Waarom minder keuze leidt tot meer verkoop - De retailer als curator

Jarenlang was meer de heilige graal van e-commerce. Meer producten, meer merken, meer categorieën, meer filters. Het succes van een webshop werd vaak afgemeten aan de omvang van het assortiment. Maar nu consumenten dagelijks worden overspoeld met producten, reviews, aanbevelingen, influencers en AI-adviezen, lijkt een nieuwe vraag centraal te staan: helpt al die keuze eigenlijk nog wel? Steeds meer retailers, platforms en technologiebedrijven geloven van niet. Zij zetten in op curated commerce: een vorm van online retail waarbij niet het volledige assortiment centraal staat, maar juist de selectie die voor een specifieke klant het meest relevant is.

Niet minder keuze, maar betere keuze. Volgens Nienke van de Streek, voormalig ceo van Gall & Gall en tegenwoordig voorzitter van bestuur van Vedis (netwerk voor professionals uit de retailsector, red.), draait curated commerce in essentie om het terugbrengen van richting in een wereld van overvloed. ‘Traditionele e-commerce is vaak gebouwd op zoveel mogelijk keuze. Curated commerce draait juist om relevantie: de klant helpen sneller, beter en met meer vertrouwen te kiezen.’

Die verschuiving raakt de kern van online retail. Waar webshops jarenlang waren georganiseerd rondom categorieën, filters en productspecificaties, verschuift de focus steeds meer naar het begeleiden van de klant. Ook Olger Kistemaker, ceo bij Crobox en specialist op het gebied van consumentengedrag en digitale transformatie, ziet die ontwikkeling. Volgens hem is choice overload vandaag de dag groter dan ooit. ‘Het probleem is niet meer dat consumenten te weinig opties hebben, maar dat ze moeite hebben om de juiste optie te vinden.’

Complexiteit reduceren

Dat komt niet alleen door het enorme productaanbod, maar ook door de hoeveelheid informatie die consumenten moeten verwerken. Reviews, vergelijkingssites, social media, influencers en inmiddels ook AI-tools voegen voortdurend nieuwe lagen toe aan het keuzeproces. De uitdaging voor retailers is daarom niet langer het aanbieden van meer producten, maar het reduceren van complexiteit. Curated commerce helpt consumenten sneller tot een relevante shortlist te komen, zonder dat zij het gevoel hebben dat er keuzes worden weggehaald. ‘Het gaat niet om het beperken van keuze’, zegt Kistemaker, ‘het gaat om het structureren ervan.’

Onderscheidende factor

Voor fashionplatform Otrium vormt die gedachte inmiddels de kern van de strategie. Waar traditionele e-commerce draait om het zo zichtbaar mogelijk maken van een zo groot mogelijk assortiment, kiest Otrium juist voor een andere benadering. Het platform, dat overtollige voorraad van premium merken verkoopt, gebruikt curatie als onderscheidende factor. ‘Voor iedere klant tonen we een veel kleinere, maar veel relevantere selectie’, zegt Tetske van Loon, director Marketing, Trading, Pricing & Promotions bij Otrium. ‘Zonder curatie voeg je als platform beperkt onderscheidend vermogen toe. Mét curatie zijn we een platform waar klanten terugkomen omdat we hun smaak kennen.’ Dat betekent niet dat producten worden verborgen. Het volledige assortiment blijft beschikbaar. De kunst zit volgens Van Loon in wat een klant als eerste ziet. ‘We beperken niet wat beschikbaar is, we beïnvloeden wat als eerste in beeld komt.’

Die aanpak wordt steeds belangrijker. Consumenten zijn immers niet bereid om tientallen pagina’s producten door te scrollen. Binnen enkele seconden moet duidelijk worden dat een platform begrijpt wat iemand zoekt. Daarmee verschuift ook de concurrentiestrijd. Niet langer wint de retailer met het grootste aanbod, maar degene die het meest relevante aanbod weet te presenteren.

Persoonlijke etalage

Die ontwikkeling wordt versterkt door kunstmatige intelligentie. Waar personalisatie jarenlang gebaseerd was op relatief eenvoudige segmenten, maakt AI het mogelijk om aanbevelingen op individueel niveau samen te stellen. Volgens Van Loon ontstaat daardoor een fundamenteel andere winkelervaring. ‘Tot voor kort moest je kiezen tussen schaalbaarheid en relevantie. Nu kunnen we beide.’ In plaats van één homepage voor alle bezoekers ontstaat een dynamische etalage die zich aanpast aan iedere individuele klant. De volgorde van producten, de timing van aanbevelingen en zelfs de samenstelling van categorieën kunnen per gebruiker verschillen.

Ook Van de Streek (Vedis) verwacht dat de traditionele webshop daardoor ingrijpend zal veranderen. ‘De standaard homepage, categoriepagina en filterstructuur verdwijnen niet, maar worden minder dominant.’ Consumenten zullen steeds vaker een winkelervaring verwachten die zich aanpast aan hun context, voorkeuren en behoeften. Tegelijkertijd waarschuwt zij dat retailers moeten blijven zorgen voor balans. Niet iedere klant wil volledig gepersonaliseerd winkelen. Controle en ontdekking blijven belangrijke onderdelen van retail.

‘Guided discovery’

De verschuiving naar curated commerce beperkt zich niet tot retailers en webshops. Ook inspiratieplatforms spelen hierin een steeds grotere rol. Pinterest positioneert zichzelf nadrukkelijk als een speler binnen deze ontwikkeling. Volgens Laurence Herman, managing director Pinterest Netherlands, begint de klantreis steeds vaker voordat consumenten weten wat ze precies willen kopen. ‘96 procent van de eerste zoekopdrachten op Pinterest is merkloos.’ Gebruikers zoeken niet naar een specifiek product, maar naar een gevoel, stijl of idee. Ze plannen een reis, richten een woning in of zoeken inspiratie voor een outfit. Het platform helpt hen vervolgens stap voor stap hun voorkeuren te verfijnen. Pinterest noemt dat guided discovery. Niet het beperken van keuzes, maar het begeleiden van het ontdekproces. Dat sluit aan bij een bredere trend. Zeker jongere generaties verwachten steeds vaker dat technologie hen helpt keuzes te maken. Volgens Pinterest vindt 69 procent van Gen Z visuele resultaten behulpzamer dan tekst of reviews bij aankoopbeslissingen.

De rol van AI wordt daarbij steeds groter. Pinterest experimenteert momenteel met een AI-assistent die gebruikers via natuurlijke gesprekken helpt hun voorkeuren te verfijnen. Volgens Herman verschuift online winkelen daardoor van statisch zoeken naar converserende ontdekking.

Menselijke factor essentieel

Toch waarschuwen alle geïnterviewden voor een veelvoorkomende misvatting: curated commerce is geen puur technologisch vraagstuk. Data en algoritmes vormen de basis, maar menselijk inzicht blijft essentieel. Bij Otrium bepalen algoritmes welke producten voor een specifieke klant relevant zijn. Tegelijkertijd maken mensen de keuzes voor merken, campagnes, collecties en stijlverhalen. ‘Het algoritme prioriteert de items, maar de mensen kiezen de items’, aldus Van Loon. Ook Van de Streek benadrukt dat succesvolle curatie ontstaat uit een combinatie van data, ondernemerschap, commercieel instinct en merkgevoel.

Volgens Kistemaker ligt daar bovendien een belangrijke uitdaging voor AI. Veel bedrijven denken dat curated commerce simpelweg neerkomt op het koppelen van een product feed aan een large language model. In werkelijkheid blijken productdata vaak onvolledig, inconsistent of geschreven in leveranciersjargon. Een consument zoekt immers niet naar een laptop met een specifieke processor en hoeveelheid RAM-geheugen, maar naar een snelle laptop voor studie of werk. De echte kracht van AI ontstaat pas wanneer technologie zowel consumententaal als producttaal begrijpt en die twee werelden met elkaar kan verbinden.

Risico

Opvallend genoeg draait curated commerce uiteindelijk minder om technologie dan om vertrouwen. Wanneer retailers vooral producten pushen met hoge marges of merken maximale zichtbaarheid geven, voelen consumenten dat volgens de experts verrassend snel aan. De grens tussen behulpzaam adviseren en manipuleren wordt daardoor steeds belangrijker. ‘Je moet soms zelfs producten durven afraden’, zegt Kistemaker. ‘Juist dan ontstaat vertrouwen.’ Van de Streek ziet hetzelfde risico. Wanneer retailers uitsluitend sturen op kortetermijnverkoopresultaten, verliezen ze op termijn hun geloofwaardigheid. Curatie werkt alleen wanneer relevantie belangrijker wordt dan commerciële druk. Dat betekent ook dat retailers keuzes moeten maken. Niet alles hoeft zichtbaar te zijn. Niet elk merk hoeft op de voorgrond. Niet ieder product verdient dezelfde aandacht.

De nieuwe standaard

De vraag is inmiddels niet meer óf curated commerce belangrijk wordt, maar hoe snel het de norm zal worden. Volgens Kistemaker groeit het uit tot een basisvoorwaarde voor vrijwel elke webshop. Consumenten vergelijken hun online ervaringen immers niet alleen met directe concurrenten, maar met de beste digitale ervaringen die zij dagelijks tegenkomen. Wie gewend raakt aan gepersonaliseerde aanbevelingen op Netflix, Spotify, TikTok of Pinterest, verwacht dezelfde relevantie uiteindelijk ook van een retailer. Dat betekent niet dat elke webshop dezelfde aanpak moet volgen. De invulling verschilt per sector, doelgroep en productcategorie. Maar de onderliggende ontwikkeling lijkt onomkeerbaar. De toekomst van e-commerce draait niet zozeer om het tonen van alles wat beschikbaar is, maar meer om het presenteren van wat relevant is. ‘Niet de retailer met het grootste aanbod wint, maar degene die het meest relevante aanbod toont’, aldus Van Loon. •