Loopt online marketing de achterstand op offline direct marketing definitief in?

Online marketing heeft tot op heden op het gebied van intelligence een grote achterstand gehad op offline direct marketing.. Waar offline direct marketing voor elke klant afzonderlijk de behoefte voorspelt, is online marketing tot op heden meer gericht op het optimaliseren van het salesproces. In 2008 zal door toepassing van behavioral targeting, ofwel het inspelen op klantgedrag deze achterstand definitief worden ingelopen.

Offline direct marketing

Binnen offline direct marketing heeft een verschuiving van de aandacht van outbound naar inbound marketing plaatsgevonden. Op het moment dat een klant contact zoekt met een bedrijf door bijvoorbeeld naar het klantenservice te bellen, wordt direct berekend wat op dat moment de beste aanbieding is. De beste aanbieding wordt hierbij bepaald op basis van voorspelde verkoopkans en verwachte (klant)waarde. Wanneer de klant toch niet ingaat op het aanbod, wordt real time een nieuwe beste aanbieding berekend. Dit wordt ‘next best action marketing’ genoemd.

Behavioral targeting

Het toepassen van inbound direct marketing online wordt ook wel behavioral targeting genoemd. Hierbij wordt het aanbieden van content gedifferentieerd naar (behoeften van) klant(groep)en. De segmentatie van klanten gebeurt niet alleen op basis van profielkenmerken, zoals leeftijd of geslacht, maar ook op basis van het gedrag van de klant.

Behavioral targeting kan op verschillende manieren worden toegepast.

1) De meest simpele vorm wordt door veel bedrijven al toegepast. Hierbij wordt door middel van het onthouden van een cookie bepaald of de zakelijke of de consumentenvariant van de website wordt getoond.

2) Een tweede variant op behavioral targeting is het aanpassen van content op basis van zoekgedrag. Wanneer een klant via een bepaald type zoekwoord op de website belandt of op de website een zoekopdracht heeft gegeven wordt content getoond die hierop betrekking heeft. Bijvoorbeeld bij een zoekterm als “superlage aanbieding” is een klant naar iets anders op zoek dan wanneer de zoekterm “milieuvriendelijk producten” wordt gebruikt. De website kan in deze gevallen content laten zien die voor de eerste klant betrekking heeft op voordeeltjes, lage prijzen etc en voor de andere klant op het groene aspect en natuur. Dit geldt niet alleen voor teksten maar ook voor afbeeldingen en koppen.

3) Een tegenwoordig steeds meer gebruikte vorm van behavioral targeting wordt gedaan op basis van associaties. Door middel van basket analyse wordt onderzocht welke producten vaak door dezelfde klant worden aangeschaft, al dan niet gelijktijdig. Deze relatief eenvoudige variant toont de aanbiedingen en producten die een hoge correlatie vertonen met het product dat uit het recenter zoekgedrag van de klant naar voren is gekomen. Deze vorm wordt bijvoorbeeld erg succesvol toegepast door Bol.com en Amazon.

4) De meest geavanceerde vorm van behavioral targeting vindt haar oorsprong in real time direct marketing dat offline al jaren wordt toegepast door banken, verzekeraars en telecom operators. Bij deze vorm wordt de website tijdens de sessie aangepastaan het klikgedrag van een klant en zijn offline gedrag (transactiegedrag, belgedrag, productafname, etc). De website wordt dus tijdens de sessie geoptimaliseerd voor de klant, en dit is voor elke klant(groep) verschillend.

Wij onderscheiden hier twee situaties in.

1) De bezoeker blijft anoniem, maar wordt wel herkend als (terugkerende) unieke bezoeker.

Stel, je bent verantwoordelijk voor de verkoop van hypotheken bij een bank. Uit analyse van het online klantgedrag weet je dat klanten die uiteindelijk een adviesgesprek aanvragen een aantal fasen doorlopen in hun beslisproces.

In de eerste fase oriënteert de bezoeker zich kort op een hypotheek. Hij is geïnteresseerd in hoeveel hij kan lenen en wat de rentetarieven zijn. Gemiddeld wordt de website twee keer bezocht in deze fase waarbij slechts een paar pagina’s per keer worden bekeken. In de tweede fase wordt meer informatie gezocht. Naast tarieven zijn hypotheekvormen en voorwaarden belangrijk in deze fase. In de laatste fase heeft de klant gevonden wat hij zocht en vraagt een adviesgesprek aan. De bezoeken aan de website zijn heel gericht op de laatste tarieven.

Op basis van de cookie kan per bezoeker worden bepaald in welke fase van het hypotheekproces deze zich bevindt. Hier ga je vervolgens op inspelen. Hoe verder de bezoeker in het beslisproces zit, hoe prominenter je de hypotheekaanbieding in beeld brengt.

2) De bezoeker maakt zich bekend, door bijvoorbeeld in te loggen in een beveiligde omgeving

Stel, je bent verantwoordelijk voor de verkoop van hypotheken bij een bank. Je weet dat je huidige klanten je beste prospects zijn, dus heb je een voorspellend model gemaakt om hot prospects te identificeren. Je besluit dat je de beste 10% een aanbieding wilt doen. De meeste klanten doen hun bankzaken via internet en op het moment dat een klant uit je topsegment inlogt toon je de speciale actiebanner aan de klant.

Toepassing van de vierde vorm van behavioral targeting heeft als kenmerk dat real-time wordt ingespeeld op gedragskenmerken van de klant. En laat dat nou net de kern zijn van offline direct marketing in haar streven naar effectiviteit en efficiency.