Webshops dagbladen in steigers

De omzet van de webwinkels van grote dagbladen loopt in de miljoenen, terwijl de backoffice is verouderd en een koppeling met abonneegegevens meestal ontbreekt. Er valt dus nog heel wat te winnen. 'Het bestelgedrag is nog niet geïntegreerd met de abonneer-egistratie vanwege grote technische problemen met de abonneedatabases', zegt Joost Poort van NRC.

Tekst: Tonie van Ringelestijn

Webwinkels zijn voor dagbladen een welkome inkomstenstroom, naast abonneegelden, losse verkoop en advertenties. De online-verkoop compenseert de daling van vooral advertentie-inkomsten niet volledig, maar het belang groeit. 'Onze core-business blijft het verkopen van kranten, maar e-commerce wordt steeds interessanter', zegt Joost Poort, verantwoordelijk voor de NRC-webwinkels. 'De shop draagt redelijk bij aan het rendement van de Volkskrant', zegt ook manager lezersaanbiedingen Annemieke van der Mark. 'De groeicurve was de afgelopen jaren extreem met percentages van 100 procent groei per jaar. Nu is dat ongeveer 20 procent. In 2006 haalden we zes miljoen euro omzet met de webshop. In 2007 is dat weer hoger.' De Telegraaf heeft volgens manager new business consumentenmarkt Charles Aalders een database met driehonderdduizend mensen die ooit online iets hebben besteld op de krantensite.

Deskundigheid
De belangrijkste reden voor consumenten om op krantensites te kopen, is volgens new business manager bij het AD Raffaele Fiorini hun vertrouwen in de deskundigheid van kranten. Dat helpt ze bij het kiezen. 'Kranten zijn onafhankelijk, ook in de keuzes voor producten.' Redacteuren en recensenten dragen bij alle grote kranten bij aan de selectie van producten als boeken, wijn, muziek en films. 'Redacteuren hebben meer verstand van wat goed is. De kwaliteit staat voorop, maar ze blijven onafhankelijk in hun keuze of wat ze erover in de krant schrijven,' zegt Martijn Rademakers, manager merkextenties bij Trouw. Ook Poort vindt dat: 'Er mag geen sprake van belangenverstrengeling zijn.' Boeken van eigen journalisten zijn vaak ook geliefd in de online-krantenshops. 'Bijvoorbeeld bundels van columns doen het erg goed', zegt Aalders.

Van uitknipbon naar webshop
Kranten bereiken met hun papieren medium honderdduizenden mensen tegelijk en marketing voor de eigen producten geschiedt ook vooral nog via de eigen krant. 'Adverteren in de krant werkt het best. Inzet van Google Adwords moet bij ons nog op gang komen', vertelt Rademakers. De Volkskrant voegt hele folders toe aan Volkskrant Magazine.

Hoe krantenlezers reageren op de krantencampagnes, verschilt nogal. Telegraaf-lezers knippen nog relatief vaak bestelbonnen uit, vertelt Aalders. '60 procent van de bestellingen komt nog binnen via de uitknipbon. Lang niet alle Telegraaf-lezers zijn kennelijk met online vertrouwd.' Bij andere kranten neemt het belang van de bestelbon wel snel af. 'Bij ons bestelt tegenwoordig 75 procent online. Maar we blijven de bon aanbieden', zegt Poort. Van der Mark: 'Toen ik in 2005 begon kwam de helft binnen via de bon, nu is dat nog maar 30 procent.'

Dvd-boxen
Van alle producten in de krantenshops verkopen dvd- en cd-boxen het best. Klassieke muziekboxen rond Pasen en Kerst liepen hard bij zowel Trouw als NRC Handelsblad. 'Van een box als Te Deum hebben we er meer dan achtduizend verkocht', zegt Rademakers. 'Vooral klassieke muziek doet het goed. Een operabox verkocht heel wat minder', aldus Poort. De Telegraaf brengt in de krant regelmatig 'dvd-premières'. Daarbij kunnen lezers tv's van bekende films twee weken voor de release al bestellen, vaak met korting. Aalders: 'De filmindustrie is daar erg tevreden over. Voor hen is het een goede promotie en voor onze lezers is het een mooie service.' De Telegraaf deed de 'lezerspremières' met onder meer 'Alles is Liefde', 'Earth' en 'Scheepsjongens van Bontekoe'. Bij de Volkskrant is de bestseller de zevendelige cd-box Picobello met sprookjes op klassieke muziek en ingesproken door onder meer Paul de Leeuw en Karin Bloemen. Twintigduizend stuks werden er verkocht. 'Onze lezers vinden dit een goed alternatief voor Disney en Jetix', denkt Van der Mark.

Specifiek krantenproduct is de historische voorpagina, die veel als cadeau wordt verkocht. Volgens Rademakers verkoopt Trouw zelfs tienduizend drukken per jaar. De Telegraaf overweegt vanwege de grote vraag ook ingelijste voorpagina's te verkopen. Een exclusief succesje had NRC Handelsblad met de verkoop van de e-reader iLiad, waarop de krant in elektronische inkt uitkomt. Van dit prijzige apparaat (circa 650 euro) werden er in de eerste twee maanden achthonderd online besteld. Poort: 'Voor zo'n nieuw soort product is dat erg goed.'

Kiosk en mailings
Hoe krantensites de webwinkels aanprijzen, verschilt nogal. Bij Trouw en de Volkskrant staat de knop groot in de bovenste navigatiebalk, terwijl NRC-bezoekers helemaal naar beneden moeten scrollen. De Telegraaf heeft een aparte shopportal: Kiosk.telegraaf.nl. Ook verwijst de krant bij acties naar speciale adressen, zoals Telegraaf.nl/moederdagshop. De Telegraaf gebruikt ook steeds vaker e-mailmarketing. Een grote database met via viral games verzamelde mailadressen komt daarbij van pas. 'Bij spelletjes rond Sinterklaas of het WK Voetbal kunnen mensen hun winkansen verhogen door e-mailadressen van bekenden in te vullen. We hebben nu 480.000 adressen. Naar een deel sturen we maandelijks een nieuwsbrief met spelletjes, prijsvragen, advertorials en banners', aldus Aalders.

Redelijke verkopen, maar de vormgeving en de techniek aan de achterkant laten nog behoorlijk wat te wensen over

Technische achterstand
Tegenover de redelijke verkopen staat dat de vormgeving en de techniek aan de achterkant van veel krantenshops nog behoorlijk wat te wensen over laten. Geavanceerde technieken voor het tracken van bezoekers, het targetten van aanbiedingen op interesses of op basis van eerdere bestellingen, ontbreken vaak. Om te bestellen moeten abonnees zich opnieuw aanmelden. Alle kranten zeggen de komende tijd te werken aan technische verbeteringen. Trouw gaat bijvoorbeeld de optimalisatiesoftware van Optizen gebruiken om meer zicht op de webklanten te krijgen. Rademakers: 'Dat soort zaken staat bij ons nog in de kinderschoenen.' Trouw wil ook meer gebruikmaken van de aparte internetgemeenschappen rond thema's als natuur en schrijven die het al heeft opgezet. 'Maar die communityleden hebben nu nog geen profielpagina's, zodat echt gerichte advertenties nu nog niet kunnen.'

Bij de PCM-kranten is een koppeling tussen webwinkel en abonneebestanden nog een brug te ver. Poort: 'Bestelgedrag is nog niet geïntegreerd met de abonneeregistratie vanwege grote technische problemen met bestaande abonneedatabases.' De logge klantenbestanden, met daarin vaak ook proefabonnees en ex-abonnees, laten zich nog moeilijk 'openen' voor gebruik op het web. 'We moeten nog meerdere technische slagen maken', zegt ook Van der Mark. 'We hebben ook nog geen trigger- of loyalty-programma's en binnenkort starten we met zoekmachineoptimalisatie.' De technische achterstand van de krantensites wijt Van der Mark aan de vroege start en het redelijke succes. 'We hebben last van de wet van de remmende voorsprong. Doordat we het steeds druk hadden, zijn we nog niet toegekomen aan rustig nadenken over de toekomst.' Het Kiosk-gedeelte van De Telegraaf koppelt abonneegegevens wel aan websitebezoekers. Maar ook daar is de techniek aan een upgrade toe. Aalders: 'De Kiosk is sterk verouderd. We doen nu een investering in het e-commerce platform Intershop. In juni of juli wordt dit nieuwe systeem opgeleverd.'

Nieuwe plannen
Toekomstplannen hebben de kranten genoeg. Zo wordt de vernieuwde webwinkel van Trouw in juni gelanceerd. Rademakers: 'Na de restyling is de site veel klantvriendelijker. We hebben veel gedaan aan usability.' De Telegraaf heeft plannen op het gebied van muziek, maar Aalders wil daarover nog geen details geven. Het AD, dat nu nog een serie losse webshops per product heeft, voegt deze shops samen tot één winkelportaal, AD Select. Volgens Fiorini krijgt de nieuwe webwinkel 'meer diepte in het assortiment, een betere look and feel en een betere prijs-kwaliteitverhouding'. NRC komt deze zomer met een bijzondere nieuwe site: NRC Boeken. Poort: 'We willen een toonaangevende site voor het kopen van boeken worden met uitgebreide bestelfuncties. Die koppelen we aan een gratis archief met al onze boekrecensies sinds 1992.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2008