E-commerce in ... Tunesië

Twinkle zoekt letterlijk de grens op. In de rubriek Grenzeloos laat de redactie haar licht schijnen op een e-commerce ontwikkeling in een land dat niet vaak aan bod komt, maar zeker de moeite waard is om te bespreken. Deze keer: de digitale reis van Tunesië.

Tunesië wil e-commerce nadrukkelijker inzetten om de handel met andere Afrikaanse landen te vergroten. Tijdens de derde Comesa Week in Tunis stond digitale innovatie centraal. Beleidsmakers en bedrijven spraken er eind juni over manieren om grensoverschrijdende transactiekosten te verlagen en kleine en middelgrote ondernemingen via e-commerce en elektronische betalingen toegang te geven tot nieuwe markten.

De ambitie komt op een moment dat de Tunesische e-commercemarkt stevig groeit, maar internationaal nog relatief gesloten is. ECDB schat de online omzet over 2025 op omgerekend ruim 185 miljoen euro, 10 tot 15 procent meer dan een jaar eerder. Voor 2026 wordt opnieuw een groei van 10 tot 15 procent verwacht. Toch bedraagt het online aandeel in de totale retailomzet nog altijd minder dan 5 procent. Hobby- en vrijetijdsartikelen vormen volgens ECDB met 26 procent de grootste online productcategorie.

Betalen bij aflevering

Een belangrijke rem op verdere groei is het betalingsverkeer. Tunesische bankkaarten kunnen in de regel alleen worden gebruikt voor binnenlandse transacties in dinars. Door valutaregels en de niet-converteerbaarheid van de dinar zijn aankopen bij buitenlandse webshops als Amazon en AliExpress voor consumenten sterk beperkt. Meer dan 80 procent van de online transacties wordt bovendien nog bij aflevering betaald. Dat heeft te maken met beperkte toegang tot online betaalmiddelen, maar ook met zorgen over productkwaliteit, bezorging en retourmogelijkheden.

Toch groeit digitaal betalen. De Tunesische centrale bank registreerde in 2024 20,2 miljoen elektronische betaaltransacties, 13,4 procent meer dan een jaar eerder. De waarde daarvan kwam uit op omgerekend ruim 355 miljoen euro. Het aantal actieve webshops met online betaalmogelijkheden bedroeg 1.126. E-commerce concentreert zich vooral rond grote steden als Tunis, Sfax, Sousse en Gabès.

Lokale concurrentie

De markt kent stevige lokale concurrentie. Jumia, dat ooit tot de belangrijkste platforms in het land behoorde, trok zich in 2024 terug uit Tunesië. Volgens Trade.gov speelden onder meer concurrentie, lage marges bij dropshipping en logistieke problemen daarbij een rol.

Tunesië telde begin 2025 ongeveer 10,5 miljoen internetgebruikers en 7,25 miljoen actieve socialmediagebruikers. Vooral Facebook is belangrijk voor bedrijven. Daarnaast ontstaan lokale e-commercebedrijven die ook over de grens kijken, zoals Lista International, dat Tunesische ambachtelijke producten internationaal verkoopt.

Bij de meest bezochte webshops domineert hightech. In december 2025 stond Mytek bovenaan met 1,9 miljoen bezoeken, gevolgd door Tunisianet met 1,4 miljoen en Spacenet met bijna 1 miljoen. Daarna volgen onder meer modewebshop Drest en luxewinkel Lamode. De dominantie van lokale spelers past bij een markt die snel digitaliseert, maar vooralsnog vooral binnen de eigen landsgrenzen opereert.