Transavia.com neemt een grote vlucht

Van stoelenverkoper naar retailer

Tekst: Marieke Verdonk

De ooit zo scherpe contouren van de retailbranches vervagen. Een cd koop je bij de drogist, een mobiele telefoon in de supermarkt en een verzekering sluit je af in een warenhuis. Is het dan gek dat een vliegtuigmaatschappij - die de marges op een stoel in rook ziet opgaan - zich ontwikkelt tot retailer? Nee, vinden Willem Hondius en Harm van Hees van Transavia.com. 'Het is toch mooi als je iemand op basis van zijn profiel een operettevoorstelling kunt aanbieden?'

'EasyJet is de rebel, Ryanair is rauw en wij zijn de lowcost airline met aandacht voor de klant' zegt Willem Hondius. De commercieel directeur van Transavia.com heeft een duidelijke lijn voor ogen: 'We bieden onze passagiers aandacht, zorg en service. Onze policy is om op gelijk niveau met de klant te communiceren en het hem zo gemakkelijk mogelijk te maken.' Om aan die policy te kunnen voldoen zet Transavia.com 'crm light' in. 'Klein beginnen, dan is de desinvestering minder wanneer crm geen toegevoegde waarde heeft', zegt Hondius. 'En zéker geen crm om het crm. We willen dat het meetbare klanttevredenheid - en dus omzet - oplevert.'

Marketingmantra

Transavia heeft zich met de .com achter de naam ontpopt van smart follower tot innovator. Hondius: 'We waren de eerste in charterland met de internet check-in, de eerste die iDeal aanboden, de eerste met pakketreizen. En met de opzet van het nieuwe portal hebben we ook de lead genomen.' Dik anderhalf jaar al worden er achter de schermen nieuwe producten en diensten bedacht, die Transavia.com stapsgewijs introduceert. Doel: doorgroeien tot een reismerk waarmee de consument uit en thuis is. Na de zomer staat de nieuwe site online. Die moet de luchtvaartonderneming een innovatief en fris gezicht geven.

'Denken vanuit de klant', al jaren sijpelt dit marketingmantra langzaam maar zeker alle branches binnen. Klantgerichtheid, kom er maar 'ns om bij 'n prijsvechter. Omdat de prijs laag is, mag de consument ook niet zeuren. Take it or leave it! Maar van een beetje service is nog nooit iemand failliet gegaan. Mits het businessmodel op orde is.

'EasyJet is de rebel, Ryanair is rauw en wij zijn de lowcost  airline met aandacht voor de klant'

En dat zit wel goed bij Transavia.com, meent Hondius. 'Met onze portal willen we de consument een soort winkelstraat aanbieden waar hij alles wat zijn reis betreft kan regelen of kopen.' Van het moment dat de gedachte van een reis nog maar sluimert tot en met dat de reiziger weer met de pantoffels voor de haard zit. 'We zijn bijvoorbeeld begonnen met de vakantieshop', legt site-manager Harm van Hees uit. 'Daar vindt je allerlei reisgerelateerde producten. Maar je kunt ook denken aan een taxiservice of een nachtje in een hotel bij Schiphol met een goedkope parkeerplaats waar je je auto gedurende de reis kunt achterlaten. We verkopen van alles aan boord, van catering tot luxe producten. Een aardig idee is ook een samenwerking met bijvoorbeeld Albert.nl. Zodat bij thuiskomst de koelkast weer snel is gevuld.' Om het pakket compleet te maken is Transavia.com ook begonnen met een fotoservice. 'Je kunt je afvragen of dat wel bij ons past. Het is een enorme vechtmarkt en voor ons ook niet heel belangrijk, maar we vinden het bij een reisportal horen.'

'Ik-wil-technologie'

Van luchtvaartmaatschappij naar retailer. Een flinke stap die op z'n minst een reorganisatie tot gevolg moet hebben. Dat valt reuze mee, betoogt Hondius. Met de kennis van Basiq Air in de zak wat betreft verkopen via internet en ingekochte retailexpertise komt het bedrijf een flink eind. 'We werken met gespecialiseerde partners als Total Stay, Holiday Auto's en Elvia, maar de online-boekingen en -transacties vinden plaats in de Transavia.com-omgeving. Op die manier bouwen we een nauwe band op met onze klanten en leren we ze beter kennen, zodat we ze gerichte aanbiedingen kunnen doen.'

De huidige site is niet meer dan het aanbod van de producten (tickets) waar langzaam maar zeker meer reisgerelateerde subsites aan worden toegevoegd. 'Erg productgericht', merkt Hondius op. 'De passagier kan een bestemming kiezen, de vertrekplaats en nog zo wat zaken. De nieuwe site gaat uit van wat ik altijd de "ik-wil-technologie" noem. Klanten kunnen dan bijvoorbeeld ook op prijs zoeken. Op basis van profielen en crm doen we gerichte aanbiedingen. Nu schieten we nog met hagel. Als jij drie keer per jaar naar Barcelona gaat, moeten wij op het juiste moment met de juiste aanbieding voor die bestemming komen. En niet met een tripje naar Corfu.'

En vanuit de ik-wil-technologie gaat Transavia.com nog een stapje verder. Ook voor vertier op de bestemming wordt gezorgd: city tours, theater- en dinershows, musicals, culturele bezienswaardigheden. 'Het is toch mooi als je iemand op basis van zijn profiel een operettevoorstelling tijdens zijn verblijf aan kunt bieden?'

Van een beetje service is nog nooit iemand failliet gegaan

 

MyTransavia.com

'Waar we naartoe willen', vat Hondius samen, 'is dat we bij de consument top of mind zijn. Een site waar je zeker kijkt als je gaat reizen. We starten ook met MyTransavia.com en een community waar consumenten ervaringen kunnen uitwisselen. We willen als reismerk ook wat betekenen in de oriëntatie en inspiratie van de consument. Zoekmachinemarketing is daar héél belangrijk in. Je moet aanwezig zijn dáár waar mensen zoeken. Dus hoog eindigen in de organic search, maar ook adverteren.' Transavia.com werkt hiervoor samen met een bureau dat er een dagtaak aan heeft om de juiste zoekwoorden op de juiste waarde te schatten. 'En daarbij moeten ze scherp de gemiddelde kosten per verkochte stoel in de gaten houden', zegt Van Hees. 'De marges zijn laag, dus ook de zoekwoorden moeten heel scherp worden ingekocht.' Waarbij hij ongemerkt aangeeft dat het toch een hele overgang is, van stoelenverkoper naar allround retailer.

---

Basic Air

In 1995 vloog EasyJet rond met een telefoonnummer op de romp. Dat was vrij gewaagd, vindt Willem Hondius, commercieel directeur van Transavia.com. 'Er was nog geen internet. Zij zijn gestart met een paar vliegtuigen, een telefoonnummer en een contactcenter. Zo hebben ze de kastanjes voor ons uit het vuur gehaald.' In december 2000 bracht Transavia Basiq Air in de lucht. De dochteronderneming voerde goedkope lijndiensten uit naar een klein aantal Europese bestemmingen. Alle vluchten waren online te boeken en al snel verkocht Basiq Air 90 procent van de vluchten via internet. Op 18 december 2004 ging Basiq Air op in Transavia.com.

---

Web enforced

Ook intern kiest Transavia.com waar mogelijk voor een 'web enforced' inrichting van bedrijfsprocessen. Enkele voorbeelden:

• digitaal beschikbaar stellen van werkinformatie voor het vliegend personeel (handboeken, werkinstructies, luchtvaartwetten en veiligheid);

• grondwerktuigkundigen werken met mobiele werkplekken waarmee ze taakkaarten kunnen uitvoeren en afmelden, onderdelen kunnen bestellen en handboeken kunnen raadplegen;

• medewerkers kunnen via het intranet al hun P&O-zaken doen: van wijzigingen in persoonsgegevens en inzicht in arbeidsvoorwaarden tot roosters en vakantiedagenbeheer.

---

Cijfers

• Transavia.com boekt 91 procent van de omzet via internet.

• Maandelijks bezoeken 1,5 miljoen mensen de site.

• De conversie is 8 procent (van de mensen die daadwerkelijk de vluchtboekingsmodule in zijn gegaan).

• De omzet met 6 procent verhoogd tot 520 miljoen euro. Wat de additionele producten betreft, ligt de omzet ligt bij de partners en de marge bij Transavia.com. Transavia.com geeft daar geen cijfers van.

• Het gemiddeld aantal fte's is met 4 procent gedaald tot 1.482. Hiervan zijn 912 medewerkers (62 procent) vliegend personeel, 316 (21 procent) technische en operationele medewerkers en 254 (17 procent) kantoormedewerkers.

• Transavia.com heeft in het afgelopen jaar 4,5 miljoen passagiers vervoerd, een toename van 6 procent ten opzichte van het voorafgaande jaar. Circa 85 procent (vorig jaar 80 procent) van de vluchten is op tijd uitgevoerd. De klanttevredenheid kwam uit op een score van 8,5 (het jaar ervoor 8,3).

(Bron: Jaarverslag 2004/2005)

---

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2006