Vormgeving modewebwinkel onderzocht

Welk webwinkelconcept spreekt de doelgroep aan?

Tekst: Ellen Feberwee

Begin 2005 startte Spicy Goods, maar na enkele maanden besloot de modewebwinkel dat het concept opnieuw moest worden vormgegeven; de verkopen bleven achter bij de verwachting. Webwinkeleigenaar Mujibor de Graaf nam hiervoor een Concepts and Brands-studente aan van het Amsterdam Fashion Institute. Ellen Feberwee studeerde vervolgens af op de vraag: hoe kan het webwinkelconcept Spicy Goods worden vormgegeven om de doelgroep aan te spreken? In dit artikel legt zij haar bevindingen uit.

De afzetmarkt, de doelgroep en de concurrentie is onderzocht. Daarbij is gekeken naar de interne situatie van Spicy Goods. Daarnaast zijn gebruikte websitecomponenten bij modewebwinkels en maatschappelijke ontwikkelingen in Nederland bestudeerd. Op basis van het onderzoek zijn de succesfactoren voor een modewebwinkel naar voren gekomen en is een nieuwe concept voor Spicy Goods geschreven.

Afzetmarkt

De afzetmarkt verandert positief. Generieke producten als mobiele telefoons worden gemakkelijker via internet aangeschaft dan producten met een emotioneler beslissingsproces. Modekleding is hiervan een voorbeeld. Hierbij is het belang van persoonlijk contact en fysieke distributie groter. Toch groeit ook dit onderdeel van de webwinkelmarkt. Ruim een kwart van de online-aankopen in 2005 bestond uit kleding, accessoires en schoenen. Verwacht wordt dat het aantal aankopen op internet van mode in Europa in 2009 zal zijn gestegen tot 73 miljoen consumenten - in 2004 nog 40 miljoen. Verder komen relatief nieuwe webwinkels met positieve berichten. Een voorbeeld hiervan is THNX. Deze webwinkel draait een omzet van een volwaardige winkel en is winstgevend.

Doelgroeponderzoek

Hoewel de markt zich positief ontwikkelt, blijft bij de aanschaf van kleding een emotioneel beslissingproces meespelen. Belangrijke stimulansen tijdens het winkelen zijn voelen, vinden, praten en herkenning. Deze stimulansen zijn niet optimaal mogelijk via internet.

Uit onderzoek onder 540 consumenten uit de doelgroep van Spicy Goods blijkt dat ruim zeventig procent van de respondenten als belangrijkste nadelen van winkelen voor kleding op internet noemen, dat de producten niet kunnen worden vastgepakt en gepast. Informatie over de pasvorm, het materiaal, de kleuren en de kwaliteit wordt gemist. Daarnaast is geen onmiddellijke voldoening mogelijk. Emotie speelt dus een belangrijke rol bij het kopen van kleding.

Het internet is een rationeel medium. Niet alle zintuigen kunnen worden gebruikt, er is geen directe interactie en de personen achter de website zijn niet zichtbaar. Een combinatie van deze twee aspecten is een uitdaging voor een website die kleding wil verkopen.

Uit het onderzoek blijkt dat de combinatie van de emotionele aspecten van mode en het rationele internet in verschillende websitecomponenten kan worden gezocht. Bijvoorbeeld een websitecomponent die het nadeel van passen kan reduceren, het zogenaamde ‘my virtual model’. De webwinkels van Hennes en Maurits bijvoorbeeld gebruiken dit component, waarmee de bezoeker kleding kan aanpassen op een eigen virtueel model.

Gemak

De belangrijkste internetvoordelen die werden genoemd tijdens een consumentenonderzoek onder 460 personen, waren het besparen van tijd, het kunnen winkelen 24 uur per dag, zeven dagen in de week en de bezorging aan huis. Het concept is hierdoor vormgegeven rondom de waarde ‘gemak’. Daarnaast is de doelgroep onderzocht op socio-psychologische eigenschappen door middel van Rokeach-waarden. Hierbij is naar voren gekomen dat de doelgroep die kleding op internet koopt op zichzelf gericht is en naar vooruitgang streeft. Belangrijke zaken in het leven zijn een comfortabel en zorgeloos bestaan en presteren. De doelgroep staat open voor nieuwe ontwikkelingen en winkelt graag.

Concurrentie

Wat betreft de concurrentie zijn uit een positioneringsanalyse voor Spicy Goods onderscheidende punten naar voren gekomen op het gebied van concept, prijs en kwaliteit. Deze differentiatie is belangrijk bij online-modewebwinkels omdat de concurrentie de komende jaren zal toenemen. Met name grote modebedrijven met meer dan 250 werknemers geven in een onderzoek van de Europese Commissie aan dat zij in de toekomst e-business een zeer belangrijke rol zullen laten spelen bij hun verkoopactiviteiten. Redenen om aan e-business te doen, zijn de verwachting van de klant dat het moet worden gedaan en dat het bedrijf concurrentievoordeel wil behalen.

Conceptaanpassing

Aan de hand van bovengenoemde informatie is het nieuwe concept voor Spicy Goods vormgegeven. Het nieuwe concept speelt ook in op de huidige tijdgeest. Deze tijdsgeest is verwoord in drie maatschappelijke trends die voor Spicy Goods belangrijk zijn: ‘technologisering’, ‘dematerialisering’ en ‘socialisering’. Technologisering komt in het concept naar voren doordat het gericht is op een webwinkel. Dematerialisering komt in de nieuwe conceptomschrijving naar voren doordat als het ware een Spicy Goods-wereld op internet wordt gecreëerd. Het concept speelt ook in op de trend socialisering: bezoekers van de webwinkel kunnen in contact komen met andere bezoekers en zo via foto’s, filmpjes en teksten met elkaar communiceren.

De online-modemarkt voor kleding ontwikkelt zich positief. De combinatie van de emotionele aspecten van mode en het rationele internet zijn een uitdaging voor een modewebwinkel. De webwinkel van Spicy Goods zal de komende maanden worden aangepast. Spicy Goods is inmiddels gefuseerd met Dot Urban en is op het web te vinden via www.doturban.nl