als op de eigen locatie worden ingezet. 'Webgegevens zijn van essentieel belang voor webwinkels. Zij maken er echter nog veel te weinig gebruik van. Ze beschikken wel over rapporten, maar doen er niets mee. Terwijl die rapporten juist de basis vormen voor actie.'

InkClub is zover nog niet, zegt Strid. 'Er zijn wel verbeteringen gemaakt op het gebied van conversie, maar voor de inzet bij marketingcampagnes is het nu nog iets te vroeg. We gaan er stap voor stap mee verder en ik denk dat we het over zes maanden volledig up and running hebben.'

Kortom: er is bij InkClub wel sprake van verbeteringen, maar het is geen kwestie van even snel plug, play & cashflow. De nieuwe werkwijze heeft zijn tijd nodig, zo blijkt uit de ervaring van Strid, zeker als je daarbij ook nog eens IT'ers moet overtuigen. Welk advies kan de ervaren crm-manager (Strid is tien jaar actief op dit terrein) verder nog meegeven? 'Laat je niet verleiden door een mooie buitenkant! Veel potentiële kopers van webanalytics kijken niet verder dan de interface en zijn verkocht als ze de fraaie kleuren en graphics zien. Ik adviseer vooral je oordeel te baseren op één vraag: in hoeverre geeft het systeem jou antwoorden op de voor jou belangrijke vragen?'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008