Onrust witgoed-/elektronicabranche na succes webwinkels

HET SPEL EN DE KNIKKERS 

De fysieke winkel versus de  webwinkel, 'bricks versus bytes'; het is hommeles in de elektronica- en witgoedbranche. Na de markt jaren stevig onder controle te hebben gehad, verliezen de fabrikanten door de opkomst van internetwinkels nu grip. Hun nieuwste troefkaart ligt nu op tafel: dual pricing. Hoe deze strijd gaat eindigen? Dat is onbekend, maar één ding is zeker: de consument bepaalt. Want die heeft de macht. 

Tekst: Evelyn Fox 

'Ik koop een bos rozen op de veiling. Vraagt de veilingmeester: "Mag ik weten waar u die rozen gaat verkopen?" Ik vraag: "Waarom wilt u dat weten?" Zijn antwoord: "Nou, als u in een stalletje langs de weg gaat staan, zonder koffie, zonder stoeltjes, zonder muziekje, komt er 50 cent per roos bij."

Dit is één van de voorbeelden die Rob Groen aandraagt in zijn strijd tegen het fenomeen dual pricing: een verschillend prijsbeleid van fabrikanten afhankelijk van het type verkoopkanaal. Groen is eigenaar van Internetshop.nl en zoals hij zelf zegt 'klokkenluider' in de branche. Eind vorig jaar sleepte Groen keukenfabrikant Atag Etna Pilgrim (AEP) voor de rechter. Zijn inkopen bij de keukenfabrikant werden van de een op andere dag zoveel duurder, dat hij zijn marge als sneeuw voor de zon zag verdwijnen. AEP ziet de opkomst van internetwinkels zonder de condities van de vakhandel als 'oneerlijke concurrentie'. AEP wil hier als fabrikant verantwoordelijkheid in nemen. Het instrument: dual pricing. Groen is het daar niet mee eens: 'Die toegevoegde waarde, hoe reken je die om in een prijs? Een jongen van zestien die een productkaartje uit zijn hoofd heeft geleerd, is dat toegevoegde waarde?'   

Klagen

Een paar jaar geleden sloten elektronicafabrikanten de webwinkels nog enthousiast in de armen. Een nieuw verkoopkanaal! Zonder geografische beperkingen, inkopen op grote volumes: kassa! Totdat de winkeliers in de traditionele kanalen eind vorig jaar gingen morren. Volgens hen kwamen mensen steeds vaker binnen om te kijken en te informeren, maar kochten ze vervolgens niks... Want op internet stond hetzelfde product te koop voor een lagere prijs. Of de fabrikant hier niet iets aan kon doen - want een internetwinkel biedt immers niet dezelfde toegevoegde waarde als een fysieke winkel. In die winkel zijn verkoopmedewerkers, kan de consument het product zien en voelen en krijgt de klant de producten geleverd en geïnstalleerd. Als ze hun marge nog verder moesten laten dalen om te kunnen concurreren met internet, zou er geen ruimte meer zijn voor die toegevoegde waarde. En dat zou niet in het belang van de fabrikant zijn.

Fabrikanten hebben naar de noodkreet van hun traditionele wederverkopers geluisterd. Naast AEP heeft ook Siemens per 1 januari 2006 de inkoop voor webwinkeliers 'gedifferentieerd'. Dat wil zeggen: webwinkeliers betalen meer dan voorheen, een prijsstijging van tien procent is reeds geconstateerd. Siemens stelt via een woordvoerder dat 'prijsdifferentiatie noodzakelijk is omdat de verkoopfuncties van een internetkanaal dermate onderscheidend zijn ten opzichte van onze andere verkoopkanalen'. Op de vraag 'waarom' gaat men niet in. Fabrikant Bosch geeft niet thuis. Ook Sony doet geen uitspraken over het prijsbeleid. 

Kijken, kijken, niet kopen

Klopt het wat de traditionele verkopers beweren? Komen de mensen wel kijken maar niet kopen? Een onderzoek uit 2005 wijst uit dat 20,4 procent van de kopers online informeert, maar offline koopt bij een andere winkel. 24,6 procent informeert offline en koopt online bij een andere winkel. Een 'brick' winkel geeft dus in een vierde van de aankopen informatie zonder ervan te profiteren. Maar er is ook een grote groep kopers die bij de 'clicks' informeert en offline koopt. Dit zogenaamde free riden werkt dus twee kanten op. Door de prijzen voor internetwinkeliers te verhogen, lijkt het alsof fabrikanten de traditionele retailkanalen in bescherming nemen - dual pricing veroorzaakt een nivellering in de prijs tussen de verschillende kanalen. Of je dit 'bescherming' kunt noemen? De webwinkel moet toegevoegde waarde leveren, maar kan dit niet omdat de inkoopprijs die aan de fabrikant moet worden betaald te hoog is. En de vakhandel, die toch service en support wil bieden maar ook moet leveren, moet met zijn prijs zakken naar het niveau van de megastores en webwinkels. De toegevoegde waarde van de vakhandel moet nu uit een lagere marge komen en dát lukt niet. Met als gevolg dat er een overschot van gelijkwaardige wederverkopers ontstaat omdat alle aanbieders (vakhandel, webwinkel, winkelketen of megastores) worden gedwongen hetzelfde prijsbeleid te voeren. Kortom: zo bezien werkt het dual pricing-beleid het aantal faillissementen in de sector in de hand. 

De trucs

Nu is prijsdifferentiatie op zich niets nieuws in de branche. Al sinds jaar en dag betaalt de ene zaak of keten een andere inkoopprijs voor hetzelfde product. Dit hangt af van het volume waarop wordt ingekocht of verkocht, of wat de winkel aan promotie van de desbetreffende fabrikant doet. En free riding bestaat ook al langer dan vandaag. Consumenten informeerden 25 jaar geleden al bij de vakhandel om vervolgens de aankoop te doen bij de winkelketen om de hoek. De vakhandel voelde zich benadeeld en de industrie introduceerde het fenomeen van de verschillende typenummers. Nagenoeg dezelfde producten vonden hun weg naar de ketens of winkels onder verschillende typenummers. Wasmachine type X bij de BCC; wasmachine Y bij de Expert. Op die manier konden de prijzen kunstmatig hoog blijven - de consument dacht immers dat het om een andere machine ging en accepteerde de hoge prijzen. Een handige truc van de industrie om iedereen tevreden te houden en al die vierkante meters winkelvloer in stand te houden. Want een fabrikant heeft ook belang bij het bestaan van die kleine winkelier op de hoek, ook die bedient een doelgroep.   

De beste deal  

Natuurlijk heeft een goede vakzaak toegevoegde waarde ten opzichte van een internetwinkel. Zoals vakkundig personeel en een bepaald serviceniveau. Maar Groen en ook Rob Weijnen van de Bobshop stellen dat een vakkundige zaak juist om die reden geen last hoeft te ondervinden van internetwinkels. Want 'vakkundig' betekent: dat de toegevoegde waarde zo goed is, dat de klant daarvoor wil betalen. Een webwinkel mikt op een totaal andere doelgroep, stelt Weijnen. 'Namelijk de onderkant van de markt. Daarbij is deze nieuwe vorm van verkopen niet meer uit onze samenleving weg te denken.' Het gaat niet om de laagste prijs, zegt Groen. 'Het gaat om de beste deal! En die is voor iedereen weer anders. De klagers, dat zijn de wederverkopers die hun zogenaamde toegevoegde waarde niet waar kunnen maken. Misschien heeft die winkel wel te veel dure vierkante meters? Of voert het een slecht bedrijfseconomisch beleid?'   

Kennis is macht

Free riding, prijsdifferentiatie: het is niet nieuw. Wél nieuw is de aard van het verkoopkanaal en de gevolgen die het met zich meebrengt op de markt. Cor Molenaar is hoogleraar Electronic Marketing Faculteit Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hij doet onderzoek naar de veranderingen die ontstaan door de toepassing van informatietechnologie in marketing en bij het gedrag van mensen. 'Wat je hier ziet gebeuren, heeft alles te maken met een wisseling van de macht', zegt hij. 'Was het vroeger zo dat de fabrikanten die macht in handen hadden, tegenwoordig heeft de consument die. Internet maakt van de consument een deskundige. En kennis is macht. Toen internet nog niet bestond, liet een consument zich informeren en overtuigen door de verkoper, bijvoorbeeld bij de aankoop van een wasmachine. Nu verzamelt de consument zélf informatie, vergelijkt types machines met elkaar en kijkt hij waar hij het product kan aanschaffen.'

Molenaar ziet dual pricing als een tijdelijke maatregel. 'Natuurlijk zijn fabrikanten zich ervan bewust dat de marktontwikkeling niet tegen te houden is. Maar de snelle opkomst van 'de' Mediamarkten, het succes van de webwinkels, die zijn zo overweldigend: het gaat te snel. Fabrikanten willen en moeten zich heroriënteren op de markt van morgen. Het dual pricing-beleid is een manier om even een adempauze in te lassen. Maar ik voorspel dat die drempel over een jaar of twee is verdwenen.'   

Bedreiging

Het lijkt er dus op alsof fabrikanten het dual pricing-beleid nu inzetten als een soort laatste redmiddel om controle te behouden over de markt. In de 'kennis is macht'-context: een verdeel- en heersstrategie. Maar de opmars van internetwinkels gaat gewoon door. En daarmee verliezen fabrikanten grip op de markt; dual pricing of niet. Weijnen: 'Je zou kunnen concluderen dat de fabrikanten zichzelf in de voet schieten. De vakhandel en webwinkels worden zo gedwongen om uit te kijken naar andere leveranciers. De grijze import is groeiende en voor alle betrokkenen een ongewenste bedreiging. En de lachende derden zijn de megastores en grootwinkelbedrijven: het lijkt alsof zij door volume en marktaandeel de fabrikant bijna dwingen tot het nemen van deze desastreuze maatregel voor de rest van de wederverkopers.'

Het is onmogelijk om het verkoopspel in de hand te houden. Fabrikanten weten niet meer wat waar wordt verkocht en voor welke prijs. Een dual pricing-beleid lost dat niet op. Groen: 'Laat elke ondernemer zelf bepalen welke prijs hij wil hebben voor het product. Een prijs, gebaseerd op de kosten die hij ervoor maakt - een prijs waarvan hij vindt dat het product waard is, inclusief de toegevoegde waarde die hij ervoor levert. De markt zal snel genoeg bewijzen of hij het wel of niet goed doet.' Weijnen is het hier mee eens. 'In de computer- en automatiseringsbranche bepaalt de winkelier zelf de prijs. Er is een diversiteit aan aanbieders die ieder op hun eigen manier de toegevoegde waarde bepalen. De consument kan kiezen voor een totaaltraject waarbij hardware, software, installatie en volledige service gedurende een paar jaar mogelijk is, of 'kaal' bestellen via een mailorderbedrijf of internet. Het behoeft geen betoog dat die laatste vorm goedkoper is.'  

Ook hot in de UK

In Groot-Brittannië heeft de Interactive Media in Retail Group (IMRG) beklag gedaan bij het Office of Fair Trading (OFT). Het nieuwe dual pricing- beleid van enkele grote fabrikanten zoals Sony, Panasonic en Sharp is een doorn in het oog van de online-elektronicaverkopers. Het OFT oordeelde dat fabrikanten zelf kunnen en mogen bepalen welke prijs ze berekenen aan wederverkopers, online of offline. De IMRG beraadt zich op volgende stappen.  

Het oordeel van de rechter

In het kort geding 'Groen versus Atag Etna Pilgrim' oordeelde de rechter in het voordeel van AEP. Een fabrikant mag zelf bepalen voor welke prijs hij zijn producten verkoopt. Dit is in lijn met het prijsbeleid in de sector van de afgelopen decennia. Maar, zegt Rob Groen van Internetshop.nl, de rechter stapt over een belangrijk punt heen. Groen mag namelijk óók niet bij een andere leverancier dan AEP inkopen. 'Stel de keukenboer op de hoek koopt AEP in, alles volgens de regels. Als ik dan vervolgens van hem wil inkopen, mag dat niet van AEP. Deze doorverkoopbeperking is discriminatie. Als ondernemer moet je gaan vertellen aan wie je wat verkoopt. En de fabrikant beslist of dat mag. Dat is verboden. Ik ben er nog niet klaar mee.' Wordt vervolgd.   `

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1- 2006