'Everything in life should be about conversion!'

Search Engine Strategies New York praktijkgericht

Wie wil weten wat er leeft in de wereldwijde zoekmachinewereld, mag één belangrijk evenement niet missen: Search Engine Strategies New York (SES NY). Marc Tolsma was erbij voor Twinkle en hij destilleerde uit de talrijke sessies een nieuwe trend: de integrale toepassing van search advertising, webanalytics en organic search.

Marc Tolsma is consultant Search Advertising bij Traffic4u

Op het vijfdaagse event over zoekmachinestrategieën in New York werd eens te meer duidelijk dat Amerikaanse bedrijven al een stap verder zijn met hun online strategie dan de meeste organisaties in Nederland. Des te meer kunnen we leren van de verschillende inzichten en vast een voorschot nemen op de situatie in een markt waar de concurrentie steeds heviger wordt.

Focus op de doelgroep
'Focus' is het toverwoord tijdens de bijgewoonde sessies. Door te focussen verhogen bedrijven de efficiëntie van hun online-marketingbudget. Eerst wordt er onderscheid gemaakt in de verschillende doelgroepen: 'researchers' (oriënterend), 'shoppers' (vergelijkers) en 'buyers' (kopers). Wat veel website-eigenaren nog wel eens vergeten is dat hij zich moet focussen op één van deze groepen binnen het winkelende publiek. Deze schifting houdt nauw verband met de fase van het aankoopproces waarin de desbetreffende groep zich bevindt.

Wie focust op een groep moet zijn hele campagne richten op diezelfde groep. Begin dan ook met de schifting in de keywords die u wilt gebruiken. Richt de AdTeksten op dat gedeelte van het winkelende publiek voor wie de producten, diensten of informatie is bestemd. Oriënterende mensen zijn niet direct gebaat bij eventuele gratis bezorgkosten bij videocamera X. Zij zijn op zoek naar relevante informatie om een zo goed mogelijke keuze te kunnen maken. Mensen die de keuze hebben gemaakt en op zoek zijn naar 'de beste deal' voor een bepaald product moet u niet afleiden door aanbiedingen van een compleet ander product. Zij willen graag weten waarom ze het product bij dit bedrijf moeten kopen en niet bij een ander.

Meten is weten met Google Analytics
De vervolgstap is het inzetten van Analytics. Dat er met Google Analytics veel kan worden gemeten is veelal wel bekend. Dat we de meetresultaten kunnen koppelen aan, in eerste instantie, de search advertising campagne (SA-campagne) is veel minder bekend. En als het wel bekend is, wordt het dan ook efficiënt toegepast?

Met Analytics kunt u analyseren of de gebruikte landingpage, gefocust op de eerder gekozen groep, het vooraf gewenste resultaat oplevert. Op basis van het weigeringpercentage per zoekwoord kunt u beoordelen of enerzijds de juiste keywordlijst per groep is samengesteld en anderzijds of de landingpage de juiste informatie bevat voor de gekozen groep. Veel ondernemers zijn eigenwijs en weten na vele jaren ervaring 'heel goed' hoe hun website eruit moet zien en welke informatie op welke pagina moet staan om de klant van dienst te zijn. Maar klopt dit wel? Zonder gegevens kan een website niet objectief worden beoordeeld. Zeker is dat Google Analytics uitsluitsel kan geven over hoe de bezoeker een website interpreteert en beoordeelt. Onder de streep vertellen de cijfers het verhaal. Gebruik Analytics daarom als verlengstuk van enerzijds de SA-campagne en anderzijds natuurlijk ook de optimalisatie van de organische zoekresultaten.

Optimalisatie van de content
Tijdens de sessies over organic search bleek dat bedrijven in de Verenigde Staten al een stuk verder zijn dan wij in Nederland. De technische optimalisatie van de websites blijft uitaard belangrijk. En ook linkpopulariteit, vaak aangeduid als Pagerank, blijft een hot item. Het belangrijkste verschil zit hem echter in het feit dat in Amerika veel websites deze aspecten van organic search al zo goed op orde hebben, dat de aandacht steeds verder verschoven wordt naar de optimalisatie van de content van de website.

Het gevecht om de bezoeker speelt zich nu niet meer af op het gebied van de techniek van de website, of het verkrijgen van links. Het speelt zich steeds meer af  in de long tail van het internet. Wie de beste en meest relevante content heeft maakt het verschil. Een mooi kijkje in de toekomst van het Nederlandse internetlandschap.

Organic search in de media mix
De integratie van organic search in de online mediamix is in de Verenigde Staten dan ook veel prominenter aanwezig. Search is hier doorgevoerd in elke vorm van promotie van een bedrijf, zowel off- als online. In elke commercial of advertentie zie je: 'bezoek mijn website'. Bij elke marketinguiting wordt er rekening gehouden met het internet en search. De vraag die organisaties zich hier moeten stellen is dan ook niet: zou ik een organic search-strategie moeten toepassen op mijn website? Maar: wat is de ideale combinatie van mijn organic search-strategie en andere middelen om bezoekers aan te trekken? Ook hierbij is de trend waarneembaar dat er een relatie wordt gelegd tussen organic search enerzijds en middelen als weanalytics en search advertising anderzijds. Niet alleen wordt er gekeken naar de optimale wijze om bezoekers aan te trekken, maar met webanalytics kan men ook zien welke bezoekers de beste conversie opleveren. Een hoog zoekresultaat bereiken in de natuurlijke resultaten van de zoekmachines is dan ook niet langer het einddoel, maar het begin. Wat volgt is een proces van testen, testen en nog eens testen.

Met behulp van webanalytics kijken organisaties naar hoeveel bezoekers vanuit het hoge zoekresultaat ook daadwerkelijk overgaan tot een gewenste actie. Dan volgen de vragen: Kan ik de paginaindeling nog verbeteren? Heeft het invloed wanneer ik ook Adwords toepas? Of  krijg ik meer conversies uit Yahoo? Of toch uit MSN? Op welke positie kan ik het beste inkopen? Zoals een van de sprekers het bondig formuleerde: 'Everything in life should be about conversion!'

De voors en tegens van universal search
Een andere belangrijke reden voor het grote belang van organic search is de relatie die organic search heeft met een relatief nieuwe trend: universal search. Deze vorm van search richt zich op het vertonen van foto's, video's en bijvoorbeeld locatiekaarten in de natuurlijke zoekresultaten. Steeds vaker duiken universal search-resultaten op in de zoekmachines. Het grote nadeel van deze resultaten is dat ze de organic search-resultaten wegdrukken uit de top. Wie tegenwoordig bijvoorbeeld zoekt naar een hotel in een bepaalde stad, heeft een grote dat het bovenste zoekresultaat een locatiekaart is met daarop vermeldingen van hotels. Dit brengt het aantal 'reguliere' resultaten op de eerste pagina terug tot slechts zeven.

Het voordeel van universal search is echter dat het vooralsnog relatief eenvoudig is om een toppositie te verkrijgen - zeker met de juiste organic search-tactieken. Voor slimme ondernemers liggen er nu kansen om hun producten, locaties en beeldmateriaal op een optimale wijze te promoten in Google.

Kritiek op Google
De universal search-strategie van Google is wel het mikpunt van stevige kritiek in Amerika. Google krijgt het verwijt dat het deze resultaten expres bovenin laat verschijnen. Op deze wijze zou ze zoekmachine, door het eerder genoemde 'wegdrukken' van natuurlijke zoekresultaten, bedrijven dwingen meer te investeren in Adwords. Daarnaast wordt de betrouwbaarheid van Google sterk in twijfel getrokken. Waarom krijg je in universal search anders alleen maar resultaten van YouTube, Google Maps en Google Images te zien en nooit van andere contentaanbieders?

Maar Google zou Google niet zijn als ze op deze vraag niet een mooi antwoord wisten te formuleren: 'Bij Google stellen we de gebruikers voorop. Als zij beter geholpen worden als ze plaatjes, video's en kaarten zien dan vertonen we deze, mits relevant aan de zoekopdracht, op de hoogste positie. Dat dit meestal producten zijn van Google komt eenvoudig doordat wij het grootste en meest betrouwbare aanbod hebben', aldus Jack Menzel, projectmanager voor universal search bij Google.

De conclusie na vier dagen Search Engine Strategies in New York is: de beste searchstrategie is testen, meten, analyseren en optimaliseren. En stop vooral niet voordat er voldoende conversies zijn. Maar wanneer dat is...

Dit is de uitgebreide versie van het artikel dat in Twinkle 4-2008 is verschenen.